日前，由国家工商总局指导、中国广告协会主办的2017（第十三届）中国广告论坛在湖北武汉落幕。论坛为期两天，以“技术驱动、品质传播、跨界整合”为主题，国家工商总局广告监督管理司司长刘敏以《强化监管、深化服务、促进广告产业新发展》为题做主旨演讲，分享了工商和市场监管部门深化广告领域“放管服”改革的理论创新与实践成果。
2016年全国广告经营额达到6489亿元，比2015年增长8.6%，占GDP的0.87%，广告市场规模稳居世界第二；广告经营单位达到了空前的87.5万户，较之2015年的67万余户激增了30%；广告从业人员390万人；平均每天新增企业500多家，每天新增就业人员超过2000人。
>>>新登记广告企业快速增长
2017年第一季度，新登记广告企业11.8万户，比上年同期增长9.3%，比2013年同期增长了近3倍。从企业类型看，私营企业是新登记广告企业主力军，占比达到92.8%。新登记外资广告企业659户，同比增长18.3%，增速高于新登记广告企业平均增速9个百分点。统计数据显示，外资企业在加速进入我国广告市场。从注册资本规模看，注册资本在500万元以下的企业占比74.8%，是新登记广告企业的重要组成部分。注册资本500万元-1000万元的企业登记量增长最快，同比增速达14%，高于广告行业新登记企业平均增幅4.7个百分点。注册资本1亿元以上的企业新登记量呈同比下降趋势。
>>>市场主体分布“东多西少”特征明显
2016年统计数据显示，北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、湖南等7省市，广告经营额占全国总额的77.1%，广告市场主体户数占全国的57.5%，广告从业人员占全国的52.7%。
从2017年一季度全国各省市广告企业分布看，54.7%的企业分布在东部经济较为发达的地区，其中广东、上海、山东、江苏和浙江5省市占比较高，合计占全国广告企业总量的42.5%，对全国广告企业增长的贡献度达到44.7%。
2017年第一季度，东部各省市，新设广告企业均实现不同程度增长，其中海南、江苏、福建、山东和浙江同比增长较快，分别高于全国新设广告企业16.9个、14.8个、8.6个、2.3个和0.3个百分点，成为带动全国广告企业增长的重要力量。
互联网广告企业在地域分布上更为集中，主要分布在北京、上海、广东、福建等省市。
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出“广告宣传也要讲导向”，深刻揭示了广告的本质特征，阐明了广告宣传的政治属性。今年两会，李克强总理明确将“严肃查处虚假广告”纳入政府工作报告，列为2017年国务院部署的重点工作任务之一。
>>>取消行政审批事项
根据国务院《关于第二批取消152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，工商总局先后废止了《外商投资广告企业管理规定》《广告管理条例实施细则》《烟草广告管理暂行办法》《印刷品广告管理办法》《户外广告登记管理规定》《广告经营资格检查办法》等部门规章，依法取消了外商投资广告企业项目审批、户外广告登记、固定形式印刷品广告登记、烟草广告审批等审批事项。工商部门涉及广告业市场准入的行政审批事项基本清理完毕，市场准入门槛大幅降低，营商环境明显优化，“双创”热情有效激发，改革红利充分释放。
>>>完善广告法律制度体系
2015年9月1日，新《广告法》实施。随后，工商总局先后出台《互联网广告管理暂行办法》《公益广告促进和管理暂行办法》《广告发布登记管理规定》《房地产广告发布规定》《兽药广告审查发布标准》《农药广告审查发布标准》等配套规章和规范性文件，会同金融监管部门研究制定金融广告正面清单和负面清单，适应我国当前发展阶段的广告法律法规制度体系基本建成。
2017年，工商总局将加快推进《化妆品广告管理办法》《医疗广告管理办法》《医疗器械广告审查办法》《医疗器械广告审查发布标准》《药品广告审查发布标准》《药品广告审查办法》《农药广告审查办法》《兽药广告审查办法》《酒类广告管理办法》《食品广告发布暂行规定》《广告语言文字管理暂行规定》等部门规章的修订工作，进一步增强广告法律制度的系统性、实效性和操作性。
>>>实施广告发布登记
新《广告法》明确规定“广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的……，应当向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记”。2016年，工商总局出台了《广告发布登记管理规定》，印发了《关于做好广告发布登记管理工作的指导意见》，按照简政放权、放管结合、优化服务的要求，部署开展了广告发布登记工作。
工商机关先后组织查处了一批舆论高度关注的重点广告案件，部署开展了整治违背社会良好风尚和不良广告专项行动。部署开展清理整治含有“特供”“专供”国家机关等内容广告专项行动，多次严肃约谈有关市场主体并实施严厉处罚。
工商总局部署开展查处典型违法广告集中行动和互联网金融广告专项整治行动，加大对重大案件的统一调度指挥和督办力度，持续保持整治虚假违法广告的严管态势。
2016年全系统共办理广告监管案件23283件，涉嫌严重违法广告数量同比下降了92%，违法广告时长下降了93%。但从目前情况看，虚假违法广告仍然屡禁不止，医疗、药品、食品广告违法现象相对严重，2016年医疗、药品、食品三个领域的违法广告占违法广告总量的50%以上，群众反映强烈。个别媒体广告违法率出现反弹，2017年一季度，全国传统媒体广告时长违法率为2.77%，而2016年全年的广告时长违法率仅为1.09%，形势不容乐观。
2017年，工商总局将继续加大对医疗、药品、保健食品等重点领域广告执法力度，开展违法广告专项整治和互联网金融广告专项整治行动，重点监测和处置违法行为比较集中的重点领域、重点网站的互联网广告，强化对互联网广告监管。将传统媒体违法广告时长和条数监测违法率控制在1%以内，切实遏制虚假违法广告反弹。充分利用广告数据中心和互联网广告监测中心，实现对4000家传统媒体、1000家主要网站广告的日常监测。
加强事中事后监管。对广告发布登记行为实行“双随机、一公开”抽查，重点检查广告发布登记情况，即广播电台、电视台、报刊出版单位是否依法办理广告发布登记；检查广告经营者、广告发布者建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度情况。推动跨部门“双随机”联合检查，实现对企业“一次抽查、全面体检”。
加强信用监管。推动实现广告违法行为行政处罚信息公示率100%，依法应当公示的信息记于企业名下的归集率100%。
实施联合惩戒。推动部门间广告监管数据交换，严重违法失信企业纳入“黑名单”，对发布虚假广告情节严重的企业，依法实施信用约束、部门联合惩戒，实现“一处违法、处处受限”。
加强行政指导。综合运用建议、提示、约谈、告诫等手段，对轻微的违法违规行为及时提醒、警告和纠正，充分发挥市场主体自律作用，引导广告市场主体诚信守法经营，共同维护良好市场秩序。
论坛期间，来自全国工商系统、行业组织、媒体单位、广告公司、研究机构、品牌企业的千余位行业从业者与60余位国内外知名广告营销专家一道，围绕论坛主题展开交流研讨，百度、小米、腾讯、网易、科大讯飞等企业参与了专场研讨等活动。
CTR执行董事、总裁徐立军：很多问号要拉直，都得问到广告主，无论是碰到了哪个风口还是热浪，最终都要问广告主是不是买账？我们必须寻根溯源，回到起点——研究广告主。
腾讯网络媒体事业群副总经理赵强：随着区域经济的崛起，当前品牌客户宣传品牌的同时开始注重效果的投放，一些区域的效果客户随着企业规模的扩大会注重品牌的打造，区域营销逐渐成为发力的重点。
科大讯飞云平台事业部总经理于继栋：人工智能+，赋能营销新生态。依托人工智能技术，讯飞广告平台将AI技术贯穿广告投放的各个环节，让广告更聪明，让数据更透明，让消费者不再是旁观者。
小米MIUI广告销售副总裁金玲：小米的硬件+软件+互联网已经形成生态，以用户为中心，在智能营销的道路上不断创新、突破。小米会把这些智能硬件互联互通，深度学习用户的使用习惯，最终实现美国大片里的智能生活场景。
尼尔森网联总裁田涛：为了影响消费者而改变消费者是不聪明的行为，只有在消费者购买决策路程中改变影响消费者、让广告通过媒体融合来影响消费者，才能达到最高效的直观目的；而广告组合投放比单一投放效果更有效果和影响力，更大幅度提升广告投放效率。
根据央视广告经营管理中心、中国工商报等消息综合编辑。
