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“0元送设计”如何换来70亿营收？尚品宅配的新零售数字化增长研究

增长黑盒Growthbox · 公众号 · · 2020-09-16 22:34

正文

好久不见，我是增长黑盒的Yolo。

最近增长黑盒一直在研究新零售的最佳实践，在调研过众多案例后，发现了一家十分神奇的公司： 尚品宅配 。

作为一个家具企业，它的业务看似非常传统 ，无非是生产和销售定制化的桌椅橱柜。大家可能首先联想到的就是建材市场里的各种摊位。但从2004年起，尚品宅配就坚持做一家“ 0元送家具设计方案 ”的公司，而且绞尽脑汁要把方案送出去：

不仅每年投放上亿信息流广告送设计
还打造了1100万粉丝的公众号矩阵，要给读者免费送设计
而且组织了MCN，让700名KOL给1.2亿抖音快手粉丝送设计
最后利用数字化手段组织了全国20000名设计师专门做设计

这些“另类”的操作背后，让尚品宅配能够从线上给2000多家门店导流，形成了O2O闭环：

公司营收突破70亿元，并于2017年上市
疫情期间直播带货，5小时就锁定4亿订单

于是，为了研究尚品宅配的新零售模式，我与团队研究员Viki花了一个月时间进行了调查，从线上公开情报挖掘到线下探店都走了一遍。

尚品宅配的新零售到底“新”在哪里？它是如何突破传统家具公司的局限，实现全域数字营销，平衡上千个加盟商的利益，并管理2万名设计师的呢？这么一系列匪夷所思的操作之后，数字化的投入产出到底如何？

这篇文章将从以下4个维度来拆解尚品宅配的新零售进化之路：

新模式：从软件到零售企业
新门店：寻找客流的新增量
新营销：抓住线上流量红利
新管理：设计师与导购赋能

由于我们研究的重点在于前端的运营模式，后端的供应链体系就不在文中赘述了。至于尚品宅配的各种增长策略能否被复制，也欢迎与我们来探讨。

1. 新模式：从软件到零售企业

我们一直信奉这样的观点：创始人是一家公司的天花板，创始人的野心和格局决定了公司能做多大，走多远。所以， 我们对于尚品宅配的研究也就先要从三位创始人说起。

1.1 两位老师和一位学生的创业之路

26年前，尚品宅配的董事长 李连柱 决定下海创业时，他正在华东理工大学任教，多年来研究的都是机械设计。看到软件市场的蓬勃发展，便按捺不住了，立刻拉上两位关键人物，准备开发自己的机械设计软件：

一位是同事 周淑毅 。他与李连柱在研究生时期就是华东理工的同学，又同时留校任教，可谓是多年的好兄弟，默契无间。

另一位则是学生 彭劲雄 。在毕业设计时，李连柱无意中发现了这位“软件天才”。一路保送到大学的他，在软件上有着超越常人的认知和能力，让李连柱欣赏不已。我几乎能脑补出如同电影《心灵捕手》中那种天才和导师间的情谊了。

于是在1994年，三位“中国合伙人”就开始了征途，分别担任CEO、CMO、CTO的角色一直到今天。

我相信，正是多年的校园交情，与学者独有的理性气质，让创始人的“铁三角”无比稳固，造就了尚品宅配的厚积薄发。许多成功的公司，其创始人的交情也是从学校开始。比如我们之前研究过的完美日记，CEO黄锦峰和几位合伙人就是中山大学的同学。

接下来，想要看清一家公司是如何做出成就的，就要去研究它的成长历史： 从一家软件的“小作坊”，到一家市值百亿的新零售企业，中间经历了哪些变化。

1.2 开创“免费设计”的先河

最初，他们创办的圆方软件，其实是机械方面的CAD绘图工具，用来设计电子图纸。他们拿着华南理工的校友录挨家挨户去推销，不难想象有多么艰辛。

但这些工厂不仅十分“节俭”，漫长的决策流程更是要了命，从主任汇报到厂长，黄花菜都凉了。一个偶然的机会，他们发现装修行业对于这种设计软件需求很大，而且都是私人老板，手里有钱，说买就买。

经过一番测试，三人果断决定转型成为装修设计软件，正式推出了圆方室内设计系统。

这次转型比较顺利，软件的开发和销售稳步增长到2003年，公司已经有了100多人。

然而，这时的他们却遇到一个更严重的问题：软件盗版。当时还没有SaaS的概念，单机版的软件很容易被破解，低价售卖。

所以，他们迫不得已开始谋求转型，最后干脆选择了自己做一个家具定制公司出来。这个模式也很简单，设计师根据客户的实际需求设计橱柜等家具，确定方案后拿给工厂生产，再上门给客户安装。

于是在2004年，尚品宅配这个公司就正式诞生了，他们也在广州开了第一家线下店。为了打开市场，他们开创了“0元免费设计”的模式。

当时，你去家具店定制个橱柜，不管你最后买不买，都是要收几百元设计费的 - 因为设计师手工出图，成本很高。但尚品宅配却在门店免费给客户设计家具图纸。这种行为让很多家具同行纷纷开启了嘲讽模式：尚品宅配是不是脑子有问题？

但他们没有想到的是，尚品宅配自己拥有设计软件技术，出图成本很低且完全可控。而规模化运作下，质量也可以保证。三位创始人用更大的格局，换来了火爆的门店生意和用户的好评。

不出三年，“0元设计”的策略就成了全行业的标配，在整个家具行业流行了16年，直到今天各大家具定制公司最主要的引流手段还是它。

生意越做越大，不断有人来加盟开店，第一年就开了76家加盟店。 直营+加盟的模式也一直持续到今天，加盟商则贡献了大头的收入。

规模一做大，尚品宅配的供应链也无法用外包生产来满足了。于是在2007年，佛山维尚成立了，有了自营的家具生产工厂，又把家具定制的范围由橱柜扩展到“全屋家具定制” - 客户只要把户型和需求拿过来，就给你定制全套的家具。所谓“C2B”的商业模式就逐渐走上了正轨，用李连柱的话说，“尚品宅配正在成为一个可定制的宜家”。

到了2008年，公司更是成立了新居网平台，专门做线上营销和推广，与线下流量深度结合，尚品宅配引以为豪的”O2O新零售”模式就在这一年诞生了，也让它走上了令人瞩目的新物种之路。经过十几年的发展，尚 品宅配C2B+O2O的商业模式终于形成了一个闭环，为旗下多个品牌服务：

2. 新门店：寻找客流的新增量

不论对于什么类型的零售企业来说，门店客流都是其增长的关键所在。 如何快速拓展客流渠道，同样也成为了尚品宅配的难题。

家具定制并不是多么新鲜的商业模式，10年前家具市场还处在红利期，拼杀激烈。此时国内的家具线下店都集中在建材家具市场或路边小店，再让自己的加盟店去跟欧派等老牌厂商抢这个渠道的客流，显然没有任何优势。

那么，线下店客流的增量从哪里来？又如何提升客户体验呢？尚品宅配做出了与众不同的创新。

2.1 从购物中心挖掘新客流

首先，三位创始人做了一个大胆的决定，把门店开到购物中心去！ 于是SM店（shopping mall）就诞生了 。从2010年起，尚品宅配的直营店开始向1、2线购物中心和商场进军，并在2014年大力扶持加盟商进驻3-5线城市的商场，铺满全国。

如同当年“0元免费设计”一样，这个让人们看不懂的战略，却成为了尚品宅配无法复制的护城河：

客流量是建材市场的好几倍
周围没有竞品，无竞争压力
客户到店便捷，可高频接触
空间大，样板间多，用户体验非常好，且可以提升品牌形象

到了2019年，尚品宅配2000多加盟店中，超过46%是SM店，而100多家直营店里有74%的是SM店。

SM店的优势完全可以从数据上体现出来。比如单店收入远远高于建材市场的同行：

又因为竞争压力小，可以快速收到预付款，这个比例从SM店推行后就大大提升。

不过，SM店有个无法掩盖的缺点：运营成本太高了，回本周期更长了！ 这些300平米的店铺，每个月租金就能有十几万元，无形中把很多加盟商挡在了外面。自己开直营店，也扩大不了单店规模。

2.2 利用写字楼匹配线上流量

这一次，尚品宅配的操作更让人更看不懂了：同样在2008年左右， 在办公写字楼开起了O店（Office） 。店铺的面积都在2000平米以上，样板配置齐全，作为直营的旗舰店。

写字楼的租金的确是便宜，位置便利，进店体验也完美。 可问题是这地方一点客流量都没有啊！

当然，尚品宅配早就把商业模式安排的明明白白：打造O2O营销模式，低成本从线上获客，再把意向客户导入线下，支撑O店的运转。既降低了获客成本，又降低了运营成本，还能大大提升用户进店体验。

后来，为了进一步提高线下店的体验，尚品宅配在近两年还建设了直营的 C店（Collection） ，不仅面积超过3000平米，甚至融合了餐饮、茶艺等跨界业态，给消费者一个更舒适的体验环境。

这种模式的运转效率有多高呢？比如尚品宅配东宝大厦旗舰店，2018年营收就接近4个亿，坪效近15万，一些公开PR稿甚至提到其进店转化率超过50%。

看到这里，我相信所有做加盟零售的老板都会有个疑问： 做线上直销，不是抢了加盟商的饭碗吗？这个利益怎么平衡呢？

这里就需要董事长李连柱亲自解释一下了：

“新居网从网上拿一个量尺机会（客户的销售线索），把信息马上告诉当地加盟商，说老兄你去量尺吧，加盟商高兴的不得了，没有任何矛盾。只不过一开始是免费给他提供的，最后我们会说老兄我是有成本的，一个量尺机会你要给我多少钱。加盟商一算账，值啊！所以我们之间没有任何矛盾，只有利益的统一。”（引用自：正和岛2014年专访）

所以说，在线上获取的用户是以公平的机制分配给直营店和加盟店，再让客户到店成交。这不仅不会产生利益矛盾，还对加盟商进行了获客上的赋能：

自营的O店和C店位于一二线城市，加盟商的店铺则主要位于3-5线城市，服务区域没有冲突；
尚品宅配出售的流量远低于市场价格，比加盟商自己引流划算的多。

那么，尚品宅配的O2O营销是如何帮助线下店引流，并成为其关键的增长动力呢？

3. 新营销：构建全域营销体系

与普通的零售商品不同，家具产品的消费频次极低，决策流程长。而尚品宅配恰恰又是定制家具，需求是更加非标的。 那么，这种营销工作的重点是市场教育和决策链中的个性化服务。

因此，就必须从三点入手：

1. 内容：创建大量数字化的内容，对潜在客户进行市场教育

2. 触点：与消费者构建大量数字化触点，能够密切保持互动

3. 数据：收集用户的行为数据，构建完善的用户画像，针对不同需求提供个性化服务

所谓“0元送设计”，本质上就是一种强力的内容营销手段，再通过后期不断的教育和服务，引导客户转化。

3.1 内化的数字营销组织架构

为了完成这项创新型的使命，尚品宅配在组织架构上就与传统家具企业有着巨大差别。 一般来说，诸如公众号运营、广告投放等线上营销工作，都是外包给代运营来做的，公司本身就专注在渠道管理和供应链上。

而尚品宅配则将O2O营销工作交给了新居网，从技术开发到实际运营都是采用了自营模式，全流程把控。 早在2001年，他们就创办过一个家具门户网站72home，除了充当新闻媒体，也会通过一些其它品牌的家具团购活动来盈利。2008年，他们直接将网站改头换面，成立了全资子公司“新居网”，专门做尚品宅配品牌的网上直销。

2019年新居网整合O2O事业部业务链，合并曾经的O2O一部和O2O二部，部门员工总数约800-900人。O2O事业部门下设6个分部门（其中电销中心不属于新居网，仅作为营销支持部门）：

O2O组织架构涵盖了尚品宅配付费广告及免费广告的内容投入。 部门内组织架构清晰，分工明确，对引流在付费与免费广告的拆分，都有十分成熟的体系。这些部门的具体工作会在下文中详细分析。

新居网的核心职责就是全公司品牌的O2O营销，即低成本线上获客，引流进店。后续的销售跟进则由当地店铺来完成。 即获取销售线索 - 收集用户画像（线索评分） - 分配给服务人员。

为了给让大家更清晰的理解其运作的方式，我把尚品宅配的整体服务流程简化成了几个核心步骤，并突出以下新居网的作用：

那接下来我们就看看新居网是如何玩转数字化营销的。

3.2 “鱼塘”模型培育千万客户

首先，通过公开情报的研究，我们得以从操盘手的自述中找到尚品宅配O2O营销的核心模型： “鱼塘模型” 。从2014年运营公众号开始，一直被沿用了6年之久。

它分为 “捕捞-圈养-回报” 三个简单的步骤，但每个步骤背后都包含了多个细分拆解，整体形成一套完整自洽的营销体系。

尚品宅配在全域通过效果广告、MCN矩阵和SNS小组完成用户捕捞，然后通过私域官方公众号和个人号，通过自建CRM管理体系进行用户培育，持续引导用户留资。最后，直接从渠道层留资的用户和培育成功用户通过客服与电销中心联系，完成最终的转化，转化标志以参与0元设计为节点，完成线上流量向线下导流的过程，最终分配给直营或加盟门店。

那么，我们就以这套模型为框架，拆解下各个环节的增长策略。

3.2.1 捕捞阶段

从新居网正式运营开始，尚品宅配的O2O营销每一步都踩在了国内互联网红利上 - 正所谓用户在哪就去哪捞人。

曾经我们在写《完美日记》时剖析了新物种在公域流量获客的特点：

懂得撬动渠道和合作方：例如和微信进行深度合作、做信息流广告的SEM
生产海量消费者导向的内容：10万余阅读量公众号笔记、近万条信息流广告素材、成千上万的抖音带货视频、快手视频
擅长全渠道内容的分发（Omni-channel）和社交营销：每个社交渠道都能搜到，找不到死角
ROI导向：以效果广告为主，免费广告及KOL种草为辅，以低成本获得最大ROI

尚品宅配的公域营销，完美的覆盖了上述四个特点。 不论你是哪个平台上的用户，基本上都能接触到尚品宅配的营销端口，接收到各种各样的投放信息。

早在2013年之前，百度一直是其流量的重要来源，因为通过百度搜索的用户意向普遍偏高，无论是进店率还是转化率都非常理想 。尚品宅配与百度签订年度框架协议，享有在协议内的推广特权。当时百度的投入产出比最高，ROI平均在13-15左右，每月投入上百万广告费。通过SEO的工作，尚品宅配也通过自然搜索排名获取了大量免费流量。

当时用户是通过新居网这个独立站，来搜索各种房型信息，并挑选自己喜欢的设计模板，再留下信息与设计师进行沟通，从而建立起了线上触点。为了通过线上内容吸引用户，尚品宅配搜集了全国数万种房型，并通过销售提成激励的方式从外部设计师手上购买了海量的设计模板和方案，满足用户差异化的需求。

从2014年开始，尚品宅配开始发力各种社交广告的投放，比如微信、QQ、头条信息流等等。

数据来源：App Growing，仅部分地区

这个投放的数量达到了相当夸张的程度。根据腾讯官方的数据统计，尚品宅配在这几年间广告触达用户接近5亿人，几乎覆盖了中国一半的网民！也就是说，有装修需求的人，基本上都在微信广告被尚品宅配洗过一遍了。但正是由于这种地毯式轰炸，其ROI大大衰弱，目前已经降到了10以下。

所以，尚品宅配迫切需要新的流量渠道来填补空缺。 公司2017年上市的时候，已经开始全面发力短视频赛道了。

以抖音为例， 据我们了解尚品宅配自己孵化了20多位家具行业的KOL ，其中就包括抖音粉丝破两千万的“设计师阿爽”。另一方面， 海量签约外界KOL，总数超过700位。 这也让新居网成为了家具家装行业最大的MCN，据称拥有1.2亿短视频账号粉丝。由于只需要人力成本，所以运营投入极低，ROI可以做到10-20。

尚品宅配在抖音约有500多个账号，6000万粉丝。以“设计师阿爽”为例，这一类的IP账号主要更新与尚品宅配有关的家装案例，吸引粉丝观看，并在个人简介写明微信号码，将粉丝引流至微信，进入后续的“圈养”环节。

这种海量的公域内容和用户触达，也成为了尚品宅配流量护城河，至今没有任何一个家具企业可与之匹敌。

而在今年疫情期间的线上 直播带货 ，又让尚品宅配获得了新的流量切口：设计师阿爽在抖音的5小时直播，就有770万用户观看，总计通过定金的方式锁定了4亿元的订单。

除了上述这些常规的手段，尚品宅配还有一支100人左右的特殊作战部队，被称为 SNS（Social Networking Services）小组 。

他们分布在城市的大型楼盘和知名小区中，把扫楼直接搬到了线上，靠微信、QQ等渠道进行“爆粉”：加入到业主群中发送小广告，通过强有力的渗透话术快速吸引潜在用户，并对其进行转化。

从2009年开始，微信诞生之前尚品宅配就以免费设计为诱饵，通过QQ群加粉。

到了今天，暴力骚扰用户显然行不通了。尚品宅配又找到了品牌加持的方式。我举个例子，看看他们是怎样渗透业主微信群的。比如下图：利用“阿爽”这个IP打出的品牌，获取用户主动关注。毕竟其知名度已经覆盖上亿用户了。

图片来源：知乎

尚品宅配对每个城市的品牌推广现状和潜在推广空间有很清晰的认识，如果某个城市的发展进度不在预期内，就会派出一只10-30人的SNS小组，猛攻这个城市，把流量做起来。

相较于其他推广渠道，SNS小组与短视频渠道有很相似的特点，那就是成本极低，只有人力成本。 目前，SNS小组的ROI平均达到10-20。

你可能会觉得，这么牛逼的方法，怎么不去找1000个人拼命做呢？那肯定是不行，因为会影响品牌形象，所以必须保持克制。

3.2.2 圈养阶段

靠公域流量的广告去触达用户，效率是很低的 - 如果用户没有当场留下手机号，就再也没机会触达他了，除非继续花钱把广告二次砸到他身上。也就是说，只有一小部分用户从“捕捞”阶段直接进入了“回报”阶段。但剩下的怎么办？

在百度、微信广告还有红利的时候，这倒是无所谓，投一次没用我继续投。但到了2014年，广告成本已经显著提升，这种直来直去的模式，回报肯定越来越低。

因此，在2014年，尚品宅配大力投入微信公众号建设，用一年时间增长360万粉丝，利用服务号体系构建起了自己的“私域流量池”，在公域触达用户之后，会将用户引流至私域，以此为载体低成本二次触达用户，同时通过后续的培育提升转化率 - 目前这也是尚品宅配留存用户的主要手段。

这就是为什么中间会多出来一步“圈养”阶段了。到今天，尚品宅配公众号矩阵的粉丝加起来已经超过1000万。

“做个公众号”听起来很简单，但毫不夸张的说，尚品宅配6年前打造出的CRM+数字化内容+个性化推送系统，就算放到今天大多数公司依然做不出来。

这套系统的核心作用就是触达用户，而这便通过微信官方的“客服消息功能”来实现 - 用户产生互动行为后，可以在48小时内无限推送信息。

比如我自己关注了尚品宅配、设计师阿爽的公众号，48小时内竟然给我发了20多条消息。

“0元送设计”如何换来70亿营收？尚品宅配的新零售数字化增长研究

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