中央企业国际经营与国际传播相互促进研究

国资报告 · 公众号 · 财经 · 2024-12-17 18:30

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文 · 王利

《国资报告》杂志2024年第11期

党的二十大报告对“增强中华文明传播力影响力”作出重要部署，强调“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。习近平总书记提出“坚定文化自信，秉持开放包容，坚持守正创新”的文化建设基本遵循原则，并明确提出“七个着力”的要求，其中“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”，为新时期中国对外传播工作提供了科学指导，指明了前进方向。

在此背景下，中国企业特别是中央企业，闪耀海外传播舞台，构建国家正面形象，实现国际经营与传播深度融合。它们加大传播投入，优化策略，提升品牌国际影响力，传递中国声音，增进国际理解认同。其成功实践营造良好外部舆论，助力改革稳定，推动构建人类命运共同体，彰显新时代中国企业国际责任与担当。

中央企业国际传播建设面临的挑战

近年来，中央企业在国际传播建设方面采取了许多举措并取得了一定成果。然而，面对日益复杂多变的国际传播环境，中央企业的海外传播能力建设仍面临重重考验。

国际形势愈发错综复杂。当和平、发展、合作与共赢的时代主旋律响彻全球之际，保护主义的阴霾与单边主义的趋势却悄然蔓延，贸易壁垒与投资纷争愈演愈烈，霸权主义行为屡见不鲜。随着我国国际地位的提升，逐渐靠近世界舞台的核心位置，我们不可避免地将面临来自西方势力更为强烈的遏制与挑战。这种复杂多变的国际环境，将在较长时期内成为我们必须应对的常态。

西方舆论偏见依然显著。随着中国全球影响力的稳步增长，西方主流媒体对中国政治架构、经济模式及共建“一带一路”倡议等核心议题的聚焦日益紧密。但遗憾的是，其固有的负面立场并未发生实质性转变。这些媒体倾向于构建特定议程，旨在削弱中国正面国际形象的传播效果，分散公众对积极信息的注意力。它们对共建“一带一路”倡议及其项目进行片面解读，并大肆渲染“中国威胁论”，以此手段试图遮蔽我国改革开放进程中取得的辉煌成就与显著进步。

经营团队与传播团队双向互动有待提高。企业国际经营与国际传播的结合尚显不足，构成制约其国际化进程的一大瓶颈。经营团队在异国市场开拓上倾注大量心血，却因缺乏与宣传部门的紧密协作，未能有效将市场拓展的实战经验转化为强有力的宣传素材。经营人员虽在商务一线直接感知异国风土人情与市场需求，但其宝贵信息未充分对接至宣传端，导致宣传内容缺乏针对性与深度。反之，宣传人员因缺乏深入调研与经营团队的及时反馈，难以精准捕捉宣传重点，削弱了传播效果对企业经营开拓的辅助功能。整体而言，两者间的互动缺失限制了企业国际影响力的有效提升。

中国铁建以国际经营促进国际传播的实践与思考

积极作为，贡献力量，全面服务国家重大战略。当前，我国正积极倡导企业在关键区域优化海外业务布局，同时深化海外交流合作的广度与深度。近年来，在中宣部和国务院国资委的统筹部署、项目牵引下，中央企业国际传播意识明显提升，工作成效日趋显现。中国铁建作为基础设施建设领域的“国家队”，深入学习贯彻习近平总书记重要讲话精神，践行共建“一带一路”倡议，实施“海外优先”发展战略，不断做强做优做大海外业务。依托“8+N”（大力发展工程承包、规划设计咨询、投资运营、房地产开发、工业制造、物资物流、绿色环保、产业金融8个重点业务，积极培育城市运营、文旅康养、信息技术、新材料等N个新兴业务，同时动态关注不同行业发展趋势，择机布局发展其他具有潜力的新兴业务）产业布局，积极融入新发展格局；践行“双循环”战略，在畅通国内大循环的基础之上，聚焦国际基建市场，持续深化属地经营，积极融入更大的海外业务布局。

合规经营，共谋发展，塑造卓越国际企业形象。合规经营不仅是企业稳健发展的基石，而且是塑造良好国际形象、提升国际影响力的关键。中国铁建秉持“立己达人、共谋发展”的核心理念，将合规性融入企业发展的每一个环节，使之成为推动我们前行的强大动力。中国铁建始终遵循国际规则、所在国家的法律法规及监管要求，确保企业行为符合国际最高标准。这种对合规的坚持，不仅赢得了国际社会的尊重与认可，而且为企业国际传播铺设了坚实的道路。同时，中国铁建始终注重内部管理的重要性，始终建立健全企业规章制度，强化职业操守与道德规范的约束力，确保每一位员工都能成为合规文化的践行者和传播者。这种由内而外的合规氛围，不仅提升了企业的运营效率与质量，而且在资源国乃至全球范围内树立了榜样，引领着行业向更加合规、可持续的方向发展。

系统规划，整体推进，加强海外传播顶层设计。中国铁建在加强海外传播顶层设计中坚持突出前瞻性与系统性，制定了全面细致的海外新闻宣传战略规划，创新性地将市场开发人员和经营业务人员的视角与需求融入宣传框架体系，确保宣传内容更加贴近市场实际和业务动态。通过这一举措，宣传人员得以培养经营思维，深入理解市场需求与业务动态；经营人员则时刻具备宣传意识，将每一次商务活动视为展示企业形象、传播中国声音的契机。这种双向融合，使得中国铁建的海外传播工作更加贴近市场、贴近实际，有效提升了传播效果与品牌影响力。

此外，在海外传播实践中，中国铁建始终坚持总体谋划与精细设计并重，针对多样化的海外业务区域，实施分地区、差异化的调研策略，精准把握各区域的文化脉络、市场特点与舆论风向。具体而言，中国铁建通过立足海外项目建设、绿色环保、社会责任、科技创新、文化交流、人物故事等多维度，加强属地媒体中国铁建形象展示、海外社交平台中国铁建故事传播，以及人文交流活动中国文化传播，广泛开展海外宣传。通过生动讲述中国铁建的发展历程与成就，传递中国铁建积极向上的声音，成功塑造了一个值得信赖、令人喜爱且备受尊敬的中国企业形象。

2023年，由中国铁建和环球网联合策划的“国产最大盾构机今日出洞”全球直播活动，传播覆盖总量破3亿人次；在尼日利亚拉伊铁路通车2周年之际，推出“中尼友谊，铁路连心”策划，传播覆盖总量突破1.29亿人次，并获美联社、彭博社、法新社在内的1001家欧美主流媒体的重点关注。海外社交媒体发布的帖文，多次获得中国外交部副部长华春莹等政府官员点赞转发，国际传播声量持续增大。

提升认知，展示风采，积极塑造中央企业形象。一国企业的海外形象，是其在所在国公众中形成的总体印象。这一形象不仅对企业自身的可持续发展产生深远影响，还与中国整体形象的塑造和提升紧密相连。因此，在海外传播过程中，中央企业首先应大力宣扬“一带一路”倡议中“共商共建共享”机制所带来的发展成果和“红利”，以改变国外对中国及中央企业的片面认知和看法。中央企业不但要成为优质产品和服务的提供者，还要成为合规的经营者、社区的建设者、文化的传播者。

中国铁建旗下中国土木深耕海外40余载，在国际化进程中不仅致力于构建基础设施“硬联通”的桥梁，还积极推动先进管理理念的分享，构建文化交流“软联通”的纽带，不遗余力地展现中央企业的综合实力与责任担当。比如：他们通过精心策划“拉伊铁路云开放日”等活动，搭设起一座座理解与信任的通道，让当地政府和民众能够近距离感受项目成果，深入了解企业精神，进而增进对中国文化的认知与好感。在海外项目的实施过程中，中国土木注重履行社会责任，体现高度的社会责任感与国际担当。比如：积极参与国际救援行动，从汤加火山爆发的紧急驰援，到巴基斯坦洪涝灾害的无私援助，每一次行动都彰显了企业践行构建人类命运共同体的理念。这些举措，以及许多活生生的事例，不仅赢得了当地社会各界的高度赞誉，加深了中外人民的友谊，而且中央企业在海外树立了良好的国际形象。

突出优势，展示形象，精心打造中央企业品牌。品牌，作为连接国际社会与一国企业的关键桥梁，其影响力与知名度的提升，为企业国际经营的推进奠定了坚不可摧的基础。一直以来，中国铁建持续加强品牌形象建设，深耕细分领域，培育了包括大直径盾构施工技术在内的“十大品牌”。其中，中国铁建所属中铁十四局将“大盾构”作为品牌先锋，先后完成了诸如万里长江第一隧、万里黄河第一隧等世界级壮举，构建起融合科技创新、盾构掘进、管片预制等核心竞争力的十大技术集群，为中国大盾构产业的蓬勃发展注入强劲动力。

2024年中国品牌日活动于5月10日至14日在上海举办。中国铁建携“地下空间品牌”亮相，全方位立体展示地下空间开发全产业链硬实力，带领观展者探索地下未来城。全球首台大坡度螺旋隧道掘进机“北山1号”、全球最大直径盾构机主轴承、全球最大直径竖井掘进机“梦想号”等高端装备模型和刀盘智能焊接机器人吸引中外观众驻足观摩。

随着品牌影响力的不断扩大，中国铁建在国际市场上的地位日益稳固，为企业的国际经化营开辟了更广阔的天地，奠定了坚实的基础。未来，中国铁建将继续秉承“开拓创新、追求卓越”的企业精神，不断提升品牌价值和国际竞争力，为构建更加开放、包容、共赢的国际市场环境贡献力量。

巧借“东风”，推进国际经营取得新突破。2024年中非合作论坛北京峰会期间，中国铁建主要领导会见了赞比亚、坦桑尼亚、尼日利亚三国元首，中国土木、铁建国际、十六局、二十局等单位领导。也分别拜会了有关国家元首和政府官员。中国铁建党委书记、董事长戴和根作为“中企在非第一品牌”代表，接受了中央电视台专访，并在中非企业家大会上做了专题发言。9月4日上午，在习近平主席和坦桑尼亚、赞比亚总统的亲自见证下，戴和根代表中国铁建与相关方共同签署《坦赞铁路激活项目谅解备忘录》，受到中非各界高度关注。

在此基础上，中国铁建海外部和相关单位正趁热打铁，国内国外协同联动，加快回访有关国家驻华使馆和关键人，加快推动重大项目落地。对于总书记特别关注的坦赞铁路激活项目，中国铁建将其列入“第一议题”，成立工作专班加快推进。海外经营主责单位，始终保持“海外优先”的战略定力，围绕核心支柱市场，加大要素投入和资源保障，筑牢海外发展的关键“支点”。此外，中国铁建凭借其在国际传播领域的重大契机与广泛影响力，紧密贴合国家共建“一带一路”的宏伟蓝图，双轮驱动发展。一方面，公司聚焦于铁路、公路、港口、机场等具有标志性的大型工程建设，展现中国速度与质量；另一方面，公司不忘初心，深耕“小而美”的民生项目，以实际行动温暖人心。在推动海外业务稳健拓展的同时，中国铁建更是国家外交大局中的坚实力量，为构建人类命运共同体贡献力量。

在全球化加速与百年变局下，国际经营与传播相互促进成为提升国家与企业形象的关键。中央企业需立足国家高度，强化国际传播效能，自觉担当塑造国家形象重任。依据特色，守正创新，构建全球信息协同网络，培育全媒体精品内容，搭建跨文化对话桥梁。此举不仅提升企业品牌影响力与社会吸引力，更以企业为窗口，展现国家实力与正面形象。国际经营与传播相辅相成，拓宽企业国际视野，同时传递中国声音，增进国际理解与合作，共同推动构建人类命运共同体。

（作者为中国铁建党委工作部副部长，中国铁道建筑报社社长、总编辑）

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