创业公司如何将「公司故事」融入销售实践中？(2\/3)

销售的方式已经发生变化：

对话机器人、AI、机器学习……跟其他很多行业一样，销售正在因为技术革新而快速变化着。25 年前，销售人员掌握这产品的所有信息，所以也掌握着主动权；潜在客户通常了解的信息远不如销售员了解的信息多。

如今，在互联网的帮助下，买家也可以轻易获得所有信息，所以销售团队必须有所调整。无论如何变化，销售人员始终需要培养潜在客户、完成交易以及达到业绩目标。

最近，我给德国柏林一家 WeWork 共享办公空间的销售和市场团队做了一次演讲，分享了将公司故事用于销售的实践技巧，并且介绍了创业公司创始人应该使用哪些工具，将公司故事融入销售团队的业务中。因为很多创业公司面临着类似的挑战，所以我把演讲精华内容分享过来，希望更多创业公司能从中获益。

目录：

第一节：讲好公司故事的方法

• 公司故事的框架

• 公司故事让业务更易懂

• 公司故事是初创公司创始人的重要工具

第二节：将公司故事融入销售实践

• 买家用户画像

• 客户体验地图

• 漏斗模型 vs 飞轮模型

• jobs-to-be-done 理论

• 制定进入市场的销售策略

• 用公司故事撰写销售提案

第三节：整合销售技术和公司故事

• 基础的 CRM 软件

• email 跟踪和提案附件

• CRM 交易候选库

• 善用自定义发货单

第二节：将公司故事融入销售实践

通过买家用户画像，更了解你的客户

买家用户画像是虚构的、概括性表示理想客户的方式。 买家画像帮助公司每个人，包括市场营销、销售、产品和服务等人员，更深入理解我们希望联系的理想客户，并且与实际的客户真人关联起来。比如，有 IT 人 Ian，市场人 Mary 和一个父亲 Donald 等。

为了研究得出买家用户画像，我们需要与很多不同的客户进行交谈：

• 已有的客户群，是最好的采访交谈对象。

• 既要与契合的客户交流，也要与不契合的客户交流。

• 加入一些还没有购买或使用过公司产品的客户访谈。

• 利用你的人际网络，让好友帮你引荐那些符合用户画像的目标客户，尤其是当你进入一个全新的市场，还没有任何潜在客户的时候。

△ 一个典型的买家用户画像举例

深入了解你的买家，对于驱动业务至关重要：

• 市场宣传物料

• 产品开发

• 销售跟进

• 以及任何与获客和留存相关的事情

了解目标用户的动机，你能学到更多东西：

• 你的目标用户会为什么事情熬夜？

• 他们想成为什么样的人？

• 最重要的是，结合学到的东西，告诉他们你的公司可以如何帮助到他们。

绘制你的客户体验地图

飞轮模型 vs 漏斗模型

漏斗模型展示了用户从初次接触到成为最终客户的「旅程」。 通常，销售漏斗模型的顶端是访问网站的用户，但是那些最终没有走到漏斗底部的用户，是发生了什么事情呢？（漏斗模型很难呈现出来）当你通过飞轮模型替换漏斗模型，就会做出不一样的决定。

△ 一个典型的销售漏斗模型

飞轮是旋转运动中用来存储旋转动能的机械装置。与漏斗模型相比，飞轮模型不会损失掉东西，而是把一切都转化为能量。能量存储的速度与飞轮的转速成正比。

在销售和市场营销的体系中，飞轮代表了用户增长的循环过程。 你的销售流程需要解决潜在客户每个阶段会遇到的问题：吸引新用户，让用户参与以及让用户喜欢。这样飞轮才能转动起来。

三项因素决定了你的飞轮包含多少动能：

• 转动速度有多快

• 摩擦力有多小

• 它由什么组成？大小和重量几何？

优秀的团队在三方面都会指定自己的策略。

△ HubSpot 公司的飞轮模型图

Attracting（吸引）就是利用你的专业能力来创造内容和对话，与希望触达的用户建立有意义的联系。

Engaging（参与）就是通过提供洞察和解决方案，与用户建立持久的联系。

Delighting（取悦）就是为用户提供出色的体验，能真正增加价值，帮助用户触达他们以及他们公司的目标。

扩展阅读：完成工作理论（Jobs Theory）

哈佛学商学院教授 Clayton Christensen 发现的一个理论，可以解释你的客户向你购买东西的理由。 这个理论的基础理念是讲，用户购买产品和服务是为了完成一项工作。

Jobs-to-be-Done 理论定义了一系列原则，这些原则讲的是，如果专注于用户要完成的工作（Jobs-to-be-Done），就可以使市场营销更高效，创新更加可预测。

Christensen 的研究将会帮助我们更好地向目标买家讲述公司故事。举例来说，麦当劳聘请了哈佛大学教授，来调查为什么他们的奶昔在早上开门的前 90 分钟里卖出的最多，而在一天的其他时间里销量都很惨淡。

Christensen 和他的调查团队决定采访那些从麦当劳外带饮料的顾客。他们问买了奶昔的人，为什么要买奶昔。然后发现，原来早上的顾客是把奶昔当成了早餐的替代品。也就是说，奶昔的竞品是其他早餐食品。但是，在早餐这件事上，奶昔究竟哪一点做的比香蕉或甜甜圈更好呢？

调查团队发现，那些早上去买麦当劳奶昔的人，都是需要开车很长时间去上班的人。 他们需要一种食品，可以用一只手来吃（比如香蕉和甜甜圈），但是还需要这种食物可以在漫长的旅途中慢慢消耗掉，不能一下或很快就吃完，所以开车的人选择了奶昔。醍醐灌顶时刻！

当麦当劳了解了奶昔完成的所有工作，他们就为客户提供更好的早餐奶昔，提升销售额。

理解了你的客户雇佣（使用）你的产品或服务来完成什么工作（任务），你就可以更好地生产和包装你的产品。买家的用户画像，应该包括你的产品能帮助目标客户完成什么工作。

销售所讲的公司故事的起草技巧：找到了解什么事情是有趣的，验证它，然后从有趣的事情开始得出洞察。

提醒： 对很多创业公司而言，最常见的错误的公司故事，就是跳过问题，直接给出解决方案。

「进入市场」销售策略：

以 SaaS 创业公司的案例为例，我通过 HubSpot 的 Inbound Methodology （主动营销方法）来演示。

△ 吸引 → 转化→ 交易 → 取悦

SaaS 创业公司的 Attract（吸引）过程：

在这个例子中，我使用上述 inbound 主动市场营销原则，让飞轮转起来。

举例来说，在提取价值之前要先提供价值，你可以通过博客、网络培训、电子书、社交媒体、视频教程等来创建免费内容，为潜在客户带来价值。

这些免费内容应该包括你的目标客户面临的问题，或者要实现的任务。

SaaS 创业公司的 Engage（参与）过程：

为了让你的潜在客户更轻松地使用你的产品，更有机会购买你的产品，你可以提供试用或免费版本，所以用户可以在购买之前就体验到产品，然后实现无缝升级到付费版本。

对 SaaS 型的产品而言，免费试用可以帮助犹豫的客户做出判断。购买产品的成本有高有低，可能一部分免费试用用户已经准备付钱成为付费用户，同时另一部分免费试用用户在转化为付费用户之前，仍然需要更多通过市场营销进行培养教育。

一个经典的例子是微软 Office 办公套件的商用版试用。当潜在客户开始使用试用版的时候，他们还不是确定的客户，还需要继续进行市场教育。但是当潜在客户开始需要解锁更多功能，输入了信用卡账户来继续免费试用一个月的时候，这个客户就算是确定了。

SaaS 创业公司 Delight（取悦客户）过程：

你可以通过为你的产品，提供一系列的指导和自助式教学，帮助客户取得成功，最终留住客户。

还有一个例子，你也可以为付费客户提供充足的附加服务，为免费用户提供轻度的免费支持，但两组用户都能获得额外的运营指导，访问完整的知识库文档。

通过下面这个表格可以看得更清楚一些：

提醒： 你这么努力工作，花了很多资金来吸引用户、留存用户以及让用户愉悦。别忘了来评估客户的成功。通过回顾你的成功案例，你将会知道什么有效，需要做什么改进。

下面有几个 SaaS 创业公司的 衡量方式例子 ：

Attract：最关键的指标可以是网站的月度访问量。可以衡量网站流量同比或者环比增加了多少。

Engage：在 SaaS 创业公司的案例中，飞轮模型让访问者进入 Engage 阶段需要两个步骤：

• 关注每个月有多少免费用户进入飞轮模型。衡量其中有多少免费用户流失掉。进入飞轮模型的免费用户越多，飞轮模型产生的动能就越大。

• 在你的产品中创建升级点，免费用户可以成为潜在付费用户。跟踪有多少潜在付费用户最终能转化为付费用户，然后跟踪有多少会流失掉。每个流失都意味着飞轮动能的减少。

(此为 2/3 ，后续还有 1/3 )

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