在旅游产品的建设中，人文类旅游资源的开发是一大难题。这种资源越是古老，往往实物遗存就越少，旅游开发利用的难度就越大。以我国古代很多文化为例，如红山文化、大汶口文化、东夷文化、夜郎文化、爨文化等，无不具有这一特点。虽然它们考古价值很高，但由于年代久远、历史记载不多、文化遗存较少，使旅游开发困难重重。若研究论证不充分，则极易出现旅游开发的肤浅化、雷同化、庸俗化，甚至犯“改朝换代”“张冠李戴”的错误，把历史现象弄得串了“辈儿”。因此，必须在专业化认识的基础上，以科学务实的态度，找准突破口与路径，争取必要的政策支持，才能从一开始就迈出坚实的步伐。
从几十年我国旅游发展的经验和教训看，以下几点尤为值得重视。
近20年，“文化园区热”有愈演愈烈、每况愈下之势，并以古代文化的开发利用问题最多。东夷文化早于夏商，考古发现较多，民间传说也多，为开发旅游文化园区提供了较多素材。但要警惕当下文化园区建设的一些问题：其一，文化价值的估计。旅游吸引力不直接等同于历史文化底蕴，它既受制于大众了解的程度，也受制于开发利用的手段。要客观评估大众对东夷文化的认知，不宜盲目拔高和放大现实影响力。以香格里拉旅游产品开发和形象宣传为例，其成功秘诀在于大众的广泛知晓度，而大量类似旅游品牌的失利，原因也在于此。山东东夷文化与云南爨文化、贵州夜郎文化相比，虽然历史地位和影响不同，但都未达到全国性影响的程度。历史传说人物的影响大小，千百年来已有成形的积淀，期望通过文化园区的建设把局部性影响放大到全国，一下抓住大量游客的眼球，这在短期内是不可能的。其二，园区主题的选择。东夷文化的历史记载、考古成果、民间传说有很多，但如何选定为文化园区的主题，一定要选材得当，经得起历史检验，尽量不选择似是而非、争议较大的，尽量不以今人推导去想象古代历史，尽量不以西方文化逻辑去乐观人造景区的影响力。应该刻意汲取文化园区开发的普遍性教训，切忌贪大求全，切忌真真假假，切忌以建为主，切忌空洞无物。其三，投资数额的多少。投资的目的是为了回收，园区投资一定要规模适度。投资多不等于效益好，建设规模大不等于有魅力，不计后果的旅游投资是盲目和愚蠢的。其四，建筑规模的大小。一定要避免建设超出旅游市场实际需求的大型雕塑和大规模建筑。我国目前景区的人物雕塑非常落后，除了几何图形的拼组和粗糙模糊的人物造型，几乎没有艺术欣赏性可言，更谈不上核心吸引力。应把力气花在挖掘和表达符合历史事实的文化上，而不是琢磨建筑的体量与规模。我国景区雕塑水平的普遍落后，已严重滞后于大众审美的需求，指望通过雕塑人物来增色园区，无异于缘木求鱼。这种现状半个世纪之内不可能改变。
对文创旅游产品的理解一般是指各类旅游纪念品。相对于文化园区建设，它的开发不需要太大投入，也没有忠实于史实的严格要求，但旅游市场要求它必须不断创新、推陈出新。以东夷骨刻文为例，可以借鉴丽江开发东巴文旅游产品、安阳开发甲骨文等文创产品的做法，在充分吸收经验的基础上予以大胆创新。例如，可将骨刻文书写在宣纸、丝绸、木竹之上，作为书法艺术品；把骨刻文与象形图画相比照，或纳入汉字演变的历史源流中，作为一种文化符号装饰在建筑和器物上，或印制在店铺的招牌和旗幌上；把骨刻文体加以艺术化、卡通化、彩色化，印制或刻制在服饰、文玩、日用品上。同时，文创产品开发应该广开思路，不拘泥于小碎纪念品，应立足于广义的文化，把文化放到比较宽泛的领域，包括文字文物、精神文化，也应包括物质文化、物质文明，例如，有着悠久历史传承的饮食文化等。当然，文创产品要形成一定气候和影响，必须积极走产业化之路，形成必要的规模、系列和品牌，就像大理的民族服装、三亚的海岛服、滇黔桂的银饰银器等，才能产生更大的经济和文化效益。
主题文化酒店是将某一类主题文化充分运用和反映到酒店设计与装饰上的特色住宿设施，如动物特色主题酒店、迪士尼主题文化酒店、良渚文化度假酒店等。建设以东夷文化为主题的酒店或客栈，有利于串联东夷文化的其他旅游产品，使之成为更完整的旅游产品体系。这既是对文化资源的一种利用，也是对文化影响的一种传播。东夷文化主题酒店的设计，可以选择东夷文化中的民间传说、历史故事作为主题，在建筑风貌、内部结构、装饰特色、用具用品上，让这一主题的东夷文化在酒店及每个角落得以充分显现，给每个住店客人留下深刻的文化印象。酒店选址应充分论证，适度考虑与文化遗址或相关旅游要素的毗邻与关联。开发主题文化酒店，不仅在外观和外表，更重要的是在内里，要有比较充实和充盈的文化内涵，例如，酒店内可展示出土文物的代表性形象器具，可选播主题文化的影像资料片，客房内可摆放相应主题的图书，餐饮上可开设相关文化主题的餐厅、茶室、与主题相关的文化菜品或筵席，在夜间娱乐上可开发相关主题的民俗歌舞表演。
文化演艺是重要的旅游要素，已有诸多的演艺形式，呈现出投资越来越多、形式日趋固化之势，需要突破创新。一是要搞准市场定位。这台演出是主要演给谁看的，是当地居民还是游客，是过路客还是过夜客，是阳春白雪还是下里巴人。二是要考虑投入产出。应准确测算现实客流量和增长潜力，客观把握游客的欣赏品位与喜好，冷静分析旅游投资与回报周期，不妄言大投入、大制作、大演艺、大回报，把投资规模确定在一个合理区间。三是要做好演艺形式和内容的创新。不受已有演艺模式的影响，不照搬照抄别处做法，而是根据客源市场的需求，组织专业人员进行专业创作，在确保好看耐看的前提下，适度控制投资和演出规模，确保经济和社会效益双丰收。
任何人文资源的旅游开发，都必须打牢根基，厚植沃土，东夷文化的旅游开发也同样需要如此。这些基础打得越牢，旅游开发就越容易出成果。其一，择机论证确认已破译的东夷骨刻文。任何的旅游开发利用，都应建立在对骨刻文正确的破译解读之上。在条件成熟的情况下，应组织古文字等学科专家对骨刻文破译成果加以论证，及时公布被确认的破译研究成果，让骨刻文由封闭的小众化识认，走向开放的大众化接触。这既是对骨刻文研究成果的宣传推广，也是对骨刻文加以开发利用的起码基础。其二，专业化地建立东夷文化博物馆。随着文化和旅游业的蓬勃发展，各种专题性博物馆雨后春笋般崛起，但也出现了各种各样的问题，有的以图片取代实物、有的以仿品取代真品、有的展陈很不规范。东夷骨刻文或东夷文化博物馆的建设，一定要符合博物馆的专业化要求，可以借鉴河南安阳的殷墟甲骨文博物馆，把代表性的骨刻文实物陈列出来，将骨刻文的发现确认、出土分布、收集收藏、破译解读、人文研究等展示出来，让参观者感受到东夷文化的源远流长，以及对华夏文明做出的贡献。其三，开发专题性的研学旅游。针对当前兴起的国内外学生修学旅游、研学旅游的热潮，可以研究设计以东夷骨刻文为主题的系列活动，教学生认读古文字、书写骨刻文，也可以让学生参与破译骨刻文，通过学生的广泛参与，达到对骨刻文和东夷文化宣传的目的。
古代文化的旅游开发利用，最大的好处是让地下的走上来、逝去的活过来，让当今的人们更方便地了解和学习历史。但旅游作为文化的载体，达到上述目标并不容易，“活化”的过程需要研究历史、想象历史、再现历史，若要把这一切基本做到位，一个大前提就是要尊重历史。
作者：高舜礼，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员
（摘自《中国旅游报》）
