专栏名称: 刘润

刘润，润米咨询创始人，互联网转型专家，中国最大的私人商学院《刘润 5分钟商学院》创始人，前微软战略合作总监。刘润任多家知名企业（海尔、中远、恒基、百度等）战略顾问，通过培训、咨询、投资等方式，帮助传统企业顺利完成互联网转型，成就再次辉煌。

小红书，其实是做“哆啦A梦生意”的

刘润 · 公众号 · 热门自媒体 · 2024-12-19 15:23

主要观点总结

本文主要介绍了小红书平台的商业模式和商业逻辑，包括其如何从一个电商社交平台发展为“哆啦A梦生意”，以及如何利用小红书的搜索功能、种草文化等特点吸引用户，形成独特的商业生态。同时，文章还通过易丰搬家、绿城中国和皇包车旅行等例子阐述了如何抓住小红书上的效率空洞，提高获客量和运营效率。最后总结了文章中的几个重要的商业逻辑，包括发现竞争优势、利用效率空洞和满足消费者对美好生活的期望等。

关键观点总结

关键观点1: 小红书的商业逻辑和特点

小红书通过独特的商业逻辑和平台特点，形成了一个独特的商业生态，从电商社交平台发展为“哆啦A梦生意”，为用户提供了一种发现美好生活的途径。

关键观点2: 小红书的搜索功能和种草文化

小红书的搜索功能和种草文化是其独特的平台特点，能够帮助用户发现解决方案，激发购物欲望，形成独特的商业生态。

关键观点3: 抓住效率空洞提高获客量

通过易丰搬家、绿城中国和皇包车旅行等例子，展示了如何抓住小红书上的效率空洞，提高获客量和运营效率。这些例子涵盖了不同的行业和服务类型，说明了小红书平台的普适性和商业价值。

关键观点4: 重要的商业逻辑

文章总结了发现竞争优势、利用效率空洞和满足消费者对美好生活的期望等重要的商业逻辑，这些逻辑对于企业在竞争激烈的市场中保持竞争力具有重要的指导意义。

正文

问你一个问题：

如今你遇到生活难题时，是上小红书搜得多，还是上百度搜得多？

我在网上看到了这个问题，感觉很有意思，我拿它问公司几位年轻同事，结果他们竟然一愣，然后反应过来：好像真的是小红书用的更多了哎。

我搜了搜数据，没想到看到了一条特别令我吃惊的新闻：小红书的日搜索量，已经达到6亿次，逼近百度的一半。

真是房间里的粉色大象。

说来惭愧，从小红书起家，一直到它有相当规模的体量时，我都从来没有用过它。大概我这样的“中年钢铁直男”，并不是小红书的核心目标群体。

但好在亡羊补牢，为时未晚。过去几年，我向小红书的伙伴请教了很多次，对小红书的商业逻辑有了整体的了解。我自己也注册了小红书账号，没事就上去刷刷旅行、刷刷美食。

昨天下午，小红书又召开了他们的2025WILL商业大会，完整介绍了他们2025年的商业化重点方向：从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破。

很多人问我，小红书说的这个“线索行业”到底是什么意思？

小红书明年究竟是想做什么？

当然，还有最重要的，我该如何用小红书帮自己赚到钱？

为了回答这些问题，我完整看完了这场三个多小时的直播，又请教了好几位从事小红书相关行业的朋友。

看着看着，一个想法突然从我脑海中蹦了出来：小红书在做的，像是一种“哆啦A梦生意”。

在小红书做生意，你要像动画片里的哆啦A梦一样，从四次元口袋里掏出各种各样的神奇道具，把那些美好的生活场景，带进消费者的现实。

此话怎讲？这要说的稍微远一点，从小红书独特的商业逻辑说起。

小红书的“黑话”：生活方式

有一个很有趣的现象：很多互联网公司，都有自己的一套“黑话”。

比如，有的公司特别爱说“用户需求”、有的公司特别爱说“赋能”、有的公司特别爱说“本地生活”。

道理很简单，所有公司，都要建立自己独特的竞争优势。而所有的竞争优势，都有一个出发点，整棵商业大树，都从这个出发点开枝散叶。

小红书也不例外，如果让我来总结的话，小红书的黑话，就是“生活方式”。无论和谁聊，只要是小红书的伙伴，几乎都会把这个词挂在嘴边。

什么叫生活方式？

当你买一盆花时，你想要的一定不是花本身，而是一个温馨的阳台；当你买枕头时，你想要的一定不是枕头本身，而是一次甜美的睡眠；当你买相机时，你想要的一定不是相机本身，而是和爱人美好的回忆。

温暖的家、甜美的梦、恋人的爱，这些，都是生活方式。

在小红书看来，他们一切的商业逻辑，都构建在一个基础洞察之上：人们购买的不是商品本身，而是一种生活方式。

有点明白了。但这，这，有点太虚了吧？这对我做生意有啥帮助？

其实，具体到微观上，小红书会把它转换成另一个词：场景。

场景：生意的起点

什么叫场景？

在昨天的直播里，小红书商业美奢潮流服饰行业群总经理玄霜，说了一个让我印象特别深的故事。

她观察到，如今的线下服装店里，越来越多地发生这样一件事：

顾客走进门店，店员满面笑容：看看需要什么？喜欢的可以试试。没想到，顾客直接掏出手机，打开一篇小红书，指着上面一张精美的游客照说：这是哪款？我就要这个。

图片来源：小红书博主@冰冰er

这真是一个极其深刻的故事。

过往，我们的购物逻辑大多是这样：裙子破了，需要买一条新裙子。于是我到服装店，挑材质、挑版型、挑颜色，最终找到一条满意的，付钱带走。

先有需求、再有答案、最后成交。

需求 -> 答案 -> 成交。

但问题来了，我去买裙子，有一个前提，那就是我明确的知道自己需要一条裙子。如果我不知道，如果我没有需求，那我永远都不会走进服装店。

那就需要多追问一步：需求从何而来？

答：从场景中来。

下个月要去香港旅游，刷刷旅游攻略，哇，这个小姐姐的裙子和尖沙咀也太配了吧。

下周第一次见男朋友父母，到底穿什么裙子，大方又得体？

明天要陪老板去见重要的客户，该穿什么裙子，能留下职场好印象？

去香港旅游、见男朋友父母、陪老板见客户，这就叫“场景”。如果没有这些场景，你永远也不会意识到，自己需要这样一条裙子。

从场景出发购物

先有场景、再有需求、再有答案、最后成交。

场景 -> 需求 -> 答案 -> 成交。

一位在服装行业从事小红书运营的朋友告诉我，她在内部推行小红书系统时，原本门店导购都非常担心，小红书会抢走线下的生意。但到后来，她成功向所有人证明：这不是在抢走原来的生意，而是在创造新的生意。

昨天的直播里，玄霜还分享了一组数据。如今的小红书上，每天在发生1.2亿次笔记截存行为，同时600万次求购需求。什么叫求购？就是看到了一条好的笔记，在评论区求链接。

生活方式，由一个个的场景组成。而场景，是生意的起点。场景的力量，就是激发那本不存在的需求。

昨天的直播里，小红书CMO之恒还分享了一个更加具体的例子：冲锋衣。

一般我们提到冲锋衣，总会想到它防风、防雨、适合爬山。但这真的就是冲锋衣全部的场景了吗？还有没有别的可能？

当然有，“爬山”是一个如此笼统的场景，而世界上有这么多的名山大川，每座山的情况都各不相同，每座山，都是一个独特的场景。

于是，凯乐石锚定了67座名山，分析这67座名山各自的特点，将场景无限细分，给出各自的冲锋衣建议。

爬泰山要看日出，必须夜爬，冲锋衣需要抗风、保暖；爬四姑娘山，海拔超过5000米，冲锋衣必须能抗高原的紫外线；去新疆爬山，就必须防风雪，还要能搭配新疆壮美的景色，足够出片。

单层、双层、硬壳、软壳。从场景出发，建立需求。最终，凯乐石成为电商平台单层冲锋衣热销榜第一名。这就是场景的力量。

但紧接着，下一个问题来了：这种场景塑造能力，不只是小红书有吧？抖音快手这些平台，也都可以呀。

那，小红书的独特之处在哪里？

这就又要回到那个关键词：搜索。

真没想到，小红书竟然成了头部搜索平台

前面说到了一个特别令我吃惊的数据：小红书的日搜索量，已经达到6亿次，逼近百度的一半。

新闻里提到的另一个现象是，小红书以外的其他搜索平台，绝大多数都在下跌。

换句话说，整个行业的搜索量，都聚集到了快速崛起的小红书身上。

真没想到，小红书竟然硬生生把自己做成了一个头部搜索平台。

有了场景，需求并不会自动诞生。因为我们通常只能知道自己遇到了什么问题，却没法自行给出解决方案。很多时候，我们甚至都不知道如何在搜索框表达。

天凉了，我上班感觉肩膀有点冷，这怎么办？穿件羽绒服？身上又太热了。贴暖宝宝？有点太麻烦了。

我很难在淘宝或者快手去搜索这个场景，因为要么没有这样的功能，要么没有这样的氛围。

但在小红书，我可以直接搜索“办公室肩膀有点冷，怎么办？”，小红书就会给我提供答案：有一种东西叫做“电热披肩”。

但我永远也不会去淘宝搜“电热披肩”，因为我根本不知道世界上有这个东西存在。

薛兆丰老师也曾说过，他有一个需求，在昏暗环境看书时，最好能有这么一种灯，它亮度刚好、阅读不刺眼，但灯的方向又很聚焦，不会打扰别人。

最终，他通过场景搜索，找到了一种都叫不上名字的阅读颈灯，挂在脖子上，灯光向前直射，不会影响到身边的人。

图片来源：小红书博主@Keira_bookrack

我的天哪，你看，这是一个多么小众的需求，只有通过场景搜索，才有可能得到答案。

再比如，坐廉价航空行李额不够，又不想花钱买怎么办？搜了你才会知道，有一种东西叫“廉航马甲”。可以让你把全身细软都挂在身上。

图片来源：小红书博主@一起去玩8

比如，一平米的阳台怎么布置？搜了你才会知道，原来小小的出租屋也可以如此温馨。

图片来源：小红书博主@福气饱饱

甚至，我看到过一条最好笑的：上厕所时便秘了怎么办？底下评论全都是：你怎么知道我正坐在马桶上，满头大汗地搜这条小红书？

这些答案，你都不可能知道，但你可以在小红书上直接搜索场景，从场景得到答案。

这就是小红书搜索的独特价值：能帮用户发现自己都不知道存在的解决方案。

这种特性，还为小红书带来了两个更加独特的价值：横向溢出、客户终身价值。

横向溢出、客户终身价值

我们常说，营销营销，但实际上，营销分为“营”和“销”两部分。用术语说，是品牌广告和效果广告。用大白话说，就是“信我”和“买我”。

大部分广告平台，都是优先解决“销”的问题。毕竟，它更直接，也更好量化。

但一位从事营销投放的资深人士告诉我，小红书几乎是目前唯一可以较好地平衡“营”和“销”这两者的平台。

在小红书做广告，除了带来直接的购买，还有两个巨大的价值：横向溢出、客户终身价值。

首先，当消费者被小红书的内容吸引，即便没有在这里买，但会在其它平台、其它渠道去买。这对品牌方有没有价值？当然有价值。这就叫“横向溢出”。

昨天到直播里就提到，小红书目前，已经有40%的成交在站外。

除此之外，还有空间尺度上的价值。

这个展示架真好看，但我现在房子太小了，放不下，怎么办？没关系，等一年以后你租了更大的房子，一定立刻就会买。

这个饭店看起来真香，但它在乌鲁木齐啊，我现在去不了，怎么办？没关系，你可以先收藏，等你旅游到那时，一定会下飞机直奔。

现在不一定买，但只要你进入了他的心智，他早晚会买，这就叫“客户终身价值”。

今天的投入，会在明天发芽、后天结果。

这些逻辑结合起来，让小红书形成了一种极其独特的商业生态。没错，就是你在过去几年里，不断听到的那个词：种草。

种草文化

昨天的大会上，小红书还发布了一本书，是小红书营销实验室，和我非常尊敬的商业研究者于冬琪老师合著的，书名就叫《种草》。对“种草文化”对洞察非常深刻，推荐你去看看。

于老师说，最早是在2010年左右。网民们用“长草”来比喻对某个商品产生了强烈的渴望，想买的心情如同野草般“烧不尽，吹又生”的心理状态。

相应地，“被种草”用来描述当看到其他人分享的好东西后，自己也产生了强烈的购买欲望、心里“长草”的过程。

相比大多昙花一现的网红热词，“我被种草了”的说法穿越了时间周期，成了固定用语。如今，你很难再找到另一个词，能比“种草”更精准和简洁地描述出那种购物欲被点燃的感受。

而种草现象的背后，反映出一种不可逆转的消费趋势：消费者和企业之间的关系无限趋近于平等。

于老师举了一个例子：延安苹果。

延安苹果，是联合国粮农组织认定的世界苹果最佳优生区，口感脆甜、个大皮薄。延安果业中心想要把当地特产的苹果推广出去。

产品有了，但果业中心完全没有在互联网上营销的经验，这怎么办？他们想了一个“土办法”：直接在小红书上求助。

为此，他们还注册了一个账号，叫作“听劝的延安苹果”。

图片来源：《种草》，图片可左右滑动

笔记一发布，吸引来很多用户积极帮忙，有人在评论区认认真真地为延安苹果列下了十大营销策略，有人建议他们开一场“苹果发布会”，有人干脆直接上手帮他们写起了文案，甚至有设计师用户直接帮延安苹果免费设计了Logo和包装。

延安苹果也真的听劝，改了文案，改了包装，还给出主意的小红书用户写了一封感谢信。因为这样一篇“听劝”笔记，延安苹果正式火出圈，当初积极地在评论区帮他们出谋划策的用户，也成为他们的第一批互联网买家。

于冬琪老师说：

只有当企业真正尊重消费者、把消费者当作一个具体的人来对待时，才能真正理解消费者向往的生活方式和背后的驱动力，才能真正打动他，让他被种草。
这也正是我们所说的种草的含义：真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案

在小红书上做生意，你要改变本心，像一个真实的人一样，发自内心地为消费者提供他们需要的知识、文化、产品。赢得他们的信任，占领他们的心智。

这是在这个信息爆炸、生产过剩的时代，如果你不想参与低价竞争，就必须考虑的一条解题思路。

哆啦A梦生意

看到这里，不知道你能不能明白我开头说的，小红书这做的哪里是一门电商生意，简直是一门“哆啦A梦生意”。

哆啦A梦，是一代中国人的童年回忆。每次大雄遇到困难，总会说：“要是能这样就好了”，“要是能那样就好了”。

然后哆啦A梦就会从四次元口袋里，掏出一个神奇的道具。有意思的是，这个道具往往超出大雄的想象——大雄想飞的时候，给他竹蜻蜓；想变聪明的时候，给他记忆面包；想去未来的时候，给他时光机。

就像是美好的生活方式，与现实生活的传送门。无论你想要怎样的生活，在这里，都能找到答案。

好了，现在我花了相当大的篇幅，向你介绍小红书的生意逻辑究竟是怎么来的。为什么要说这么多？因为只有理解了它从何而来，才能理解它接下来要往何方而去。

找线索行业，放大效率空洞

这几天，小红书商业化部门发布了他们2025年的三大重点商业化方向：

第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；
第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；
第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

我想帮你翻译一下，其中最重要的，是第一条：向生活服务等线索行业突破。这将是小红书未来一段时间发力的重点。

什么叫“线索行业”？就是那些可以在线上获客，然后主要在线下完成服务转化的行业。比如，教育培训、搬家、旅游。

昨天的大会中，小红书商业生活服务行业群总经理觅阳分享了一个重要洞察：小红书社区的用户特征，天然适配这些生活服务行业“非标”“中高客单”“长周期、重决策”“依赖信任”的特点。

打个比方，就像是哆啦A梦掏出了它的传送门，大门拉开，一头是美好生活，一头是现实世界。你想来吗？那就跟我走吧。小红书，就是牵着用户的手，走过传送门的“线索”。

而目前在这些行业，普遍存在着巨大的“效率空洞”。什么叫效率空洞？就是线上与线下的获客效率，存在着巨大的效率差。比如，小红书上的客户咨询服务，使用和不使用的商家，获客量差距是4.3倍。换句话说，这条赛道处于巨大的红利期。

昨天的大会上，还有几个极其鲜活的例子，与你分享。

易丰搬家

第一个例子，是易丰搬家，这是一家日式搬家服务供应商。

什么叫日式搬家？普通的搬家，只负责物品搬运。而日式搬家，会同时负责家具拆卸、打包装箱、新家保洁、家具归位。

用大白话说，就是“一站式懒人搬家”。你甚至可以躺在床上，不流一滴汗，看着师傅完成“家的平移”。更全面的服务，当然，客单价也会更高。

毫无疑问，这是一个典型的线下服务行业。

易丰搬家就发现，在小红书上获客，可以通过私聊的方式，更好地从真实搬家场景出发，触达消费者的真实需求。

比如，家里是有电梯还是没电梯？车能不能直接进小区？有没有钢琴、宠物这样需要特殊照顾的物品？这些零零碎碎的场景，背后都是一个个真正的用户需求。

到了2024年，易丰搬家直接为小红书配备了专职的客服团队，用两班倒的方式保持7*24小时客服在线，这也让他们的生意取得了爆发式增长。小红书获客量占到了易丰整体业务量的70%，客单价提升了67%。

这就是抓住了小红书上的“效率空洞”，提高了整体运营效率。

绿城中国

第二个例子，是房地产行业的绿城中国。

房地产，这又是一个典型的线下服务业。如果服务业有客单价的冠军，那大概就是房地产了，客单价甚至可以达到数千万。

绿城中国，就是采用1个企业号+12个城市企业号+超过150个KOS企业员工号的方式，进行了立体的矩阵架构设计。

什么叫KOS？就是将每一个销售人员，都变成独立的内容生产者。他们既是销售终端，又是内容生产者，还能为客户提供专业咨询。

你看他们的KOS账号，充满了温馨，不只是卖给你一栋房子，更是卖给你一个温暖的家。

在房地产整体不景气的环境下，绿城在试点的3个月时间里，就在小红书试点城市里实现了1.8亿的成交额，ROI更是行业平均值的10倍。

这又是一个抓住小红书“效率空洞”，提高获客效率的好例子。

皇包车旅行

昨天的直播里，最让我印象深刻的一位分享者，是皇包车旅行创始人孟磊。

皇包车，是一家专做海外华人包车定制游产品的服务商。这又是一家线下服务供应商。并且我也爱好旅行，我很清楚旅游行业的线上到线下有多难。

他说，旅行是对庸常生活的一次抽离，是对一切美好事物的向往。而我们在旅行时，经常对着那些名胜古迹望而兴叹，要是能有个本地人给我说说背后的故事和文化，该有多好？

这可太适合在小红书上运营获客了。于是，短暂试水后，孟磊就决定停掉所有平台，all in小红书。

如今，皇包车的付费用户中，有90%是小红书用户，70%的付费用户，是因为被小红书的内容触达，而选择了皇包车。还实现了3倍的ROI提升。

找到效率空洞，就是找到流量密码。

小红书的故事说完了，真的很精彩、很温暖、也很激动人心。

过去这一年里，电商平台的价格战打得如此激烈，但相信你也注意到，几乎从未听到过小红书参与其中。

我觉得，他们是希望在价格内卷之外，找到一条属于自己的商业之路。

无论未来如何，我觉得，这种探索，都值得我们的尊敬。

每次调研一个平台，对我而言都是一次学习。这次学习，我学到了这样几个重要的商业逻辑。

第一：

所有成功的生意，都是利用了自己独有的竞争优势，提供了某种独特的价值。经营的本质，就是“发现竞争优势、利用竞争优势”。

第二：

流量终将趋向平均，经营的价值，就是不断发现世界上一个又一个的“效率空洞”，在空洞间不断跳跃，持续向前。

第三：

这个世界上总有那么一波消费者，最期望的不是无尽低价，而是背后那美好的生活。

就像童年时，哆啦A梦给我们带来的那个梦幻般的世界一样。

你说，是吗？

*个人观点，仅供参考。

观点 / 刘润主笔 / 歌平编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2463篇原创文章