来源：看你卖（ID：kannimai）
全民关注打假的3·15之夜，“淘宝二楼”在10点钟悄悄上线了：打开手机淘宝，下拉页面，你就进入了一个可以播放短剧的空间。
正如淘宝把它描述成“哈利·波特里的‘九又四分之三’车站”，这个在去年8月新开辟的内容平台和入口，是一个通过短剧卖货的营销阵地，面向的是那些晚上睡前还在刷手机的夜猫子。
竖屏，又带点高冷神秘色彩的故事，消解了广告的生硬感，让贩卖的产品更容易被接受。
如果你还记得去年《一千零一夜》奇幻治愈的故事，会发现今年第二季的《夜操场》有了不小的改变——不再“深夜发吃”，而是找来一群军营硬汉秀肌肉，半夜在操场进行魔鬼训练。和普通消费场景联系不起来设定，不看到最后的神转折，完全不知道葫芦里卖的什么药。
这意味着不仅要把故事讲得有意思，还要和产品巧妙结合起来。拿第一集的《逆转钢盔》来说，与士兵突发奇想的钢盔装水情节联系起来的，居然是一口以设计为卖点的锅。
逆转钢盔
第二季的风格变化，实际上是由于贩卖产品类别不同导致的。这次卖的不是美食，而是淘宝旗下子业务“中国质造”的日用品。
淘宝二楼项目负责人沐尘告诉界面记者，这类产品以男性用户居多，倡导一种理性、实用主义的消费观。
为了找到适合讲故事的产品，淘宝花了不少心思。项目团队的透露称，其实从去年第一季10月份结束的时候，第二季就已经开始启动了。
“选商品花了很多时间，结合大数据，我们从1万多个商家里面挖掘出2500款最独特的、消费者比较认可的商品，体现不同的维度，比如中国设计、工艺、材质或者传承。再经过层层筛选，最后入选剧集的只有6款。”第二季的项目负责人希也说。
深夜治愈的美食故事，其实很容易通过情感沟通刺激消费者下单。不过对于客单价高很多的日用品来说，比如第一集出现的售价429元的锅具套装，这种套路就显得不那么奏效了。因此淘宝选择了另外一种讲故事的方式——强调产品的制造和筛选标准。
“军营训练”正是这种思路下迸发的创意。沐尘告诉界面记者，导演林哲乐脑子里闪现的是库布里克的电影《全金属外壳》，“用各种严厉到变态的方式训练新兵，恰好能对应用严格标准筛选产品的‘中国质造’”。
第二季的视频共有7集，对应6个商家，每集片长4-6分钟左右。这和第一季16集的长度相比短了很多。
根据淘宝的说法，这也是他们通过《一千零一夜》的内容曲线分析出来的经验：如果内容过长的话，用户可能会审美疲劳，效率没有刚上线的时候高。
不过从观众的反馈来看，新剧得到的关注度还是超出了预期：一夜过去，二楼访问量超过440万，《夜操场》播放量也超过270万，大大超出了第一季每集平均100万的播放量。当然，希也坦言新剧的高人气，很大程度上也是因为第一季积攒的用户关注。
不少网友留言称，对这种奇异的广告形式感到新鲜有趣，“会玩，卖个锅这么大动静”“这个套路套得我猝不及防”。
而转化效果也立竿见影，根据淘宝提供的数据，截止16号中午，店铺商品累计销量相比近1个月的总销量翻了50多倍，相当于一晚上卖了4年半的锅。
这正是淘宝希望达到的效果。从去年开始，阿里巴巴CEO张勇不断提及内容平台的重要性，而淘宝也在不断进行品牌升级，强调自己的年轻和有趣。
淘宝在内容营销上新的尝试，还体现在这次和广告公司的合作方式的变化上。代理公司从之前的意类换成了上海UM中好和Startfilms。
不同于以前甲方出钱乙方制作的模式，这次乙方也参与一定的商品销售分成，同时也在共同承担风险。“这是一个有趣的模式，也是很多广告公司都想尝试的，对于彼此来说，都是挑战和机遇。”希也说。
编辑：任芳言
