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全链路用户生命周期运营管理增长指南

爱运营 · 公众号 · · 2021-03-31 17:00

正文

拉个社群，做几个IP号就是私域流量？

那你可真的理解错了“用户全链路生命周期管理”。

打开手机讯息， 教给我们做“社群运营”“私域流量运营”的方法论很多，似乎也从来不缺少方法论的学习。

从策略方面，到搭建方面，到分销裂变，屡试不爽，为什么这些东西，作为运营官，我们学会后经过实操， 发现预期的效果和“实际的效果”为什么不一样呢？

答案告诉你， “环境在变化”，“行业在变化”，“用户的认知被教育的也发生了变化” ，所以你发现，原来的方法论不灵了，裂变做不动了，有效客户也找不到了。

较多人以为私域流量的运营和 “社群运营和相似” ，公司无论用企业微信还是个人微信，将用户导入到“个人号”当中，然后组建群，做活动，做裂变，做种草，其实这种“方法论”已经是两年半之前的“操作标准了”。

我认为 “私域流量的闭环是建立在用户生态上” ，并不仅仅依靠的是 社群，为什么？

如果认真观察，每个运营官都可以看的出媒介信息在不断发生变化， “现在是一个信息爆炸的时代” ，每一个人的微信上都有很多的社群，朋友圈沉淀的内容也多半是 “无效的广告” ，要么是 “个人动态”。

这也就意味着从微信个人IP运营，社群运营角度，吸引用户关注，停留在私域的时长在 逐渐的减少。

所以， “私域流量” 从目前的行业趋势以及发展， 我认为它是集 “社区运营，会员体系，积分体系，社区活动，社群运营，IP运营，MCN，线下自组织”为一体的“闭环”。

而这个闭环是直接决定“平台”（品牌）的用户生命周期，把握着品牌的核心消费命脉，不管是电商，还是医美， 毕竟这是一个从关注订单转化，平台GMV，订单量上升到关注 “ARPU和LTV”的时代。

“冷”启动“老用户”私域流量。

冷启动私域流量，不单单只是做“社群”，做IP这么容易，抛开表层方法论， “做IP号人设建设”，“朋友圈”，“导流”，“社群运维”，“讲课”，搞“商学院” 这些基础的操作内容。

我认为“私域的冷启动”可以分为几个方面：

其一是 “ 老用户的运维，筛选分层”， 其二是 “会员or积分体系or用户等级体系”的建设， 其三是 “社区的冷启动建设”， 其四是 “常规创作的活动运营”。

1.老用户中筛适合做“腰部”的种子用户。

腰部顾名思义就是： “平台型KOL，KOC” ，这类型群体是专门在自己平台有特定的属性，粘性，从而从运用端挖掘他们的潜力，然后给予赋能，形成大IP，覆盖自己平台的C端用户。

这种成型的效果是具有 “杠杆模型的” ，能用极小的成本撬动外围的流量，我举一个简单的例子，薇娅，李佳琪， 在早期都属于淘宝自己内部的主播。

但经过淘宝运营端团队挖掘，发现其潜力， 从而从内部给予“赋能”，流量倾斜，带动平台整体消费，吸引淘宝内部C端用户。

然后不断的增加势能，从而走向外界，吸引更多 “其他平台KOL，KOC”，入驻淘宝，这就是“自孵化策略”，

先不说什么AARRR，RFM，AIDMA这些理论性强，专业实操周期投入大的模型，据观察现在多半的平台， 用户画像是不会做的那么精准。

因为从业务角度， 不可能会有一个PM经理或者用户运营总监，单独带“用户生命周期”这条业务线。

接地气的话，多半的公司产品组织架构，从用户层不会太精细化，不会有私域流量运营部门，最多只是 社群运营部门。

所以， 社群运营部门的管辖不可能涉及到“全链路用户生命周期产品线”和“社区产品线” ，当这些都是独立拆分的时候，那么 对于私域构建和增长就不会起到太大的作用。

如果自己作为一个 “私域流量负责人”或者用户运营总监 ，你让产品给你拉一个画像，生命周期，消费频次就不会显的那么精细化，可能能给到自己的就是一些冰冷的数据， 且中间流程化与沟通成本是巨大的。

然后通过这些数据，自己只能 “导流做社群”要么是做一些社区活动，那么触达率就不会很高。

那么全链路的 “生命周期管理” ，该如何从老用户的维度构建 “冷启动私域流量搭建工作呢”？ 我大概总结了几个方面：

1.拉周期 （用户的不同维度，消费情况，复购率）

2.做标签 （按照平台属性，给用户做标签）

3.做分析 （数据的基础分析，用户量等）

4.做筛选 （筛选的本质是找到第一批用户当中适合做私域的）

5.做调研 （调研是为了发现需求和了解市场情况）

6.准备PUSH（短信 APP站内公众号社交自媒体）

7.导入期 （将用户导入企业微信or个人微信）

8.基础运营 （选品，社群内容，朋友圈，活动）

9.找匹配 （并不是所有的用户都适合做腰部基础构建）

首先，从大盘的日活，月活周期可能评估出来 基础的用户量 ，针对这些用户做站内问卷调查，或者通过 “公众号推文”，“短信PUSH”，微博自媒体的形式做问卷调研。

调研的具体内容可以涉及比如“官方构建私域流量群”，“官方针对美妆类目”，“食品类目”，“数码类目”，“家庭生活等类目” 寻找站内达人做UP主赋能计划。

只要自己爱美，或者爱好拍视频，拍照片，直播，敢炫等，就可能成为官方的达人，进入私域流量管理社群，通过官方培训，参加定期的赋能计划，就可以成为 “最闪亮的铁憨憨”。

当有了基础的调研，初次便可以做 “招商报名的动作” ，招商报名表把姓名，地址，身份信息，才艺，有无其他平台社交账号，粉丝量等写清楚， 这样方便运营人员“筛选”。

那么报名的动作同样是以“站内PUSH，短信，公众号等方式去覆盖”，能折射到用户都地方都可以PUSH， 如果想在上升一个维度的打法的话，也可以适当的做一些“PR公关“的传播，类似于全国招募UP博主。

基础导入期 ，添加官方IP号，把朋友圈做好，当到达一定基数的时候开始构建社群，社群前期运作，主要以“内容输出为主”，这也是构建平台价值观最重要的“方面”。

基础运营阶段 ，需要配合社群活动，基础微信生态的玩法，但是你会发现在微信生态中比较局限， 这也是我一直强调的为什么要做“社区生态” ，因为社区生态是沉淀用户，延长用户生命周期，日常活跃最重要的地方。

并不是所有筛选出来的用户都适合做“腰部的KOL，或者是自己平台的KOC， 前期调性很重要，同时不要广撒网式，可以先从某个类目开始切入，比如你经常看到的抖音，就是以某个类目开始试水，招募，赋能，创作激励的。

（配图仅供方便阅读体验）

2.搭建“分销”裂变模型

以电商平台，全品类职业教育类型平台（得到，樊登读书）为主作为分析，当自己基础的老用户筛选，KOL导流工作做好后，从全链路角度，你会发现运营瓶颈。

所谓的瓶颈便是 “社群的玩法枯竭” ， 要么只能卖货，要么是只能做内容分享 ，所以这个时候当“老用户筛选”工作开始，就要抓紧构建属于平台的 “分销策略”。

我见过很多的平台，在开始并没有分销策略就直接开始做外部引入的工作，其实这样整体平台的流失率会很严重。

分销策略几种模型可以选择：

1.成为平台自孵化KOL直接可以拥有“分销权限”。

2.通过相关任务机制（比如打卡几天，消费够多少）

3.购买会员权益礼包（199，299礼包，然后开通权限）

分销模型不是单单的依靠一个活动裂变，拉新方法论，而是一个完善的体系， 比如成为KOL后，邀请几个人可以组成粉丝团，粉丝团达到多少人数自己能够升级到什么级别。

前两年的社交电商平台很有很多模式都可以进行参考 ，现象层面裂变机制，晋升条件都比较相似。

但是从运营层面就别想用“分销驱动强大的增长”了，因为作为平台方，如果定位成为分销， 那么基本就和其他的产品没什么差异了。

所以， 多数的平台（在线教育，短视频，内容电商）分销就当是CPS的一部分即可 ，核心平台定位还是以“使命，愿景，价值观”的调性为主。

分销一方面可以驱动KOL在本平台，不管是直接分享商品，还是内容（短视频，直播，图文笔记）带货，增加了一个收入渠道， 而这一方面的权益也为以后的外围KOL，KOC引入做铺垫。

像淘宝初期的主播，抖音上面认证的自媒体KOL，也是有“分销功能”的，只不过做的不是太明显，他们除了在自平台分享商品别人购买可以拿到佣金外，分享到其他额外平台同样也可以享受。

其他，比如洋码头，苏宁，云集的直播，社区等，本质都是为了做好腰部的中间力量，赋能于KOL，如果没有一套完善的分销机制，KOL就显得特别扁平化，只能直播带货垂直变现。

所以，从运营角度， 我们帮自己平台KOL构建的是直播+分销+私域+社群+IP的赋能方式，让KOL，KOC形成他的裂变闭环。

那么平台端从供给端只需要做好商品（课程）即可，这样起到了双赢的作用，稳定了平台的C端和小B流量， 其次做好了赋能。

“社区”就是“腰部”的搏击俱乐部。

不管做什么样的平台，还是单品牌导流到IP，社群做私域流量， 都离不开三个字就是“人，货，场” ，同样教育行业，医美行业也是一样。

人，货，场是属于1.0时代，2.0时代的人货场更注重的是“场”， 即提升用户生命周期，让用户可以自主发言，实现价值的地方。

快手，抖音，哔哩哔哩能够快速崛起，本质就是给用户搭建了“场”，做好了包容文化。

1.多数的平台不注重“场”

人就是消费者，我们非常容易理解，C端用户和小B用户。

货就是“供给端”，不管是精品课程知识的知识付费，美妆食品生鲜的标品，还是医美的各项服务（小气泡，瘦脸针，玻尿酸）等，这些都属于“货”。

那么我们还需要思考的一方面就是“场” ，现在很多APP的场做的还是“货架的模式，即商品按照不同品类划分，然后上架到APP上，其实这种场只能起到 展示的作用。

目前移动互联网下半场， 用户需要的场是什么？

“是需要有内容承接，或者生产UGC的地方” ，因为目前是开放的时代，每个人都渴望将自己的专业知识，或者使用心得分享出去。

这也是原来社区文化的演变，比如微博，豆瓣等，但是原来这类平台能够存活，靠的兴趣组织，然后产出的是“图文UGC”，而现在正赶上4G变革升级的时代，媒介也发生了变化。

从原本的图文，升级为短视频， 我认为任何一个做平台的玩家，供给端都是非常容易搞定的 ，比如电商有成型做供应链的，知识付费有成型的内容，什么最难搞定，答案就是 “用户”。

所以，我们需要在 “这个场下手” ，上述我有分享到当运营负责人从老用户层筛选出来属于自己平台的KOL，KOC，短期运营可以用社群的方式运作，那么长期就要用 “社群+社区”的方式。

（配图仅供方便阅读体验）

2.构建“基础的社区”模型和基础运营

很多人可能会认为，做产品社区的很多，平台招募一个产品经理按照别人家的产品原型抄就可以了，我认为这也可以。

但是从0-1构建用户生命全链路运营我更建议“先挖掘需求”，然后逐步上级功能。

不然，就会 遇到“产品线”的节奏和“社群的节奏”不统一的情况 ，况且 社区要做分销，直播，短视频推流，点赞，评论，分享，生成链接，卡片，小程序 等这些功能也是要按照 “私域流量需求进行排期”。

整个私域的构建是全链路，而不是单点作战 ，并且每个APP的属性人群不同，拿别人的直接抄，也不一定能够成功。

从业务视角，搭配上述所分享老用户当中筛选出来的KOL，KOC的运营，我认为1.0版本的社区可以分为3个类目，即“种草推荐”“爆款精选”“分享赚钱”。

前期的爬虫非常的有必要，爬虫PGC为了让“场”看的格外的氛围化， 这样运营端精选出来的社群KOL，KOC才愿意在平台做“分享的动作” ，不然社区会显得冷。

初期的用户活动运营分为两个模块， 即社群和社区，最好能够搭配配合做 ，我举一个简单的例子，在KOL社群发起一个“一周打卡活动”，那么这个活动的公布以及打卡的地址最好在“社区上进行”。

这样的话，你的整体活跃度以及用户粘性，会提高很多，同时优质的内容也可以给用户上热门，做榜单种草推荐的动作。

精选的KOL，KOC如果从运营端多一些仪式感，初期也可以在活动或者考核玩法通过后给KOL颁发电子版的证书，让他们去“平台晒证书”，也是一种互动策略。

爆款甄选出来一些平台的爆款露出，分享赚钱本质就是为KOL分销做积淀使用 ，让这些KOL，KOC知道可以通过平台图文，直播，短视频的方式带货享受商品的利润分成。

3.社区升级为了“以后做更多流量的引入”。

为什么说社区的升级是为了后续私域流量的引入？如果你按照传统的裂变增长方式，无非采用的是拼团，砍价，要么是老带新这些短期策略，这些是APP的基础配置。

如果能把APP的社区不断的优化升级，那么下阶段就可以把打广告补贴拉新的 这部分预算用在做“KOL，KOC的引入上”。

我来和你分享下一个KOL引入，能带来多少无形的利润：

1.等于一大批粉丝 （因为KOL旗下有很多C端用户）

2.KOL合作等于 （一次激发内部C端用户消费）

3.等于一次公关带货 （KOL在其他平台都有账号，多数会转发）

4.相互赋能 （KOL与平台合作，中间是共赢）

平台的社区是一个宝藏聚居地， 社区功能完全可以做成一个头条，甚至于一个搜索引擎，或者小红书 ，并且可以更细分，比如“护肤”，“身材健康管理”“问答”，“测试皮肤”，“饮食搭配”，穿衣搭配“等等。

尽可能把社区当做一个电商的垂直类目去运营，并且在类目当中在进行细分，这一切都是在做内容， 而内容是影响用户停留时长最重要的因素。

我在电商领域看到很多“电商平台之所以没有转型成功”，除了业务模型外就是没有抓住内容升级带来的行业变化，像温水煮青蛙一样， 觉得内容版块可有可无，其实这才是大错特错。

在商品同质化严重，供给端不缺的情况下，内容种草显得格外重要。

因为它就是商品和C端用户当中的纽带，需要通过KOL，KOC的营销力来带动消费，刺激增长， 所以本质层，社区这部分是APP产品转型中必经的一条路。

“会员”和“积分”体系是促销费的纽带。

很多平台有“会员制”，“积分制”，但都是一锤子买卖，缺少体系化的东西， 何为体系化层面的内容，就是当一个用户在某个平台开通会员后，所消费金额能否直接有“积分的赠送”。

同时“积分”的获取有没有全链路的任务设定，比如每日打卡，每日分享朋友圈，每天去社区“发图文”，或者积分的兑换，达到一定积分可以兑换礼品，甚至获得权益的晋升， 能不能形成一个强大的闭环很重要。

让用户每次消费都感觉自己在”升级打怪“，并随着消费的不断加码，解锁的“权益也是不同”， 那么这样就会形成“上瘾模型” ，这也是增加用户生命周期和留存最重要的手段之一。

1.会员费可以和“分销”挂钩。

很多人可能会认为“会员就是会员”，为什么要和分销挂钩，其实完全可以打通，把 “分销作为会员的权益之一”。

毕竟现在是一个人人皆可分享的时代，设定在会员权益中，一方面也能 筛选用户 ，一方面也能 “促进会员卡” 的消费。

如果你想让平台所有的会员皆可分销， 那就可以把门槛降低一点 ，比如开通月付费会员就能“分销”， 如果你不想全员分销，那就把权益放在季度或者半年，全年上面。

当然还有一种方式，不需要收会员费的分销，这个权限的设定怎么做呢？比如 可以设定为邀请几名好友，自购或者消费多少门槛即可解锁分销权限也是可以的。

会员当中必须要做“等级体系”这也是方便用户的晋升，那么等级体系如何设定呢？

常规平台是按照 “普通会员”，“高级会员”，“尊享会员” 三个维度设定 ，但也有平台觉得麻烦，就直接以“月，季，年”来进行制定。

同时也有平台会按照月，季，年的维度，然后横向做“普通和高级”，比如月普通会员，月高级会员，其本质差异“就是在会员的权益上面”。

会员权益主要是售卖“权益的”和积分是两码事，权益可以给的有哪些呢？智远认为依照平台的调性而制定，也不一定要去模仿别人。

优惠券，线下体验，分销权限，直播全站推送，生日礼物，优惠活动触达，内容创作活动先知等等。

这些都可以赠送，所有的权益本质除了服务于C端用户，一方面就是赋能小B，也都可以成为小B分销的权益。

（配图仅供方便阅读体验）

2.积分体系可以和“社区”打通。

消费即给积分是所有平台常用的运营策略， 但是积分的使用场景，积分的玩法很多平台做的不是太多。

积分从本质层面可以激活C端，但是这个功能所有平台都在做了，也就意味 “用户的关注度就会降低了”。

如果想要与别的平台有所差异， 那么就要从小B维度的需求下手 ，通过上述那些老用户，从平台上筛选出来的KOL,KOC下手，这部分人相对来说比较忠诚于品牌（平台）。

从0-1早期阶段可以增加一些“打卡”，“签到”，“分享朋友圈”，“关注微博”“写内容”那么相对参与也会强烈一些 ，同时呢也培养了小B用户和C端用户的粘性，从而停留时长也会增加。

积分可以和社区打通，每次社区的活动，只要参与就给用户反积分，同时积分可以做兑换专区，除了商品，可以做一些特殊有意义的东西来强化品牌价值。

比如 “品牌的玩偶”，“纪念徽章”，“短袖POLO衫”等 ，都是不错的选择，也能避免与其他相类似的平台“商品的同质化”。

一般的积分体系设定是从V1-V5几个不同的等级 ，从社区菜鸟到“社区领袖”。

升级的规则可以分几个不同的维度，比如“消费返积分类”，“社区内容创造类”，“社会公益类”，“提升生活幸福值”类，依据平台的调性做定位。

其他方面刺激用户，提高小B留存的便是常规的“活动” ，这里的活动不单单指销售商品的活动，还可以是“内容创作的活动”，比如食品类的类目，就可以召唤平台“做饭美食短视频分享优质创作者”。

然后选中做的 优质内容的小B给予现金的奖励，或者上首页的推荐，自身平台流量的倾斜等 ，这一些列的动作除了让小B用户参与了，还能影响到平台的C端用户。

当一个C端用户注册APP看到了这么优质的内容输出，从而就会被吸引，这也是很多女士购物习惯先去“小红书”搜一搜专业知识的核心原因。

“KOL”的引入和“组织架构的搭建”。

当自己平台把基本盘（分销机制，老用户选拔KOL，社区搭建，认证加V体系，日常创作活动一系列的SOP）做好之后，下一步便是不断的PDCA循环，平台内部可以一个月从自身的C端用户中选1-2次。

除了这些之外， 当社区创作的内容足够多和社区产品的功能（图文流，短视频流，直播）做的足够ok的时候 ，就要考虑从外面引入小B到自身平台进行内容的创作了。

1.外界KOL和流量如何引入。

很多平台喜欢思考的模式是 “我需要找更多的分销员”来帮我卖货 ，其实这个是非常无意义的，因为“分销员”的定义，这类人群就好比是淘宝客，他们看中的是商品的折扣，能不能从平台薅羊毛。

所以运营负责人的定位很重要， 我们需要找到更多与平台调性相符的人群 ，引进KOL，KOC的本质 也是为了“分销” ，扩充平台的用户量和拉高GMV。

KOL是腰，分销员是“薅羊毛”，后者是没有粘性的，注重利益驱动，前者注重的是 “内容创作”，“内容带货” ，能够做内容变现的KOL多半是有个人闭环能力的， 即UGC产出+社群运营+IP运营+商品推荐。

分销员的能力则就比较弱，只能通过“朋友圈的分发”，他或许能够构建自己的社群群体， 但是IP的影响力是停留在“微信生态的” ，而不是整个全站维度。

我这里大概总结了几点， 那么如何寻找和引进KOL呢？

第一步 首先需要明确的是自己平台调性，“需要找哪些领域”的KOL，“覆盖多少用户量的KOL”，因为KOL也有百万级，千万级，甚至KOC刚上位类型。

第二步 就是锁定平台，是要找抖音或者快手短视频这类型的平台，还是微博，微信公众号这类型的平台的KOL,KOC，还是其他相似社区的。

第三步 就是 “如何谈判价格方面” ，我通常采用的方式并不会直接“邀请入驻”，以邀请一场直播的方式进行合作。

让KOL来平台进行直播，然后给予KOL微博宣传，公关，微信公众号自媒体推荐，强化其个人IP。

在邀请外面KOL来到自平台直播的时候， KOL也会将自己的直播链接同步到个人私域流量矩阵中。

同时平台运营角度，可以直接送给KOL，KOC一张会员卡，将其账号开通分销功能，这样KOL直播完通过她链接销售的商品，自己也会有提成。

不仅仅给予了积分，还有会员等级，还有分销利润，如果想长期合作，KOL销售会员也可以得到分成。

这样，一个KOL的引入和留存成本就会降低很多，从而她也能带来更多的C端用户（粉丝），那么邀请的KOL也需要被赋能，当每次KOL发短视频，直播的时候，可以给推首页，流量倾斜， 都是有助于长期发展的。

（配图仅供方便阅读体验）

2.组织架构的搭建。

从运营角度，这一套完善的私域流量升级，全链路运营用户的团队如何搭建呢？

我大致总结了一下，初期的团队配置从运营端大概架构需要的岗位如下， 社群运营，产品经理，会员运营or用户运营，活动运营即可。

这仅仅是线上部分，如果有门店的话，需要额外配置导购运营，当然也是根据平台的用户量，交易规模而定。

全链路用户生命周期运营管理增长指南

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