案例剖析，深度拆解2B 产品的运营策略

创业热潮下诞生了非常多的企业和产品，让2B服务有了更多的潜在客户。赛道的拥挤激烈，让更多企业寻求低成本的开发，精细化的运营，2B服务多元化，价值愈突显。

在这样的环境下，2B类产品的运营体系逐步成型。 文章将通过GrowingIO、Ping++和兑吧三个提供不同服务的产品，来详尽剖析2B产品的运营策略，以及它们各自的运营特点。

与2C产品相比，2B产品面向的是企业客户，是否选择关乎费用、技术和运营成本，以及效果，另外2B产品的使用一定程度上具有天然排他性，即机会成本，因此理论上说决策链条更长。

如何定位关键的决策者KDM，并围绕该角色搭建策略体系，便是运营的焦点。先通过三个产品案例的特性来分析决策人。

一、GrowingIO 是自主研发的深度数据分析系统，产品接入GrowingIO 的SDK，就可以查看详尽的产品数据。

特点在于接入过程是一次性的，不会出现繁杂的技术故障，技术接入成本低，意味着技术阻力小。数据分析属于后台功能，也不影响产品本身的规划。

那么只要推动业务层面的决策者（运营或产品）即可，再由该决策者推动其他部门的阻力很小。

二、Ping++ 是支付功能的集成服务商，降低多支付渠道接入的技术成本。

决策难度体现在3点：

• 1、支付，以及围绕支付搭建的场景，是产品的核心环节，决策层级高；

  
  

• 2、在支付宝、微信支付的便捷体验前提下，业务方对于集成支付的前端体验没有明显的需求；

• 3、Ping++是银联、支付宝等渠道的中间角色，在支付环节，不同支付渠道的技术故障频发，并集中反馈于Ping++上，技术维护成本不低。

因此并非是单一的决策人可推动。

三、兑吧帮助产品搭建积分商城，提供运营支持。

积分商城不是新事物，除了技术接入和维护成本低，特点还体现在平台优势带来的奖品和营销玩法支持，降低运营的成本。对于运营方，体验优势很显著，这是关键决策人。

但积分商城的接入，会占据产品入口，并且极大改变产品原有的用户体系，因此也涉及到高层级和产品方的决策。

从上面三个案例看，对于2B产品和商户，技术都是关键要素，但关键决策人却不一定是技术部门。 根据产品特性、推动难度梳理关键决策人，是整个运营体系的指导方向。

2B产品决策复杂，不会通过病毒传播带来客户暴涨，客户量的级数也不高。首要是建立完整的销售及服务流程，能够基于产品本身体现价值。

一、销售部队

兑吧发展至今两年之际，接入APP的数量约3000家，可想而知不存在一夜暴富的事情。

销售是核心部队，在发展早期，没有口碑，没有成功案例，主要是通过销售来获得宝贵的客户。当有一定的口碑后，销售的目标可以转为攻克大客户。小客户通过完善的宣导流程和技术、客服支持来完成接入。

在发展早期，还可以通过孵化器的定向合作获得客户。2014年Ping++上线后，通过自身所在的微软加速器，首先搞定这里的客户，如“功夫熊”等。

面向互联网企业的2B产品，已然更会借力打力。不再像传统那样一味陌拜，而会借助市场化的力量，通过参展、沙龙、定向合作入口等方式，获得展示和现场批量签约。

另外， 通过技术交流、运营分享等各类合作，可以变相接触到关键决策人 ， 进而获得客户认可和转化。

二、技术&运营支持

不同类型产品在支持环节的侧重点有非常大的差别。包括接入流程咨询、技术故障咨询、社区、业务需求支持等。

Ping++与其他两个产品相比，技术的依赖支持相对更重，涉及到金融和技术的专业领域，从官网的调性看，技术支持也占了很大比重。

形式上，包括几部分的措施：各类文档说明、常见技术故障说明、技术社区、技术QQ群、工单制度。

技术支持效率的体现在于人工解答量的降低，不同开发者的水平不一样，会由于各种原因引发技术故障，经常需要独立诊断，而这也并非一般客服能解决。因此开发者社区和QQ群这样的形式，可以引导开发者之间相互解决。

GrowingIO和兑吧是长期的运营工具，直接的技术支持比重低，兑吧官网除了文档外，底部只留了技术支持的QQ。

GrowingIO的运营支持体现在，作为深度数据平台， 如何持续梳理不同类型产品的数据、报表和分析需求，让客户能便捷有效的得出分析结论 ， 所以有一个核心职能是数据分析师。

另外一个支持点在于，如何来教育市场。对于不少运营来说，并不具备专业的数据分析知识，就需要通过线上课堂、内容、分享等形式持续输出数据分析的知识。

兑吧的运营支持体系相对复杂，在于如何体现降低运营成本。 包括有几点：大量免费的奖品提供、可供直接上架的热点活动、积分的消耗场景设计等。

那么就需要有招商团队找到商品合作，持续更新优质奖品；活动团队持续策划热点活动；以及结合不同产品的需求挖掘积分的玩法，甚至是定制。

技术和业务的支持形成完整的服务、产品优化流程，对于客户而言，故障响应率，需求满足度都是很直观的体验。

三、营销支撑

指2B产品以获得产品体验、曝光或流量为目的，发起的线上传播活动，通过两个案例来说明。

• 2015.7.17 Ping++发起七夕赠玫瑰活动，使用Ping++的功能支付0.01元可以给自己或好友赠送虚拟玫瑰，并进行玫瑰数的全国排名，最后根据排名赠送实物玫瑰。具有社交属性的传播，并获得参与者对Ping++的直观体验。

这个活动中，社交链条的不可控，会导致大量参与者并非潜在客户，这是必然的。加上社交的轻环节与支付的重专业属性矛盾，宣导上也不会深刻。

兑吧发起的“2016春节明星百年送红包”、“三八节积分活动”中，自身投入大量资源，所有兑吧商户统一上线活动，或由于主题突出大量产品自主上架，集中吸量，并由于招商模式的原因，获得广告或CPS收入。

综合而言，基于产品为主题的线上传播活动，包括H5形式，都是非常值得考虑研究的。 不管决策人是BOSS、技术还是产品运营，都有吻合圈子的话题，露露脸，做些低成本的互动。

2B产品的本身受众垂直，内容运营不像纯粹的新媒体，一味追热点搞活动，通常是为突出产品的价值，建立专业的形象。

内容范围包括产品的动态、活动预告、行业新闻、经验案例分享，纯技术内容的传播较弱。以GrowingIO为例，它是内容运营的典型代表。

类似GrowingIO的产品还有神策数据，诸葛IO，依托创始人的硅谷背景，GrowingIO内容定位在了“增长黑客”的理念上，击中了大多数产品面临的运营痛点，面向运营和产品人群。

内容生产来源：

1、创始人张梦溪及高管频繁站台，在诸多的活动中分享硅谷案例、数据分析、增长的内容，被广泛报道和传播；

2、公司几乎全员站台，除了高管外，包括数据分析师、产品经理等，持续产出相关的原创文章。

分发的渠道包括：

1、36Kr、人人都是产品经理等主流行业媒体，其中在36kr作为特邀作者2个月发布有10篇文章，还不包括其他作者撰写的报道；

2、 发起系列公开课17期，频繁参与外部活动分享；

3、内容社区及 公众号刊发原创文章，大量行业账号转载。

形成了内容广生产→多渠道分发→内容沉淀的闭环。

相对来说，Ping++的内容有两个极端，一类偏向支付行业的大趋势教育，一类则是专业的支付业务讲解。

Ping++的决策人复杂， 内容的主题可以扩散并分别定位到不同的角色上，找到更易传播的角色 ， 并不一定就是要赤裸裸的只说支付。

譬如围绕新推出的余额和优惠券功能，可以分享优惠券系统的产品设计、优惠券的运营玩法。

兑吧的内容类型类似于GrowingIO，偏向于运营角度的积分、用户活跃运营。很明显的一个差异是，兑吧的内容主要来自于公司成员在活动分享上的内容记录。

虽属于原创，但是大多简短不深刻（活动限制导致），编辑也“懒”得进行深加工，照搬直发。

另外，作为战略升级后的APP运营平台，可以规划定期公司内部产出原创的高质量内容。

好内容也是生产力，既然有开枝散叶的需求，又有“生育”能力，何必做“丁克”呢。

在2B产品的运营中，市场部门是标配。 通过市场合作、内容输出、活动等不同路线，达到品牌曝光传播的目的。

品牌影响的重要性是全方位的，包括客户关注和增长、市场资源的优劣多少以及自然传播的程度。通俗而言，影响力越大，客户关注和选择更聚焦；在市场合作过程中对资源的吸引力、议价能力更强；产品的变动，举办的活动，媒体都会跟踪报道。

一、大会参展及互动

参加行业的大型展会，设置展区，策划互动环节，赠送礼品。展会的人流量大，展区布置和奖品设置的出众，可以获得可观的关注量和转化。

• Ping++：

2014.8.11 Techcrunch 国际创新峰会参展

2015.7.19 HTML5峰会上海站

• 兑吧：

2016.4.28 全球移动互联网大会GMIC参展

2016.5.10 创新中国春季峰会