“需求”两字，我想大家都非常熟悉，尤其是对于从事产品、市场、运营、客户相关工作的童鞋们，基本上都是我们天天挂在口边藏在心里的高频词汇。
即便如此，我们谁又能拍着胸脯说自己真正理解「需求」？
“马斯洛需求”、“刚需”、“伪需求”、“隐性需求”、“深层需求”……这些我们耳熟能详的词汇几乎都从不同层面对「需求」进行了解读。但是在实际工作开展中，我们会发现：
这些概念除了让我们阐述一些事实之外，对工作却无任何的指导作用。
那么，我们应当如何理解「需求」才能真正将之有效应用于工作中呢？
比如在微观问题上：
又或者是在宏观问题上：
-
如何评判一个潜在商机能否做成？
-
如何评估一个潜在市场能做大？
-
如何衡量一个产品的用户的天花板在哪里？
本文，我将融入历史视角、经济学、心理学的要素，透过需求的演化过程一窥
「需求」的本质，以及，探讨我们如何将之运用于实践中。
我们很多人喜欢读历史，可我们是否曾想过研究历史的重要现实价值有哪些？历史可不仅仅是告诉我们为何端午节吃粽子，也不仅仅是回答哲学层面“我是谁，来自哪里，将往何处”，它还有个重要的价值是——
让我们能够压缩漫长的时光，以更宏观的视角、更准确的参透一些事物。
就拿本文要探讨的「需求」来说，当我们从人类历史的起点追溯它的概念时，会发觉，一切将完全不同。
我们看下市场营销学对于需求（need）的定义：
满足某一迫切要求的必然性。
那么，对我们人类的祖先（
请忽略上古神话或亚当夏娃
）——智人而言，他们的需求就两个：生存、繁衍。（
也就是马斯洛需求的最底层，好，接下来的分析会跟马斯洛完全分道扬镳了
）
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那么接下来，在最原始的智人部族中，必然会发生下述演化：
是否觉得这个过程平凡无奇？但我们若深入分析一下，会惊讶的发现，
时下我们所熟悉的一切归根结底都是这样演化过来的！
无论是茅屋、泥房、城堡、别墅还是长矛、弩枪、大炮、导弹。无一例外。
就比如，
网络，就是由“快速与异地的人沟通”这个愿景演化过来的。
如果时光退回二十年前，我们没有网络的日子也一样逍遥快乐，但若到今天，哪怕断网个把小时，估计很多人就像无法呼吸一样难受，下图广为流行的段子充分反映了这一点。
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注意，这也体现了
需求的不可逆转性
（
意即一件事物只要由欲望变为大众需求后，我们就再也离不开它了
）
。
故此，我们可以从“火”进入人类社会的过程中，找到「需求」演化的内在逻辑规律，如下图所示：
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这个图示说明：
我们的所有需求都是从“愿景”向下渗透到“欲望”、再由“欲望”渗透为“基本需求”。而随着愿景的实现，人们又会产生新的愿景，同样，随着欲望的实现，人们又会产生新的欲望，以此循环不断扩大人类的“需求圈”。
致使这一切演进的驱动力是愿景、再到欲望、最后才是需求，而非反过来。
往大了说，
需求的整个演化过程其实就是人类文明的进化史啊！
至此，我们可以重新总结需求的本质，或者说三个内在特征：
1.需求是一个动态概念，新的需求总是创造于欲望中
2.个体上，需求具有差异性；整体上，当符合条件时需求具有快速传递性
3.宏观上，需求总是从相对优势阶级向相对劣势阶级传递
简单说明下：所谓的相对优势阶级，通常是指在权利、财富、才智认知、资源方面占据优势的阶级，不难理解，新的欲望、需求，总是从优势阶级向劣势阶级蔓延的。
目前为止，我们对需求可谓有了全新的认知，但光是这样还不够应用于工作中。
下面，我们重点从需求的动态特征、演化逻辑中推导出一个更具普遍性、实用性的新需求形成框架。后续，我们通过框架中的关键要素就可以作为互联网或市场类工作的指导。
在下面的推导中，我们引入经济学的一个术语“效用”（
utility，意即拥有或消费某种产品或服务的满足感
）、以及感知效用（
意即用户认为会得到的满足感
）
Tips:
通过“效用”的概念可以将完全
不同纬度事物的满意度进行量化计算。
比如，假设对某个人，购买一辆新车会得到80的效用，但同时要付出10万块的成本（30的负面效用），还要淘汰旧车（20的效用），在采购前的决策成本（10的负面效用），那么买一辆车的综合效用是80-30-20-10=20。大家知会即可。
类似于前面提到的“火”这个新需求的形成过程，我们可以将
全新需求的演化逻辑
进一步转化成下述
五个步骤
：
1.新愿景在优势阶级中产生
2.愿景的感知效用远大于0时，进入愿景实现环节
3.新的发明产生后，在少量具备条件的人群中（优势阶级）应用，若真实效用远大于0则得以延续
4.新的发明开始逐步渗透进其他人群，当群体（劣势阶级）对新发明的感知效用远大于0时，成为多数人的欲望
5.当大众具备使用条件后，最终该发明从欲望变成大众需求（对市场商业而言，就是完成了市场使命）
上述整个过程如下图所示：
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这个需求的演化框架可以用来解释非常多的互联网商业。
比如，大名鼎鼎的Facebook，我们可以看看它的前身是怎么演化的：
-
最初，宅男扎克伯格（
IT能力、网络认知方面的优势阶级
），产生了“无压力社交”的愿景。
-
随后，他评估了愿景的效用：“无压力社交的效用 – 研发成本– 原替代品的效用”，对这位程序神人，研发成本近乎为零，而早期是几乎没有网络社交的替代品的
，
故
感知效用远大0
，
进
入实现环节；
-
当这个比美网站（
Facebook前身
）诞生后，小扎邀请周边寝室的哥们一起来玩，为他们提供网站地址及权限（
少量具备条件的人群
）；
-
这个比美网站很有意思，于是快速辐射，更多的宅男宅女们也想要玩。（
感知效用远大于0，成为多数人的欲望
）
-
小扎慷慨的在哈佛内开放服务（
大众具备条件
），于是整个校园内疯狂的流行起来。（
从大众欲望转变成需求
）
后来的故事，大家都知道了，哈佛大学把这个网站关闭了。但是，对于哈佛，它已经是个不可逆转的需求了，于是小扎就有了新的想法——Facebook的故事就此拉开序幕。
行文至此，我们就能够将李少加的新需求演化逻辑框架应用于非常多的实战场景中了。
下面我提出三个场景仅供示例，各位还可以将本文提到的新需求框架灵活应用于更多场合：
应用场景一：为何有些新兴产品始终难以大规模市场化？
对于从无到有研发的全新产品，按照我们的需求框架，不难定位出问题所在：这类产品目前的效用并非远大于0。
以智能手环为例，它的核心正向效用：了解自身健康的状态、增加运动趣味性、塑造时尚的社会形象。看着还算可以。但是，别忘了这个新产品的负向效用：价格几十到几百、扭转自己的生活习惯、增加额外的麻烦（
比如要充电、敲键盘碍手、洗澡时还要摘下等）。
将正向效用减去负向效用之后，它的综合效用显然已经很低了。故而我们大可观察下，尽管几十块钱就能买到，但街上来来往往的人群中，有几个人佩戴了智能手环？
Tips：
对于不同个体，同一事物的效用是不同的，比如对有钱人，几百块的负向效用很低，但对普通人，这个负向效用就不低了。
Tips:
常见的正向效用有：优秀的感官体验、提升收入、社会形象、才智、择偶优势、保护珍爱之物、节省时间、获得成就感……等等
常见的负向效用有：付出金钱、痛苦的感官体验、信任成本、风险成本、学习成本、机会成本……等等
那么，类似的全新产品有哪些改进建议呢？
按照李少加提出的新需求框架，
考虑到新需求从优势阶级向劣势阶级传递的必然性，我们在
新产品的定位之初
就应该
优先考虑中产阶级市场，后续再向小资阶级市场辐射蔓延
。
在对这些新兴产品定位后，可以
在投入资源不变
的情况下，对正向效应的因素进行调整
：提升高权重效用，降低低权重效用，从而极大提升整体效用
。
比如智能手环，可以重新定位（
例子已简化以方便读者阅读
）：
中产阶级非常重视“塑造形象”的效用，故而我们可以将智能手环围绕“健康、运动”的核心向“塑造形象”转移：提升公众场合能够“秀”的因素。比如，外形设计高端化、适量提升价位、饮水提醒、环境监测提醒等（
提醒的核心不是为了提醒，是为了让外人觉得Cool
），同时可以删减私下里使用的功能，比如睡眠监测、运动相关功能等（
这些都不是可以秀的场景啊
），尽量简化降低学习成本，以及不影响用户的生活习惯。
如此调整后的智能手环，早期高端用户就乐意带出去用（晒）了（
效用高，进而渗透进下层群体
）它给公众的印象（
感知效用高
）就完全不同了：中产阶级使用的时尚数码产品，跟之前的旧定位：鸡肋运动数码产品。胜负一目了然。
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其实我们看看苹果手机、轻奢侈品牌、汽车品牌的市场发展，就会发现类似的市场渗透逻辑：在小众市场时就
已经
勾起大众欲望
。
场景一的启示：
所以我们评估一个潜在需求是否具备可开发性时，首先就要思考，相比原替代品的效用，它仅仅是微弱升级还是显著升级。若答案是前者，那么请谨慎投入。当我们进行全新产品定位时，先从相对优势阶级入手，比起直接从劣势阶级入手（尽管表面看市场空间更大），成功率更大，因为更符合需求的演化逻辑。所谓顺势而为就是这个理。
应用场景二：为何有些正向效用明显远大于0 的事物却无法成为大众欲望？
典型：高价值学习服务、保健器材、健康设备（例如净水器等）。
按照李少加需求框架，我们可以定位问题出在第四个环节：大众阶级的感知效用其实并非远大于0。
请注意，真实效用与感知效用是两个完全不同的概念。
真实效用是一个人使用某种产品或服务时真正得到的效用，而感知效用是指这个人认知层面的主观效用。真实效用与感知效用往往存在较大差异。
