风头正劲的音频视频只是媒介革命的领跑者，而到达终点的将另有其人

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昨天，有个朋友问我，KK 对麦克卢汉怎么看？

这是个好问题！KK 虽然很少在国内的公开场合谈及麦克卢汉，但我确信，他是麦克卢汉的忠实粉丝，也是麦克卢汉理念的践行者。

这里面关于message 怎么翻译，有翻译成「信息」的，也有翻译成「讯息」的，但我更倾向于翻译成「消息」。相对「信息」和「讯息」来讲，「消息」是一个不那么清晰的概念，但恰恰是这种不清晰感，我想是麦克卢汉想要表达的意思。也就是说，消息可以是模糊的，是含蓄的，是体验式的，是每个人都有所不同的，同时又是能被最大多数受众很自然接受的。

这句话里面的另一个关键词 medium，不同的人也会有不同的理解。我认为，翻译成「媒介」会有一定的误导性，因为在中文里，很多人会把「媒介」的「媒」跟「媒体」联系起来，从而把「媒介」理解为内容和介质的集合。但其实，「媒介」就是「传播介质」的意思，和内容无关。

关于媒介和内容在这句论断中的地位，麦克卢汉在 1969 年接受《花花公子》采访时，一而再再而三地表示：他所说的消息，指的是媒介自身，而不是内容。

在麦克卢汉看来，技术是人类感知的延伸。这个观点并不稀奇。但麦克卢汉更进一步指出，技术打破了人类在感知上的平衡。他认为，在人类历史上有三次重要的技术创新：第一次是音标字母的出现，打破了人类的感知平衡，使眼睛成为人类占主导地位的感知器官；第二次是十六世纪发明的活字印刷术，加快并强化了视觉为主的进程；第三次则是 1844 年发明的电报，预示了将要发生的电子革命，而这场电子革命，将会让我们的感知回归平衡，并重新「部落化」「村落化」我们的社会。这就是「地球村」这个概念的起源。

很多人对「地球村」这个概念也有误解，以为是说全球化让地球变小，人们好像生活在一个大村落里。这是误解。「地球村」的含义是说，电子媒介将会消解工业文明所造成的大一统的、效率优先的文化局面，让人们重新回到部落时代。而部落时代的最大特点就是，人和人之间的差异不是由技能或外在因素决定的，而是由各自独特的情感混合所标识的。这种丰富的、有创造力的情感混合，在工业时代被迫让位于效率和实用性。

今天，我们看到麦克卢汉的预言正在变成现实——互联网作为一种电子媒介，在极大地丰富了我们的文化的同时，也将原有的权威体系打得粉碎；互联网上的文化部落也正在越来越多地形成和涌现出来。

这还远远不是全部。在谈到「媒介即消息」时，我们往往有意无意地忽略麦克卢汉一再明示或暗示的，「内容本身并不重要」。

你可能觉得无法接受这点。我们喊了那么多年的「内容为王」，现在「知识付费」的口号也喊得非常响亮，难道这些都是骗人的吗？很不幸，我必须说，在很大程度上，这两个口号的煽情作用远远大于它们的真正价值。

关于这个问题，《花花公子》在采访麦克卢汉时曾追问：「如你所说，媒介是最终的消息，但你怎么能完全无视内容的重要性呢？举例来说，希特勒通过广播发表的演讲，其内容对德国人一点儿作用也没有吗？」

麦克卢汉的回答是：「我强调媒介即消息，并非要否定内容的作用；但内容的作用毫无疑问是次要的。即便希特勒讲的只是植物学课程，他的广播仍然会被一些人拿来煽动德国民众，使他们重新部落化，并激起部落文化中最根深蒂固的黑暗面，从而产生上世纪二、三十年代的纳粹主义。」

不知道你是否赞同麦克卢汉的这个回答。作为一名做内容做了十年的互联网老兵，我对此深信不疑。

就在前不久和几个朋友谈到知识产品该定什么价时，我的看法是，很简单，按成本定价。这么多年来，我们的图书就是按照纸张和印刷成本来定价的。一个内容产品，内容本身是没有价值的，有价值的是承载内容的介质。

你可能会问，大 IP 怎么讲？别把自己绕糊涂了。再大的 IP，它的产品定价，并不会比其他同类内容产品的定价更高。大 IP 的盈利之道在于市场规模。换句话说，大 IP 的价值在于能够被更多的人接受，有更多的人买单。至于这到底是不是内容的价值？这个问题可能有一点点复杂。我的答案和麦克卢汉的回答很一致，内容有价值，但不全是内容的价值，甚至在很大程度上说，不是内容的价值。

互联网的媒介革命还远远没有结束。一个标志就是，我们的纸质书市场仍然十分巨大。但我深信，这个市场的大变革已经非常近了。电子书是不是替代者？是其中的一个，但绝不是全部。音频产品，视频产品，还有未来的虚拟现实，都是替代品。从某种意义上讲，虚拟现实才是这场电子媒介革命的终点，因为只有虚拟现实，才能实现麦克卢汉所预见的，让我们的全部感知重新回归平衡。