学而思的橙橙离开了，董宇辉的模式无法再继续

北大纵横 · 公众号 · · 2025-01-24 07:58

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作者 | 星影

来源 | 首席商业评论

3198字阅读时间6 分钟

直播间人数破2万，1月16日，“学而思长公主”橙橙的最后一场直播，不仅有洒泪分别的不舍、还有网友给力的流量。

与董宇辉因为小作文事件闹得沸沸扬扬，然后突然宣布单飞不同。学而思主播橙橙的离开不仅有着事先的视频预告，橙橙还在宣布离职后耐心做完了最后的直播，整个过程和谐感人。和东家的好离好散，也成就了橙橙的华丽谢幕。

客观说，学而思转型直播带货，无论从模式上还是时间点上，都是在照抄新东方的作业。甚至董宇辉之于东方甄选，橙橙之于学而思优品的模式也几乎差不多。也难怪网友一直把橙橙称为“女版董宇辉”、“董嫂”和“董思橙”了。

不过，网友嗑的CP总归是玩笑，两位主播的体量完全不在一个档次。数据显示，2024年播了橙橙一共播了300场，总销售额大约是4900万。单飞的董宇辉，去年一年在“与辉同行”就干出了93亿的销售额。不仅成功登顶“2024年度中国网络主播净收入排行榜”的榜首。橙橙的销售额其实还不到董宇辉的百分之一。

橙橙为什么在这个时候选择急流勇退？董宇辉最近又在忙什么？直播电商的下半场又会如何？

上热搜的橙橙下班了

橙橙因为离职上了各种热搜，但她获得的第一波流量其实还真是来自董宇辉。

2023年12月，董宇辉小作文事件后，学而思总裁彭壮壮因势利导，宣布将橙橙职级升4级并加入高管序列，参与公司决策。还有就是加薪发一批股票；官方授予橙橙“学而思长公主”称号。当时学而思优品直播间的在线人数一度逼近8万。

这些明显蹭热度的操作，固然是复刻当年的俞敏洪给董宇辉高级合伙人的套路，但是后续学而思没去炒作橙橙和董宇辉的CP，加之直播间展现出的公司团队的团结，与当时陷入内斗风波的东方甄选相比，倒是成了一波主播带货的清流。

学而思母公司好未来并未公布学而思优品在其整体业务中的营收占比，但是从其一年不到5000万的销售额可知，学而思这样体量的直播账号在行业内勉强只能算一个行业腰部地位，作为母公司在决策层面也不会给予太多的支持。

长期关注橙橙直播间的粉丝也都发现，学而思的直播间其实长期在线人数只有几百人，不少短视频的点赞数也就只有三位数。在直播时，橙橙被网友问到最多的一句话也是：这点人还能干得下去吗？

从地下室直播干起，80多人的团队一度减员到6人依旧坚持直播，橙橙的直播奋斗史也非常励志，在最困难的时候，橙橙还一度自掏腰包垫资给运营。

如果这个直播间是橙橙自己的创业小团队，可以说是相当优秀，可如果放在一家上市公司的重点项目，这个业绩只能说非常艰难，毕竟外界对标的是东方甄选。

由于在线人数和销售额的乏力，学而思长期只能依靠橙橙一个人来硬撑，她个人的工作量也是可见的超负荷。为了摆脱董宇辉式的头部主播效应，学而思在去年推出了一个名为“水水”的女主播，但人气和流量仍不能赶上橙橙的水平。

所以对于橙橙而言，工作量和业绩的压力显然是让她想脱身的最直接理由。在学而思公布的采访视频里，学而思的执行总裁位晨也坦言：公司不是轻易地想让橙橙走，这个过程当中我们聊了快两个月，沟通了很多次。每一次我们都换着法子跟橙橙商量怎么能不走。甚至还表示支持她在外面自己成立直播间去做。

不过橙橙也在采访中也表示，以后的规划还有各种新的可能，也不排除会重返直播行业，这样的保留或许是基于竞业协议抑或是双方合作的默契。目前来看，这一次的告别虽然有遗憾，但双方都给足了彼此尊重和体面。 相比董宇辉和东方甄选，橙橙的离开算是诠释了打工人和老板之间的另一种融洽的关系。

教培改直播“降温”，董宇辉式奇迹难现

对于橙橙的下一站，不少网友出谋划策，建议她直接去与辉同行。这显然是不太可能的，因为目前的董宇辉缺的也不是主播。更重要的是，实践已经证明，直播电商这个圈子也不适合大部分教培机构老师入局。

橙橙在直播间带货学而思学习机

2021年“双减”以来，一批头部教培企业转型直播电商，新东方、学而思、高途等纷纷转战直播圈。三年过去，随着“小作文”事件的消散，如今能幸存的只有与辉同行和东方甄选。

有媒体梳理发现，在“学而思长公主”橙橙此番提出离职之前，另一家由新东方前高管、高途创始人陈向东创办的直播带货账号在去年9月已经宣布停播。有粉丝爆料， 高途旗下的部分主播，已经回归教培行业，重新做回教师。

陈向东

其实从带货产品的变化也说明，学而思也有回归教育本行的意图。去年11月起，直播间开始出售学而思出品的AI学习机。学而思母公司好未来的财报也给出了积极的反馈，从2024财年Q1开始，营收增速就已转正，截至2024年5月31日，好未来实现营收4.14亿美元，同比增长50.55%；净利润1140.2万美元，实现了扭亏为盈。

高途和学而思的战略调整多少有点吃回头草的意思，但相比去跟风东方甄选去打造头部主播做成MCN公司，教育起家的公司转型做教育科技或者教育咨询显然是更为稳妥的策略。毕竟俞敏洪和新东方有且只有一个，董宇辉的崛起不仅有其出色的个人IP特质，更有抖音平台扶植，俞敏洪个人朋友圈等多重因素的加持，而这些有利因素却是大部分教培公司所不具备的，这些公司也意识到了与其跟着东方甄选后面追，不如选择走回原来的赛道了。模仿东方甄选或者再创造一个董宇辉都是不现实的计划。

直播带货是门风险生意

从董宇辉的“小作文”事件再到小杨哥的“翻车”，无不证明直播带货是一门风险生意，因为主播是核心资产，一个账号的主播个人IP属性过强，一旦出现风险难免满盘皆输。

俞敏洪放手董宇辉，学而思放走橙橙多少也有风险分散的考虑。特别对于一家上市公司而言，很难招架得住一个主播口碑变化对股价的影响。最近的半年时间里，港交所上市的东方甄选股价也经历了跌跌不休，截至2025年1月17日，东方甄选股价已跌至16港元，2年前的2023年1月为75港元，其中的原因除了众所周知的董宇辉单飞外，俞敏洪写的2024年年终总结，后悔创办东方甄选的表态，也让东方甄选的股价很难起来。

此外，现在的主播带货已经走进了下半场，传统带货主播的声嘶力竭的叫喊和教培主播的讲课模式都很难继续吸引用户持续下单了。在直播电商圈，头部主播已经和资本深度绑定，因为无论是选品带货，还是物流供应链，甚至视频投流，都需要外部资本的持续助力。而得不到金主爸爸青睐，纯靠自己的结果往往是相对惨淡的销售数据了。

面对被资本垄断的直播圈，东方甄选和董宇辉则选择走了一条技术壁垒更高的道路 ，结合文旅的身临其境带货，让普通人既看到风景又学到知识买到货的模式无疑提高了直播的门槛，与辉同行也在计划构建一个包含“直播带货+文化传播+商业传媒”的新生态。

“去头部化”是整个直播圈都在考虑的命题。2024年12月，与辉同行一口气成立了四家新公司，有媒体分析此举不仅对应了董宇辉账号中的阅山河、破万卷、好读书、爱生活的四大栏目，同时也出于主动分散直播带货的风险的考虑。说白了现在的董宇辉也有资本，和“恩师”俞敏洪一样，开始投资自己的账号。

2024年直播电商市场规模达到了5.3万亿元，同比增长超过40%，活跃的电商主播超过270万人，从业人员数千万人。得益于内容创作的吸引力和比传统电商更优化的模式，直播电商的市场得以持续增长，直播带货也通过“人”、“货”、“场”的重组，增强了购物的互动感和各类体验，在未来，用户也在渴望出现新的直播体验和形态。

随着直播电商进入下半场，教培行业和直播电商的关联性将会下降。橙橙的离去，使得董宇辉成了少数几个有教师背景的明星主播。在可预见的未来，各个平台将流量分配机制做出调整，直播电商的马太效应也会降低。试想如果橙橙一年后，能重回直播圈，很难说那时候会是怎样一幅景象了。

学而思的橙橙离开了，董宇辉的模式无法再继续

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