“千亿”有赞让“私域经济”落地

私域经济正在成长为新兴商业生态。

作者 | 万德乾

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

大消费大流通这个行业每年都会有一两个产业热点，或者表现在基于品类重构的产业链价值点，就像生鲜零售；或者基于场景打造的新型流通交易方式，就像社区团购；或者基于品牌创造的新的商品力，就像新品牌阵营；或是基于信息流和用户分层发明的新型营销卖货方式，就像直播带货。

不管基于哪个维度创新的新型交易模式，数字化都是作为基础设施贯穿在所有领域。数字化——业务的数据化+能力的技术化，这几年也是贯穿所有产业的主要发展命题。发生在大消费大流通领域的节奏演变，就是数字化已经从以前的陌生又神秘的万能钥匙，变成清晰又明确的基础设施。做任何生意都离不开数字化，差不多是当前所有人都认可的前提。差别只是程度多少，具体落地侧重不同。

对于拥有成熟完整的线下实体门店、拥有完整货源和顾客关系、拥有完整商业组织体系的公司，他们面对数字化有着更为直接具体的疑问： 我的数字化阵地在哪？我的数字化技术资源是自建还是合作？我的业务数字化是做现有体系的增量还是颠覆？我的数字化是看不见的赌一把还是目标明确的效果导向？

这一切的问题，又集中出一个至今还横亘在这些商家面前的大问题，私域流量怎么做？

私域流量、私域经济、私域电商、私域运营…不管怎么命名，重点在于私域。因为有门店有货源的商家，本身就是一种私域型的业务，他们的生意一直都是基于一个确定的流量和履约半径的终端打造。比如一个门店，就是门店可触达的流量（老客、新客、过路客等），与可确定的服务半径规划的生意。这种生意的私域化表现，以前表现在复购率和会员忠诚度体验。

人的本质行为变化——消费群体的全面线上化，私域流量就不再只是对冲抵消实体生意的流失，而是面向一个不可逆的变化所做的必要能力升级。简单的说，就是私域流量经济，已经是一个成熟普遍的线上生意模式，商家涉足收割私域经济的理念认识和实践方法，行业发展至今，都已经没有什么疑问和忧虑。

消费者既然都在线上，那我们这些商家就去线上，复刻一套完整的生意体系。谁能帮我复刻这套生意体系？答案一定是选择实力最强，趟过最多路，积攒最多经验，能力最综合的那家合作伙伴。这个行业这样的伙伴不是不多，而是非常之少。有赞，就是不得不说的少数引领者。

消费者已经全盘线上化

私域经济带来千亿成交额的大前提，还是今天这个消费群体全面线上化的到来。今天消费群体全面线上化，已经不能简单理解为人在线上。而是人已经把自己的社交、购物、情感需求、思想表达和日常生活解决方案的所有行为，全部线上化。人的全面线上化，有赞觉得意义超过以往，需要即时发现更多的规律和普遍性要素的总结。

具体说来，今天消费群体全面线上化，区别以往的最大不同的几个方面：

第一，消费社交货币化，社交货币消费化。当今天人群对于具有强品牌，高网红属性商品的购买使用，已经形成新的社群和人设区别。商品与购买行为的驱动力，就是消费者自我群体划分的驱动力，也是形成社交连接的主要媒介。购物出现社交区隔，背后的购买驱动力就是生意机会的宝藏来源。

第二，消费社交货币化之外的具体表现，就是商品的实用、场景适配、设计美感和品质之外，增加了人群划分之后的兴趣喜好条件。消费者根据实用和品质之外的购买驱动力，就有了兴趣喜好的条件加成。而兴趣喜好最容易融入到品牌溢价力的这种要素，又会带来非常鲜明的最终根据品牌和代言人购买的现象。

第三，休闲、娱乐、健身和学习的边界模糊。大量此前属于体力和脑力消耗的行为，开始与看似不废体力和脑力的活动行为打通。由此带来更多原本属于工具性、生产性属性的商品，开始向更泛大众群体普及。

第四，商品的产品知识和应用知识，消费者渴望得到更多达人、意见领袖的普及引导。希望能对商品包含的更多功能得到了解，并提升日常生活的品质和先进性。

第五，在线购买全民化现象加速到来。年轻人不仅是线上购物的主力，开始带动父母网购，并由此带来家庭类商品的全面在线购买。

第六，基于商品在价格、功能、品质、设计、个性（兴趣喜好）之外的性价比追求，反而越来越强调消费者主动权益。这种现象背后不仅是价格敏感的自我权益在强化，还在于商品和服务透明化之后，消费者意识充分认为，自己有见识可以判断商品的性价比，自己也有条件能实现更具性价比的购买。

第七，新品牌新国货品牌的崛起已经是客观存在的巨大产业现象，而背后的原因以及带来的消费价值，则是消费群体线上化之后，更多细分需要得到集约化反馈——即哪怕是小众需求在线上集中之后，也是有规模的需求。这就带给商家巨大的创新价值洼地，很多看似非常传统的品类，都具备重新再做一遍的价值，相应的消费群体得到充分尊重满足的消费快感。整个消费群体的中国自信，也得到无形的加强。

第八，打破时间空间局限的同城购物，或是准同城购物开始成为主流之一。消费者在直播这种新型视频化的信息沟通方式下，既收获了视频体验的娱乐感，也收获了深度沟通带来的购买转化，更带来此前只能服务有限半径、提供优先库存的商家，扩大其业务半径。

第九，高端高净值消费人群在此前主要流向购物中心的现象在打破。很多通过导购智能化的一对一推荐，开始将此前高端品牌和购物中心购买的到店行为，直接转化为更为便捷的导购推荐下单购买。其中，又搭配了导购基于微信交互的智能化功能，朋友圈广告推荐功能，直播带动多店联动的活动特卖售卖等数字化功能。

第十，商家从原来单店服务履约单客，升级为品牌和商家从整体上服务于需求同类项的客群，并结合实体店的在场景和服务上的综合前置优势，又将履约分散到各店各地完成。形成线上私域流量的集约化销售拉力，线下分散化的精准满足。线上线上不再是单一的为了融合而必须融合，而是私域经济的一揽子从推荐到履约的业务成熟，带来商家线上线下功能的有机搭配和事半功倍。

今年第三季度开始，发生在有赞平台商家的增长开始回归往年常态。其中除了中国社会抗击疫情的加速恢复，中国消费力的巨大市场容量之外，还有更的中大型商家，开始以超出以往速度积极拥抱私域流量和线上经济的业务转型。

私域经济已是客观趋势

私域经济维度下我们总结发现消费群体更加线上化的趋势——即消费者线上化的习惯一旦全面建立了，线上生意的可能性和方法论，就不再按照此前业务的设定和演变规定来走了。

我们知道疫情是消费群体线上化很大的一个推手，但是这个加速器带来了这个现象，消费者已经发生事实上的变化，商家也要加速改变自己业务定位和资源配置的加速时代。放大来说，就是商家要清楚今天已经是一个线上能做什么马上要做什么，线下哪些资源远比想象的更能结合线上优势，以及线上能力和线下资源长期分工磨合的过程。

今天线上生态，其实已经不可能是一个人人自建一套完整平台能力的线上时代，但是又是一个可以实现人人皆可数字化零售（新零售）的时代。

新零售这场零售和消费变革的最伟大价值，就是可以实现人人皆可新零售。

这里说的人人，肯定不是14亿个体的每个人，而是指任何从事商品制造和流通的组织，无论大小，均能获得零售数字化的变革红利。每个组织个体，哪怕是小微到几个人的公司，或是巨大到几万人的老品牌，都能从中收割到这轮前所未有的数字化红利。

那么，数字化本身作为一个在流量获取分发、技术研发和高度产业化协同的综合能力，自然也不是人人皆可创造。人人皆可新零售，不是人人创造新零售，而是人人皆可从新零售里获得红利。这里，对于各种商家，尤其是拥有庞大线下业务的商家来说，零售完整的数字化应该体现几个指标：

第一，借助一个既中心化（用户中心化）又去中心化（平台去中心化）的线上信息流平台，这方面微信作为中国第一用户量和活跃度的社交平台，确实有着无可比拟的优势。在此基础之上，支付宝属于另一个在用户规模、活跃度、商业化行为转化方面，又一个国民性APP。就像有赞那样，既基于微信端做商家私域流量的运营，也积极联合微信、QQ、支付宝做类似的数字化业务开发。

第二，拥有在用户流量获取、留存、交互和交易方面的一揽子数字化能力输出，并且形成新的平台化整体解决方案输出的能力。这点，就是有赞本身的能力体现。

第三，拥有完整可交付、可履约的后端能力。这点，今天全行业在这块的基础设施资源打造，可以说非常完整完善。无论是做前端物流配送的履约资源，还是提供后端供应链层面服务，或是其他在营销、系统开发、智能硬件开发等第三方服务商。有赞由于目前整体业务体量够大，已经形成事实上第三方服务的总结合平台，有赞也在帮助商家结合其他子项目的第三方服务。

第四，就是商家自己的意识觉醒，以及对应在供应链端、组织优化、业务重心和运营方法的适配。

以上四点最重要的就是商家自己的意识觉醒。所谓出来聚会，最重要的是什么出来。做线上生意最重要的，是知道线上的重要性，以及融合自己业务发生助力增量的可能性。

图为有赞CEO白鸦

有赞CEO白鸦对于未来商家经营方向有句话总结的特别好： “每个商家都在用自己的方式，通过线上互联网和社交网络做生意。加速线上化、社交化、数字化的经营，成为了每个商家的必选项。” 这就是每个商家都要有意识觉醒的准确定义。

具体的意识认知应该是哪些：

第一，公域电商的流量分发和购买还是偏贵。 互联网是一个让小众个性用户也能集约化出规模的地方，私域流量本身就能让第一批用户带来第二批用户，循环往复。

第二，社交平台电商化带动的社交电商具备长期可运营、可留存、可深化的价值。 社交平台属于集合了内容表达、转发扩散的在线营销天然优势。这点类似微信公众号，这个可阅读也可转发的媒介平台，为什么依然是今天中国最庞大的在线媒体阵地一样。消费者在社交平台的私域化行为，本身就是内容转化成交、精准带来复购的固有行为。你甚至可以认为，私域=转化+复购。

第三，线下带动线上，线上拉动线下。 带动、拉动，一字之差，本质区别。带动是指线下属于能输出能力的主导角色，拉动是指线上属于能带来增量的赋能角色。因此，这里面的根本在于，商家要充分利用线下的优势，将线下客群，通过线上数字化手段全部线上化。然后，线上获取订单，线下履约订单。这里面很明显线下是关键，线上是扩张的翅膀。至于线下客群线上化的数字化手段哪里找，找有赞去。

第四，线下有多个门店网络，线上又何尝不是多个网络平台？ 有赞自己有微商城可以做标准式的电商购物，有赞还有数字化一揽子方案帮助商家做好微信等平台的店铺数字化，有赞还有联合其他网络平台的广告引流。除了微信和QQ这两个腾讯的“亲儿子”，还有其他包括直播、短视频、音乐、社交等互联网平台。按照白鸦的说法，有赞做这些跨平台流量的整合，就是为了“帮助商家把生意做到互联网的每一个角落”。你也可以将此理解为：有赞要做全网在线营销。

以上这些，再结合数据、内容、算法的三种能力，私域经济已经不是一种预想构想，而是今年疫情之前就有，疫情加速带来的消费趋势。大消费产业里面，大家一直认为， 有赞是那个将私域经济进行到底的主要领先者。

不以GMV衡量私域经济都是“耍流氓”

帮助商家理解私域经济的重要性（意识觉醒）很重要，帮助商家理解私域流量的方法论也很重要，帮助商家理解私域流量运营的长期价值，一样重要。

私域经济属于中国特有的商业现象。中国能够诞生如此庞大成熟的私域经济体系，本质上是中国拥有全世界都有没有的几个重要社会基础：

中国拥有全世界最庞大的在线社交互联网用户，中国拥有全世界最发达的社会消费品流通和需求体量，中国拥有全世界最强大的多样化生产和柔性供应链的供给能力，中国拥有全世界最发达的商业和零售基础设施。

中国要是没有私域经济，天理不容。

我们这里借助白鸦对于中国私域经济在当前及未来的更有前瞻性和底层化思维的总结，来讲清楚私域经济对于商家，对于消费者，对于中国商业的意义。

私域流量是在数字经济时代，让流量这种商业核心资产，成为商家所有，而非一直把控在平台那里。这样，商家就不需要在每次交易，每笔订单那里，都需要为了获取流量而付费。顾客是商家的顾客，而不是平台提供给商家的顾客，这点本质区别，事关私域是否是真正私域的基本定义。在此基础上，才会有商家与顾客之间，直接并稳固发生的交易和交互关系。以及更大基础上，商家也能在线下生意那样，依然能够为每个具体的顾客，提供更多场景和功能的服务。甚至，数字化能让这种依然，变得更多。

白鸦在有赞8周年生态大会上，给私域做了定义。所谓“私域”，是指运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一。在数字经济时代，企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产，并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。同时，首次披露了有赞总结的“私域三角”增长模型，也就是私域经济运营能力最关键的三个指标。

第一，私域产权力：连接顾客的数量、触达客户的能力。如果平台引流的顾客打开APP却不知道怎么找到商家，或者顾客在APP获得不是关注内容而是推荐内容，这种所谓私域流量对于商家来说，依然不具备面向顾客建立起属于自己产权层面的触达能力。

第二，单客价值度：顾客全生命周期的总价值与复购率。商家获得一个顾客，产权层面的平台总价值取决于【连接数量×触达能力】，运营层面的单客总价值取决于【单客全生命周期价值×复购率】。

第三，顾客推荐率：老客带来新客、关联领域影响能力。私域经济相比公域电商，最大不同在于公域平台是一种能力服务希望触达足够多的顾客，而产权化的私域流量除此之外，还拥有服务于顾客的多种方面需求。老顾客信任了带来新顾客，老顾客信任了带来其他购买需求。就像卖手机的必须在中国电信营业厅开柜台，卖手机壳的也可以在卖手机旁边摆个小柜台。私域流量下的商家，要做那个既能持续以老带新，还是持续带动周边产业的中国电信营业厅（私域平台商城）。

有赞既然已是一个生态平台，一个围绕着私域经济连接所有数字化能力和一揽子商业化的平台，有赞的能力就不再止于数字化，有赞也需要像一个更大生态的必要能力和资源配置上，做强做大。

有赞其实还在做有赞担保的服务，帮助买卖双方增加交易的信用背书。据说，这个担保已经给有赞平台商户新增了接近1亿笔订单的生意。

有赞也在做商家线上私域经济的运营知识培训，帮助那些有了意识觉醒，但确实苦于不懂不了解其中门道的商家，尽快熟悉私域经济方法论。

有赞还在做战略投资，因为有赞非常清楚，有赞要做的事情，有赞自己一家做不了，必须有赞生态体系才能做出来。很多数字化能力，包括打通了运营体系、服务市场，安全护航、有赞云、有赞担保等的服务，才构成的有赞SaaS服务系统。借助有赞生态链合作伙伴送给白鸦的一句话总结：“像有赞这样真正懂saas的产品、销售、服务、组织流程，口袋里还有足够的现金，且还愿意开放式的合作，不通过控股来凑市值的公司，极少。”

此次大会，有赞还宣布推出国际版产品AllValue，新产品针对全球零售及电商卖家提供独⽴站系统和商家服务。因为有赞很多商家本身，也需要国际化。不过中国商家出海，复杂程度远远大于中国商品出海。哪怕是线上化方式出海，也要在语言文字、货币汇率、广告营销、本地对本地服务方面，做出很多非常复杂的基础设施打造，和不同国家不同市场的适配。

有赞已经走过8年，8年的业务累积和先发探索，他们对私域经济有着在国内非常领先的经验、思考、理论总结和方法案例。 有赞这个今天要完成年成交额千亿，拥有从技术服务、广告营销、商城店铺等一揽子SaaS服务的平台，对于私域经济，已经有非常前瞻且体系化的思考总结。

更为重要的是，有赞敢讲GMV。任何从事任何交易和卖货的商家，GMV都是最终结果。一切围绕着GMV的成交实现，用最硬性的交易增长，带给商家有信心用有赞做好私域经济，这也是一种继续推进私域经济落地中国商业体系的最实在做法。