“内容为王”，在当下这个信息爆炸的时代显得更为突出。
众所周知，用户每天都被大量的信息所淹没，好的内容成为引起他们注意力的重点。
大家看到今天这个标题《企业如何做出能传播的爆款内容》，核心的内容就是要从底层逻辑、用不同思维角度去思考一个企业如何打造爆款内容。
这个内容不仅仅包括传统媒体图文时代的内容，也包括像抖音、快手等时代短视频的内容。
为什么一个企业要讲好自己的商业故事？其本质目的是要做传播，是要获得流量。
企业如何去做能够传播的爆款内容，如何去获得流量？
一个企业一般有三种价值：模式价值、内容价值、市场价值。
内容价值，
其实就是将企业的内在价值，
也叫做模式的价值，
体现为产品能力、组织能力，转换为市场价值。
市场价值，
它可能表现为我们的销售数据，表现为企业有多少合作伙伴、有多高的估值、有多少资本投资等。内容价值展现为一个企业从内到外的转换过程，它的价值，是通过传播去实现的。
第一个功能叫沟通信息。
比如我们看新闻、读报纸是沟通信息，从而提供资讯；
第二个叫做传授知识，
就像我们小时候去上学，不管是9年义务制教育，还是像现在我们听网课，其实都是在传授知识；
第三个是提供娱乐，
向观众提供愉悦，比如听相声，说学逗唱；
第四个是劝说改变，
希望能够去影响被传播者，能够影响用户行为。
说白了，打广告其实就是在做这四件事情中最难的功能。
哪个功能相对来说最难实现呢？不难发现，是劝说改变。
举个例子，电影《盗梦空间》里，如果你想要给被植入者植入一个非常小的想法，得需要通过层层梦境，经过重重挑战，在被植入者大脑里植入一个小小的种子，最后才有可能会改变他的想法。
而在商业领域，如果我们希望一个用户关注我们，转发并且点赞，甚至购买我们的产品，其实就是对用户进行劝说改变这个功能。
从我的从业经历，不管是做媒体、做新媒体、做企业内容顾问或者做电商，我认为自己就是一个内容人，直白一点，就是一个讲故事的人。
就是通过讲述一个事件，把一个想法放进别人的脑子里。
同样的逻辑，企业传播，就是通过讲述一个事件，把一个带有商业目的的想法放进别人的脑子里，希望用户关注我们，转发我们，购买我们的产品。
很多企业往往忽略了第二步，更多的时候是在自说自话，企业只是传播想让用户知道并且希望让用户知道的内容，但这个想法真的能够植入到用户的脑子里吗？
凭什么一个用户就会因为看过你的一篇文章、了解过一个内容，或者刷过一条视频，就一定要接受你的想法呢？
所以我们会发现其实有这样一个逻辑，叫做一个精心讲述的故事，往往比专家用专业知识、准确事实讲述的理性分析更有说服力。
例如《快思慢想》书中所讲，人类的思维方式分为两个系统，系统一是靠直觉思维，用自动化的模式去思考问题；系统二是理性思维，用逻辑化、推理化的思维思考问题。大家想一想，平时我们思考问题用系统一多还是系统二？
举一个商业的案例，你看过多少次王老吉的广告，或者听过多少次“怕上火喝王老吉”这句文案，不知道大家有没有思考过这样一个问题，怕上火，为什么要喝王老吉？有人会说，因为王老吉是凉茶，那继续往下追问，凉茶为什么可以祛火呢？
通过这个案例得到：
要说服别人，就要用系统一；防止被忽悠，一定要用系统二。
总结一下，在企业传播中，讲述事件的目的是要植入想法；比起理性和逻辑，用户更愿意接受直觉化的内容。
绝大多数时候我们认为一个企业的传播是通过企业生产内容，然后交给媒体，通过媒体帮助企业生产内容，再传播给用户。
在这个过程中如果发现传播效果不好，企业就会认为是媒体出了问题，因为这是中间环节，是媒体没有把企业的想法很好地贯穿给用户。但真的是这样吗？
其实，信息传递不止是企业-媒体-用户这三个步骤。本质上来说一定会有很多步骤，通过我自己的观察，可以分为以下几步：（下图）
我们的关注重点从一开始由谁来做内容变成了我要对谁说？
我们一定是把所有的视角关注到用户身上，只有最靠近用户，才能最有效地影响用户。
很好理解，就是从整块阅读到碎片化阅读。但所谓的碎片化阅读，并不是说用户只能阅读5分钟或者说500字内容再或者是5秒钟视频，你会发现，其实用户依然愿意花费时间看两小时的电影、看一本剧作，但是你需要快速地告诉用户，这个内容为什么值得你花两个小时，这个内容为什么值得你花两三天的时间。
第二，是用户正在从一种无知的状态变成无所不知的状态。
过去，我们的信息处于高度不平等状态，也就是掌握的信息不对称。
以前传统媒体更多的是扮演信息搬运工，但现在越来越多的用户称之为精英用户，他们在某一个领域或某一类专业知识上，掌握的信息量和你相当，甚至会比你更多。
所以说你一定要更多更深入地思考如何向精英用户做内容。
第三，是现在的用户不仅仅是简单的人，还包括了机器。
这个机器我们可以简单的理解为看不见的智能算法，如果你的内容不符合这个算法的时候，连机器都看不下去，更何况人呢。
所以讲，一个多传播的时代正在过去，未来的传播是多对多、碎片化的；过去的传播是基于信息差的，未来把一个故事讲好的能力更加重要。
总结一下，在信息供给不足的情况下，信息质量是核心要素；在信息供给过剩的情况下，信息传播力是核心要素。
举个例子，你看过多少次“怕上火，喝王老吉”的广告？你可能从你的朋友、商学院的案例、杂志的案例上看到过。
所谓的洗脑广告，其实不完全是通过看电视了解的，更多是来自别人的传播。
你需要去给用户创造一个可以传播的内容，而不是让用户自己去想。
你是会讲一个关键词还是一个完整的人生经历？你是会讲某几个阶段还是会在某一个细节中去展开？
电影《末代皇帝》，四个字讲清楚一生的故事；电影《风语者》用三个字讲清楚美军密码员的故事；电影《教父》用两个字讲清楚一生的故事；电影《乱世佳人》改编自书《飘》，一个字就讲清楚那本书的故事……
不管是一个两小时的电影，还是一本几十万字的巨著，寥寥几字就能讲清楚人物一生的故事，为什么我们讲自己的故事就讲不出来或者讲得平淡如水呢？
因为你的故事有趣但不惊人，真实但不震撼，重要但不关乎生死。
很多企业做内容做得很有趣、真实、重要，但依然不够惊人、不够震撼、不够关乎生死。
如果一个故事只做到了前半部分，它只能叫做一个好故事或好内容；要做到后半部分的“惊人震撼”、“关乎生死”，才是一个能够传播出来的爆款内容。
3、好故事的三个层次：故事本体、背后问题、本质意义。
故事的本体，我们在本体上面会花很多的功夫，让这个本体变得好看、变得有趣、变得重要，但是我们从来没去思考过这个本体背后是什么东西。
本体背后是什么呢？是基于某种问题产生的故事。个税的调整、新冠疫情的问题会带来各种各样的故事。我们看到湖北武汉的各种故事，全国人民抗击疫情的故事。
为什么我们会去关注这个问题呢？
因为故事背后还有一层意义叫做：本质意义。
自由、平等、公正、奉献，这些平时我们不会去思考的大词儿，会让我们去关注一些问题，以及由这些问题衍生出来的一个故事。
这四个词放在平时像是“大词”，但是融入到故事时，我们发现其实它是“小事”。
如果不是这些“大词”在这个故事背后，这个故事不会成为爆款。所以我们一定要想清楚：你的故事或内容的本质上能够唤醒多少人对这些“大词”价值观的认同？
美国有一个学者总结了人类从古至今，有13个来自心底层的价值观，它包括成就感、美的追求、挑战健康、收入财富等等。
你能唤醒多少人的共同价值观，你的故事就有多少的关注和传播度。
所有的故事要有故事的本体，故事的问题，故事的本质。
企业传播需要来自于真实的故事，但在传播过程中，一定要消除一些为了讲通逻辑但让用户厌烦的细节。
我们要在故事里面抓住“冲突”，而不是抓住“细节”。
抓住冲突意味着要去抓住人物的欲望、设置人物的障碍。当你有一个欲望要去满足却不能被满足的时候，你一定想去克服这个障碍。
这其实就形成了欲望和这个障碍之间的冲突，而我们都喜欢看这样的故事。
好故事有这四个标准：专业-准确-可体验；本体-问题-本质；欲望-冲突-阻碍；简单-熟悉-意外。
2018年的“淘宝造物节”有一个针对淘宝新卖家的采访视频，讲述创业者的故事。但它真的只是简单的讲创业者的故事吗？
“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴的价值观，马云每天都在讲。以前我们听到这句话时，可能会觉得这是一句套话。
但是当你真正地看到有一大批淘宝卖家因此而改变自己的生活，就会发现“让天下没有难做的生意”似乎是一个活生生的故事。
这些故事其实就是帮助阿里去提升自己的“
可体验性
”。这些故事用到了：“英雄之旅”的模型。
英雄模型分为几个步骤：平凡世界；冒险的召唤；犹豫；启蒙；第一道门槛；考验、朋友和敌人；决战接近；决战；收获；重回平静。
平凡世界
：
故事的开始，英雄生活在一个平凡的世界，宁静但隐藏危机。
冒险的召唤
：
他遇到了生活变故，或听到内心的声音准备要冒险。
犹豫
：
但他也许会拒绝冒险，想到为止的挑战，英雄也会犹豫。
启蒙
：
这时，一位智者会出现，给英雄建议和帮助，鼓励他接受挑战。
第一道门槛
：英雄出发了，他离开舒适区，正式踏上未知的征途。
考验朋友和敌人
：
一路上，考验、朋友和敌人都接踵而至，英雄在新世界获得成长。
决战接
近：
最危险的敌人正在接近，他要和新伙伴一起面对。
决战：
决战到来，英雄要直面强大的敌人和自己内心的恐惧，展开殊死搏斗。
收获：
英雄战胜了对手，挽救了局面，或是成功逃离困境，获得相应的奖励。
重回平静：
英雄满载而归，回归宁静或者准备迎接新的篇章。
平凡的世界：褚时健把红塔集团干成了全国第一，成为“烟王”。
第一道门槛：75岁，褚时健上了哀劳山，承包了2400亩的荒地，打算种橙子。
考验、朋友和敌人：因为没有经验，反复犯错，交了不少学费，橙子销量也不好。
决战：重新种橙，从施肥沟的高宽深度、到果树施肥打药的浓度计量，花了无数时间与精力。
收获：2012年，褚橙开始销售，每年都被抢购一空，掀起褚橙热，“烟王”成为“橙王”。
重回平静：2019年3月5日去世，在去世之前褚老接受采访谈到生死：我平淡了。其实就是重回平静。
在企业的传播过程当中：你的产品一定是去帮助用户的手段，而不是用户直接去追求的那个目标。
结合的“欲望-阻碍-冲突”这种模型来看，你的产品一定不是用户的欲望。
人类非常喜欢平衡，害怕失衡。当我们的平衡状态被某种东西打破处于一种失衡状态的时候，我们一定希望我们的生活状态、我们的行业状态，再次恢复到平衡。
你的产品在这个过程中的哪个位置?它应该扮演什么样的角色?
我们的企业和产品应该去帮助用户从失衡到达再次平衡这个角色。在这个过程中，我们扮演一个工具、一个手段或一个目的。
小时候非常流行的广告叫做：大大泡泡糖，讲的是一辆过山车冲出轨道了，大大超人帮助这辆过山车重回轨道，这就是典型的一个从失衡到达再次平衡这种状态的广告。
在这个过程中，产品扮演的不是用户的欲望本身，而是用户希望达成的一个愿望：安全平衡。
我们一定要搞清楚自己的产品在传播过程中应该做什么事情，把自己的产品当成用户欲望本身去做传播，这个传播效果自然不会好。
越来越多的产品处于用户不直接接触产品的状态，而是会通过朋友、身边的人来接触你的产品。
朋友很信任一款产品，天天在用，而用户信任自己的朋友，但是不信任初次接触的新产品。其实这是一种失衡的状态。
要把这个失衡状态再次回到平衡，要么用户继续信任他的朋友，也信任这个产品；要么就是他既不信任这个朋友，也不信任这个产品。
电商网红直播带货时，经常做一件事情：就是把自己和用户之间的信任传递到产品上来，希望用户通过信任我，从而继续信任这个产品本身。
李佳琪带货就是这个逻辑。懂了这个底层逻辑，你也能带货。
所有的传播模型核心有一点：“人欲即天理”。当用户的欲望碰到阻碍的时候，你的产品应该是去帮助他解决阻碍的关键。
传统传播往往只注意到了两个层面的东西，即企业到媒体，媒体到用户这2个环节。但真正的信息传播非常复杂，有7个环节：
经营信息：
日常信息是否有整理、积累，是否有足够储存；
这是一个比较详细的用户信息传递过程。整个链条非常长，任何一环出问题都会影响到我们的传播效果。
