韩焱精选 | 营销火力应该集中在消费者，还是顾客？

企业在设计任何产品和服务的时候，都会有一个针对的目标客户。但目标客户是谁呢？有人会说，当然是我的消费者和顾客。不过啊，消费者和顾客，这其实是两个概念。

简单来说，消费者是使用这个商品的，而顾客是真正掏钱购买的。比如，纸尿裤的消费者是小婴儿，而顾客是孩子的父母；宠物食品的消费者是小猫小狗，而顾客是宠物的主人。

既然顾客才是真正掏钱购买的人，那么企业的目标客户是不是就只是顾客呢？这可不一定。举个例子，耐克的目标客户，就是作为消费者的十几岁的青少年，而不是他们的父母，尽管父母才是真正掏钱的顾客。耐克的那句著名的广告词：Just do it，翻译过来大概的意思是：先干了再说。这句话对向往自由的孩子们来说特别有蛊惑力，让耐克的产品在青少年当中特别风靡。

那么，企业到底该如何选择自己的目标客户呢？又要怎么做才能高效地影响他们呢？一起来听听看吧。

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目标顾客这个概念，不论是理解还是实践，对我们中国零售企业都是个突出的难题。从更大的范围说，甚至是所有中国企业的难点。

我个人认为，这是中西方文化差异导致的结果。

目标顾客是个非常典型的西方思维方式。西方世界在经营管理上比较重要的一门课程叫营销课。营销英文原本叫marketing，在marketing这门课里面 消费者叫consumer，顾客叫customer，购物者叫shopper 。

当西方人讲营销这门学问的时候，最早他们主要说的是consumer消费者。那时候的营销活动主要针对的对象就是消费者。所以，你看西方人讲，最早的大众媒体广告，比如说登在报纸上的、电视里播的、广播里放的，针对的都是消费者。

因为那时候的广告最主要是家庭日用消费品会多一些。最典型的就是肥皂、洗衣粉，在电视里做广告，在广播里做广告，而且由此延伸了社会文化生活里面的一个特别有意思的词，叫肥皂剧。

肥皂剧的意思是说大概在五六十年代，在系列电视节目中间插播的卖肥皂的广告，主要是播给家庭主妇看的。

早期的营销活动主要针对的是消费者（consumer），后来又经过一段发展，经营者和研究者逐渐发现消费者(consumer)不见得是去买东西的人， 一个企业要影响别人去买东西，应该影响的是买东西的人。

所以， 他们分辨出来有consumer和customer的区别，中文就是有消费者和顾客的区别，消费者是使用这个商品的，顾客是到店里来买东西的。

我们举个简单的例子，纸尿裤，消费者是孩子，买东西的人，顾客是孩子的妈妈；宠物食品消费者是小狗、小猫，顾客是养小狗、小猫的人。这是在企业实践当中不断深化，提高了以后发现的区别。

所以，在超市里，我们零售企业做的更多的是叫 顾客营销（customer marketing） ，品牌企业做的更多的是 消费者营销(consumer marketing)。

但是，最近10年、20年的时间，在整个西方国家，在营销领域里又诞生了一门新的学问，成长势头非常快，叫 购物者营销（shopper marketing）。

什么叫shopper呢？shopper和customer有什么区别呢？跟shopper这个词接近的叫购物、逛商场。逛，不见得买，英文这个词叫shopping。说你干嘛去了，I’m go shopping，我去逛商店去了。还有一种行为，英文叫window shopping，window shopping说的是看橱窗，就是只逛不买，我去瞅瞅，我就觉得挺高兴的。

购物者(shopper)是说，当一个人动心起念他想去逛的时候，他就是个shopper。

为什么购物者营销（shopper marketing）会突然兴起大行其道？因为最近这些年，移动手机智能终端的普及，导致做营销的人可以在网上或者是在手机上去识别一个人，他什么时候在逛商店。

比如说你在手机上搜索，一旦你搜索什么商品的时候，就被识别出你这时候在shopping，你在逛商店，或者如果定位说你一进这商店的门，你就是一个shopper。很多卖东西的企业，它把鼓励顾客买东西的精力、金钱、时间花在影响shopper上。

我们刚才讲的， 影响消费者的效率不如影响顾客的效率，影响顾客的效率不如影响购物者的效率 ，你要准确地知道他有什么需求。所以，在营销领域里来讲，consumer、customer、shopper，用英文讲有特别严格的区别，我们把它翻译成中文叫消费者、顾客、购物者，有的时候我们就模糊了。

西方人对这一点的认识，是经过了工业革命的大规模生产，大规模营销，到现代管理学逐渐深入不断发展的过程。经过近百年的发展，他们认识到了大众营销必须要有针对性，要有差异化。一个企业不要试图去满足所有消费者的所有需求，要有所取舍，要在茫茫大众当中选一部分消费者，作为有针对性的营销对象，针对他们下功夫，把这些人变成你的铁杆粉丝，这是营销要做的事情。

所以，对我们零售企业来讲， 顾客不是目标顾客， 这两个不能等同。

比如，耐克的目标顾客是谁？我们通过耐克出的广告、耐克的营销行为，你可以大致得出结论，耐克想追求的目标顾客就是那些十八九岁的男孩。那些成长过程当中处在青春期后半段，想冲破家庭束缚，冲破学校束缚，喜欢运动，喜欢追求外部世界，去探索外部世界的那些年轻人。他们所感受到的生活里面最不如意的东西是被限制，父母限制他，老师限制他，社会的各种规章制度、法律在限制他，他们充满活力，能够冲破这些阻力是他们心中最急切的向往。

他们当然也是运动市场当中的主力，耐克所有营销都是针对这些孩子。你看耐克店里面的那些形象，是孩子们心目中的英雄，耐克著名的广告词Just do it。Just do it 这句英文，如果翻译成中文，应该是先干了再说。这句话对孩子们特别有蛊惑力，相当于告诉孩子们说，不要听你老师讲的，不要怕你爸说的，先干了再说，不怕他们。耐克特别风靡，它把很多孩子们心目当中崇拜的英雄，他们所受到的压力，他们对生活的向往、对外部世界的渴求、对人生的那种梦想浓缩在它的品牌形象当中。

所以，孩子们对耐克的产品特别疯狂是有道理的，这是目标顾客定位有效的结果。耐克在目标顾客定位上，是我们全世界消费品行业特别优秀的典范。

目标顾客的意义不是说让企业只跟这群人做生意，你是要把企业所有的经营资源集中起来，把你的目标顾客的需求尽量满足，你在他心目当中形象树立起来，你就是最好的。你是同样商品里的标杆，他们是你的铁杆粉丝，然后通过他们去影响别人。

我们在做品类管理时也是这样。起点是要有目标顾客，然后针对目标顾客去确定品类角色，并进一步确定每一个角色不同品类里面的具体商品构成，你的销售方式，包括定价、陈列、促销等等，这样你的目标顾客对你会特别喜欢，然后通过目标顾客再去影响其他顾客。

我们国内企业在这方面还有一个突出的表现，大家常常混淆，目标顾客是说，一个店要有一部分目标顾客吗？

从道理上来讲， 目标顾客不是针对门店的，目标顾客是针对品牌的，是针对品牌所代表的价值观去塑造品牌的形象 。

如果我们选择了目标顾客，对一个用同样品牌开连锁店的企业而言，所有门店的目标顾客都一样，当然每一个店所处的特殊商圈，可能顾客是有差别的，顾客群体会有差别，到店里来的顾客会有差别。但是 目标顾客不应该变，因为它凝结在我们对这个品牌所做的营销活动当中，我们经营品牌所注入的那些价值观，它不应该是随意变的。

在社交媒体特别发达的今天，目标顾客的选择以及针对目标顾客所做的营销变得格外的重要。因为年轻人越来越多地依赖于社交媒体，建立彼此的关系，他们互相之间影响。我们中国人有句古话叫“人以群分”，如果我们的目标顾客选择合适，顾客之间会有一种特别紧密的联系，门店品牌的塑造就会有足够的影响力，我们对目标顾客所产生的吸引力就会更强大。

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