天猫年货节冲出黑马，私域玩法撬动新增量
今年的天猫年货节还在进行当中，但已经有不少品牌商家捷报频传。
比如时尚功能服饰品牌SIINSIIN，在年货节进程刚过半时，老客回购人数已达5.6万，规模超过前一年全程的1.4倍；会员拉新数量达2.5万人，同样超过了前一年的数据。
相比GMV等能够直接反映业绩的数据，店铺会员的粘性增强、规模扩大，似乎更容易让SIINSIIN的相关负责人感到兴奋。
“品牌会员运营的核心是复购，是增量。我们希望用户通过会员身份的转化，从买一件到买多件，从买更多到买更贵。”SIINSIIN天猫会员板块负责人高升对《电商报Pro》表示。
据了解，SIINSIIN是一家2021年诞生的年轻品牌。其在国内率先提出“轻塑”理念，通过创新的产品解决方案，领先的时尚设计语言，为消费者提供一种真正舒适与美好的服饰生活方式。
作为“轻塑鲨鱼裤”的开创者，截至2023年12月底，SIINSIIN轻塑鲨鱼裤的市占率就达到了19%；截至2024年下半年，SIINSIIN轻塑鲨鱼裤更是已卖出2500万条，在全网销量排名中稳居第1名。
而在令人惊艳的成长速度之外，我们看到SIINSIIN还在会员运营方面下了一番功夫：入驻天猫三年多的时间里，SIINSIIN旗舰店的粉丝数量已超92万人，且会员体量也已突破100万人，还在快速增长当中。
对于一个品牌而言，忠实客户的重要性是不言而喻的，SIINSIIN也在多个细节上展现出了对会员的重视。
比如在SIINSIIN的天猫旗舰店里，可以看到其设置了大量的会员玩法，比如“关注领券”“新会员入会礼包”“会员福利日”“会员U先试用”“会员抽奖”“会员挑战计划”“跨店会员权益”等等。
其中有些是为了拉新，有些则是激励老客复购，聚焦于不同人群的差异化运营。
据高升所说：“丰富的会员玩法，主要是为了让用户在不同阶段都能在店铺进行留存，对不同用户做更加精细化的运营，保证用户的长期拉新增长、复购及会员生意的提升。”
而在多样的会员玩法当中，高升向我们着重介绍了“天猫会员购物金”——自SIINSIIN开始尝试以来，就为店铺贡献了可观增量。
该玩法指的是用户可以向自己账户中充值特定金额，并获赠一定额度的权益金，用于指定商家店铺的消费，且本金和权益金等比例消耗。
比如SIINSIIN天猫旗舰店就设置了“充500得550”和“充1000得1100”两档充值选项，由于几乎可叠加全网优惠使用，吸引了很多会员用户。
据SIINSIIN方面透露，其2024年购物金充值人数及金额增长近3倍，充值并转化率达70%，显著推动了店铺生意增长。
而在观察了今年年货节期间品牌商家使用天猫购物金的效果后，我们发现这一小玩法的背后，可能蕴藏着超乎想象的庞大商机。
平台背书“购物金”，商家、消费者双赢
“购物金主要是为了挖掘并锁定店铺高价值人群。如果用户购买了购物金，那就说明有较高的消费意愿。同时，我们也通过购物金来为用户带来一系列的体验，享受折上折，并提升店铺的复购及客单。”高升说道。
由此来看，天猫购物金对于商家和消费者来说都有着重要价值。
比如在商家侧，首先如高升所说“挖掘并锁定店铺高价值人群”，无疑是购物金玩法最直观的作用之一。
那些消费能力强、粘性高的客户群体，能够为品牌贡献长期、稳定的销售额，对于任何商家而言都是极为重要的店铺资产。
而考虑到高价值人群对于产品和服务也有着更高的个性化需求，像是期望获得专属的体验和服务等，品牌需要通过有门槛的会员玩法——比如天猫会员购物金，更好地挖掘和维护高价值人群，提升品牌的市场竞争力和长期增长潜力。
其次，天猫购物金类似预付式消费的玩法，本质上也是在助力商家占据用户更多的“钱包份额”。
我们知道，消费者在某一产品或服务领域中的固定支出总是有限的。如果其已经预先在一家店铺充值了数额不小的购物金，大概率意味着其接下来会在该店铺产生源源不断的复购，以满足原本呈现分散状态的需求。
而在“此消彼长”之下，使用了购物金玩法的店铺，自然也更容易在行业内建立起强大的竞争优势。
最后，天猫购物金还有一层价值就是，可以方便商家在大促前夕的蓄水锁客，提前锁定消费者的未来消费行为。
就像此次年货节前夕，SIINSIIN积极联合平台共同推广天猫购物金，给大促期间的爆发打下了坚实基础。
当然，天猫购物金想要吸引消费者充值，也需要有自身的独到之处。如今的消费者们早已对预付式消费习以为常，但是退款、资金安全等问题仍容易引发担忧。
天猫购物金的好处就在于，其有着平台背书，消费者充值的金额实际上是存放在了网商银行，服务消费且订单交易成功后，消耗的本金金额才会从网商银行支付至该店铺的支付宝账户。
也是因此，天猫购物金还能够保障未消耗的购物金本金随时可退、过期自动退，让消费者大可不必担心商家“跑路”、充值金额无法退还等问题。
有了这样的保障以后，考虑到天猫购物金可与全网优惠叠加使用等优势，确实能够为消费者们带来实实在在的优惠。
综合天猫会员购物金对商家和消费者的诸多利好来看，淘宝天猫平台正在通过丰富的会员玩法帮助商家留存用户，并建立起强大的精细化人群运营能力。最终基于扎实的店铺资产沉淀，推动店铺走向长期的生意增长。
长期稳定生意增长，天猫仍是第一阵地
包括SIINSIIN在内，如今已有越来越多的品牌商家开始重视天猫购物金玩法。
就在今年年货节期间，天猫基于店铺会员购物金板块功能，优选了数十家店铺作为年货节会员购物金核心店铺，为用户提供充值优惠活动，包括更低的充值门槛和更多的权益金。
据悉，这些品牌涵盖了服饰、快消、食品等多个行业，消费者在店铺内充值购物金即可获得一定的赠额，可叠加其他平台满减活动一起使用。
由此看来，购物金已然成为了平台在年货节期间主推的玩法之一，在私域运营得到高度关注的背景下，持续吸引着越来越多品牌商家的加入。
曾有品牌商家向《电商报Pro》指出，国外的很多消费者习惯于通过品牌官网了解品牌，但在国内天猫旗舰店已经替代了品牌官网，成为了品牌直面消费者、与其建立起联系的关键渠道。
在此背景下，品牌在天猫平台的店铺装修、私域运营等等，都直接决定了消费者心目中的品牌形象。换而言之，天猫始终是品牌经营成长的主阵地，通过购物金等玩法做好会员运营则成为了品牌的一门“必修课”。
对此，SIINSIIN天猫会员板块负责人高升，也向我们分享了一些在天猫做私域运营的经验。
比如在行业侧，品牌可以积极参与行业共振玩法，与行业紧密联系，像是大促期间的会员挑战计划、1元预定玩法及会员日等等；渠道侧则可以积极探索全渠道拉新复购新趋势，尝试更多品牌联合，跨品类、跨行业拉新……
随着电商行业早已进入存量竞争时代，流量愈发珍贵也意味着忠实用户的价值持续提升。积极参与平台玩法、做好私域运营，将是品牌商家在天猫实现稳定、可持续生意增长的“黄金法则”。
