不止是卖马桶！TOTO这次不按套路出牌了

■ 文｜宏颖 编辑｜张洁

这是一场不同寻常的庆典。

2017年，TOTO迎来自己的百岁生日。意外的是，这家百龄的日本国民品牌，没有选择传统的新闻发布会，而是在7月20日，将全球庆典放在了中国最大的电商平台——天猫。不仅启用了天猫直播等多平台实时传播，还与日本福冈的TOTO博物馆全程跨国连线，全球首发新品并对百款商品进行推荐，并邀请天猫作为其在中国电商独家战略合作伙伴。

这样意想不到的方式，实则是TOTO大声宣告：TOTO不再是那个传统品牌，它将和天猫见证自己下一个百年的开启。正如同庆典主题所预示的那样：革新的DNA，传承下一个百年。

时间回溯到100年前，1917年，大仓和亲创立了最初的东洋陶器株式会社，之后正式更名为TOTO（东陶机器株式会社），TOTO所研发的卫生陶瓷产品取代了木制马桶，并成长为一个全品类的卫浴品牌。自1995年进入中国市场以来，每当消费者入住五星级酒店，抑或是来到北京奥运会主体育场鸟巢、上海环球金融中心等标志性建筑，都会看到印有“TOTO”两字的卫浴用品。

而如今，年轻的中国消费者正在发生翻天覆地的变化，电商正成为重要的渠道之一。于是，早在2011年，TOTO首次开设天猫旗舰店，到之后专门成立电商部门，以及2016年联合天猫初探新零售，TOTO一步步作出改变。

那么，这个传统的百年企业会如何开启下一个百年？

年轻化是首站，

从“占位”到“All-In”

人身处浴缸被漂浮，这是怎样的感觉？这次庆典上，TOTO将一款“漂浮的浴缸”带至阿里巴巴园区，这也是该高端新品的全球首发。

TOTO漂浮浴缸

浴缸因为有了“纤浮”技术，借助于水的浮力，有了无重力般的感觉，更贴合符合年轻消费者释放压力的需求。产品端的大胆改变，功能的智能化，正是TOTO迈向年轻化的第一步。因为TOTO清楚，当前中国市场的消费群体口味、消费方式正在发生变化，要俘获25岁至35岁年轻人的芳心，必须放下高冷的奢侈品姿态。

那么，TOTO的决心来自哪里？

除了产品上迎合新一代消费者的口味之外，TOTO要出现在年轻人所能频繁触达到的地方。对于卫浴这样的行业来说，只有当消费者进入装修环节，才会形成密集关注。年轻消费者散落于不同城市不同位置，即便线下拥有好的展示和介绍，也只是单点突破，它们已经无法像以往那样奏效。

“我们需要足以影响年轻消费者决策购买的平台，而天猫平台是具有非常大的参考价值，足以触发年轻消费者的行为改变。”TOTO品牌方告诉《天下网商》。

如果说2011年开设天猫官方旗舰店只是TOTO的一次“占位”，那么，2015年后，TOTO开始真正有了“All-In”的姿势，拥抱电商。

那一年，筹备半年之久的TOTO电商部门正式成立，横跨商品开发、销售、物流等多个部门。一年后，TOTO又将旗下最著名的卫洗丽品牌带到天猫，开设官方旗舰店。1980年，正是凭借TOTO研制出第一个卫洗丽产品（智能马桶），它颠覆了整个日本家庭传统的如厕方式，而随着马桶盖事件的走红，卫洗丽也是中国消费者前往日本所抢购的商品。

伴随着在天猫平台逐渐壮大，TOTO证实了自己的判断：年轻消费者在天猫旗舰店所停留时间远高于TOTO官网，天猫作为品牌营销的阵地，让消费者更加有兴趣。

扎根于线下渠道的卫浴行业走到线上，虽然并不像其他品类一样被看好，但TOTO最终证明了，这是一个可以抓住年轻人的重要渠道。数据显示，2016年，TOTO在天猫成交额突破2.83亿元，同比上一年增长46.63%，而2017年，迅猛的增势还在继续。