知名品牌万店狂飙“失速”，曾是新茶饮第二

新零售 · 公众号 · · 2024-07-03 22:00

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出品 /联商网

撰文 /文一

自今年6月份以来，关于书亦烧仙草加盟商持续关店的消息不绝于耳。数据显示，书亦烧仙草正“节节败退”，持续关店。

门店持续减少

作为老牌茶饮品牌，书亦烧仙草成立于2007年，也从一家门店拓展到巅峰时期的全国7000家门店。

2021年9月，书亦烧仙草曾对外宣传门店数量超过7000家，位居行业第二，仅次于2万多家店的蜜雪冰城。不过，在2024年初，古茗提交的招股书显示，截至2023年9月30日，书亦烧仙草门店已经掉队至行业第五位。

据第三方平台窄门餐眼数据显示，截至2024年7月3日，书亦烧仙草门店数为6294家，相比于2021年减少超700家。极海品牌监测数据显示，从过去90天的数据来看，书亦烧仙草成为第一梯队茶饮品牌榜单中唯一一家门店数负增长的企业。

在今年315前夕，上海市消保委点名书亦烧仙草，称其一款打着现制和酸奶概念的600ml “草莓啵啵酸奶”产品，其蛋白质、脂肪、乳糖(酸奶成分)含量加起来不足12克，而其中蔗糖含量却高达35.3克，相当于约7块方糖的量。

书亦烧仙草方面回应称，这款被点名的产品虽然叫“酸奶”，但实际上是“酸奶风味饮品”。而600ml的饮品里，也是有70ml酸奶。糖含量高是因为除了水果自带的糖分，每杯还添加了30ml蔗糖。

被点名后，书亦烧仙草将“草莓啵啵酸奶”改名为”草莓酸奶水果茶”，并在效期管理上将部分产品的保质期从4小时延长至6小时，6小时延长至8小时，部分保质期12-16小时的产品改为当天废弃。

除了“草莓啵啵酸奶”，书亦烧仙草的网红产品“芒果酸奶奶昔”也引发质疑。上海市消保委发文称，“芒果酸奶奶昔”用的酸奶量并不多，但脂肪含量却是蛋白质含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。而之所以脂肪含量高，是因为基底主要成分为进口乳粉。

更值得注意的是，在湖北经视《315我们在行动》节目中，书亦烧仙草使用过期食材、随意替换效期标签等问题被曝光，有门店员工甚至用嘴判断食材是否过期。随后，书亦烧仙草道歉并关闭门店。

品牌策略不断调整

书亦烧仙草的前身是85℃ Tea茶饮店，卖的最好的烧仙草产品，2017年改名为书亦烧仙草，并专注烧仙草产品线。凭借“半杯都是料”的宣传语和性价比优势，获得了不少消费者喜爱。

2021-2022年，茶饮赛道风起云涌，可谓十分高光。不管是头部还是腰部，新茶饮品牌不断获得融资，也说明资本市场对茶饮赛道依旧信心十足。不过，在疫情影响和行业内卷的情况下，新茶饮赛道随后呈现出“冰火两重天”。

2022年2月，书亦烧仙草获得绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、知名战略定位公司特劳特等资方近10亿元投资，投后估值达到100亿元，晋级为新茶饮独角兽。

受到市场消费趋势影响，书亦烧仙草将产品定位放在了“健康”上，目标瞄准植物基新茶饮市场。同样LOGO和门头设计也不断更新换代。

值得注意的是，虽然书亦烧仙草以往使用的植脂末替换为了鲜奶和燕麦奶，但产品口感并未获得更多的消费者青睐。此外，突然抛出的植物基理念，使得消费者对书亦烧仙草传统的多料型茶饮定位产生认知冲突，这也相当于书亦烧仙草放弃了传统赛道优势。

有业内人士表示，新式茶饮的崛起，已经挤压了传统网红品牌的生存空间，后者普遍面临品牌老化危机。新茶饮品牌们更懂消费者，在满足消费者情绪价值和社交需求方面，有着独特的优势。

书亦烧仙草也意识到了品牌老化的危机感。如2022年之后，其不断在场景、渠道、产品上进行调整，但收效甚微。

2023年底，书亦烧仙草开始打造4.0轻中式门店，推出“全系零奶精、好料更健康”新理念。同样，口号又回到了最初的“半杯都是料”。

最新的举措是，书亦烧仙草部分城市开始不断下调产品价格，并测试售价更低的产品，重拾起性价比，在下沉市场对标蜜雪冰城。

加盟商遭遇“困境”

书亦烧仙草的此番调整，却让加盟商遭遇了一场“困境”。

据悉，今年初，书亦烧仙草宣布推出“开店费用全免”活动，3万元的品牌使用费和1.5万元的综合服务费全部限免，此外原本1万元的保证金也降低至0.5万元。13万余元的启动资金就可以开设书亦烧仙草的门店。

实际上，加盟商是茶饮企业主要的收入来源之一。对于品牌方，每增加一个加盟商不仅意味着能够收取一次性的加盟费、设备费、培训管理费及保证金，而且还意味着获得了一个长期的原材料采购客户。特别是对于那些以供应链管理为核心的品牌来说，通过向加盟商销售原材料来获利已成为其重要盈利模式之一。

从上市茶饮企业来看，主要收入来源于向加盟商售卖商品和设备及服务等。

不过，对于书亦烧仙草的加盟商来说，在物料进价成本不变的情况下，持续低价已经让加盟商的成本被拉高，利润也非常稀薄。说到底，书亦烧仙草的低价，是通过挤压加盟商的利润换取市场空间。没有利润，不少加盟商只能选择将门店转手。

有不少加盟商反映，“书亦烧仙草要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”“不要说降价了，包材杯子还涨价了，大塑料磨砂杯从500个200元，涨价到286元。”

写在最后

目前的新茶饮赛道，喜茶、奈雪的高端地位暂时无人可以动摇，基本稳居第一梯队；蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌主攻下沉市场，遍地开花，跑出了万店、千店规模。这个有着几千亿规模的赛道，已然加速内卷，竞争非常激烈，两极分化也日趋严重。

新茶饮赛道的玩家很多，并且还在不断增加，想要赢就要保证能一直留在牌桌上，而不被踢出局，这需要实力。

对于市场玩家来说，比拼的不仅是复制能力和速度，还要有强大的产品创新能力，不然一旦品牌老化，更多的“后浪”将会把“前浪”吞噬。品牌更需要做的是，如何在产品创新方面不断与消费者的需求相匹配，不断提升产品的品质。

你喝过书亦烧仙草吗？

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