外部顾客认知的一致性
如果你同时是快餐店和小酒馆，那么顾客就很难在选择快餐的时候想到你，因为老乡鸡、乡村基和真功夫是专业的快餐品牌。
顾客也很难在选择小酒馆的时候想起你，因为海伦司小酒馆更专业。在这些专家品牌还没开到你旁边的时候，你当然可以继续开你的快餐店加小酒馆，但如果你是一个有点野心的品牌，还是聚焦一个词比较好。
有人会说，海底捞、
肯德基
和
呷哺
也在卖奶茶啊，但是请注意这些品牌都是首先在顾客认知中占据了一个词，然后才卖奶茶的。
正确定位的第一步，就是首先
发现一个有价值的词，然后占据它
。
说起海底捞，认知中就是火锅。说起巴奴，认知中就是毛肚。说起太二，认知中就是酸菜鱼。说到乡村基，认知中就是川味快餐。说起丰茂，就是现串烤串。说起喜家德，就是饺子。
前面的品牌都占据了后面这个词，后面这个词同时也是认知中有价值的那个词。
正确定位可以让外部顾客的认知具备一致性
，那么顾客就会在需要这些词的时候——也就是产生了一个需求的时候——想到相应的解决方案：也就是对应的那些品牌。
当品牌找到了、占据了并做大了一个词，带来的好处是显而易见的房租减免。海底捞的房租成本是4%，太二酸菜鱼的房租成本是10%，肯德基的房租成本是2.5%。
餐饮行业正常的房租成本是25%，仅仅是房租成本降低，就给这些品牌带来了巨大的盈利。
为什么说
找到了、占据了并做大了一个词
，就可以带来房租减免？当顾客对一个词产生需求的时候，就想到了一个品牌，顾客就会主动去寻找这个品牌，即使它开在楼顶也要去排队。
这个时候，顾客就成为了品牌的私域流量。商场为了购买这些流量，就会对品牌进行补贴，也就是减免房租，甚至是减免房租之后补贴装修。
甚至要把处于核心地段的店铺低价卖给品牌，任由品牌加价卖给它的加盟商。这就是正确定位带来房租减免的内在逻辑，它的前提是外部顾客认知的一致性。
有人说，那肯德基呢？为什么不见肯德基说它占据了哪个词？
这是肯德基1987年在中国开业的第一张照片和第一个广告，肯德基明确地说自己是美国肯德基家乡鸡（好像有点美国乡村基的意思）。
所以我们不要看肯德基成功之后做了什么，而要看它是通过做了什么才成功的。即使是2021年的今天，已经没有人不知道肯德基是什么了，它还是在自己的包装上呈现品类信息。
时间过去了35年，肯德基还在跟顾客说它是什么。
内部运营的协同性
真功夫在定位中式营养快餐之后，就果断砍掉了油炸食品。乡村基既然是川味快餐，就聚焦四川口味的快餐，沙县小吃那些东西不会出现在店里。
20%的运营会产生80%的效益。
从外部认知中找到自己的定位之后，剩下的事情就是聚焦20%的核心运营。我们曾策划过一个小火锅品牌，麻小旋养生小火锅。
首先是定位中高端，摆脱传统小火锅脏乱差的行业形象。其次，是聚焦养生小火锅，这个定位也是来自一线的有效战术。
我们发现这一代的年轻人早早就开始养生了，90后95后的二十几岁，和7080后的二十几岁很不一样。
一些口味重的食材和锅底，就减少。有养生功效的青菜、乌鸡、山药等食材就增加。
老乡鸡也是如此。
定位中式社区快餐之后，它的运营活动就和洋式快餐有很大的不同。别人都是在城市商圈核心开店，老乡鸡就在社区边上开店。
别人主推套餐，因为要追求快速。老乡鸡则不主推快餐，因为要有社区感。顾客在自己的社区里是可以随意选择的，不会被刻意引导。
别人的座椅是硬的，因为不希望你坐太久。别人的灯光是偏亮的， 因为不希望你坐太久。别人的店内音乐是声量偏大的，因为不希望你坐太久。
老乡鸡则把灯光、座椅、音乐都调到舒适的程度，不介意你多待会。不止于此，老乡鸡还坚持每月上新菜，这对一个餐饮企业的供应链体系要求很高，并不容易做到。
老乡鸡的服务也有差异化，它的服务并不是像海底捞那样把顾客当作客人，而是当作家人。彼此之间的关系是平等的，而不是有身份上的代差。
太二酸菜鱼也是如此。
定位老坛子酸菜鱼之后。太二就聚焦一个品类，没有别的主菜。配菜都是可以拼配的凉菜。
同时一直不停教育顾客，太二的酸菜比鱼更好吃，强调老坛子酸菜是做出酸菜鱼的关键。
和外部认知一致性对应的，是内部认知的一致性。
内部运营的协同性，是由内部认知的一致性导致的。德鲁克曾说，
企业的心智资源是最不被重视的资源，也是最被浪费的资源
。
如果一个团队，上午思考酸菜鱼的事儿，到了下午琢磨牛肉面的事儿，中间再头脑风暴一下咖喱米饭。那么这个团队的心智资源就被分散了。
不仅外部顾客不知道品牌在做什么，内部管理者也不知道自己要做什么。
事实上，西贝开遍全国的关键，是搭上了城市综合体建设的趋势，而它能够搭上这个趋势，是因为它从300道菜聚焦到了33道菜。供应链管理、后厨管理、前厅管理的成本都大幅度降低。
我们认为，全聚德走向全国的关键，就是聚焦一道主菜。
IBM在软件、硬件、芯片、操作系统等各个细分领域都被专家品牌肢解之后，重新定位为集成式电脑服务商。
对于银行、政府、大企业这种大型组织来说，分别找戴尔、谷歌、苹果来服务，不如找一个总包商来更方便。
一方面，各个专家品牌之间沟通起来更困难，另外也存在着信息安全的问题。
IBM则是最佳人选。重新定位之后的IBM做的最重要的一件事，就是把内部各个部门之间的沟通壁垒打破，让之前各自为战的部门业务实现内部的协同性。这就是定位引领战略的价值，也是定位转化创新的价值。
