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从佣金战到效率战:中国OTA开启商业模式升维之路

电子商务研究中心  · 公众号  · 电商  · 2025-02-25 19:47

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导读: 春节以来,DeepSeek以低成本、高效率掀起全球风暴,反映出中国在新技术、新经济领域的弯道超车。这样的故事也在火热的文旅行业上演。


网经社移动出行台( DCX.100EC.CN )获悉, 近期 ,Booking、 Airbnb 、Expedia、 携程 等国内外主要 OTA 平台相继发布2024年第四季度及全年 财报 ,它们2024年 营收 大多保持10%以上增长。与 国际 巨头相比,国内OTA平台整体呈现营收低、增速高、佣金率低的特征。


代表中国参与全球OTA竞赛的携程也呈现出低成本、高效率的特质。受竞争程度、成本差异等因素影响,其综合佣金率仅为国际巨头三分之一左右,但其 GMV 与国际巨头持平,显示出更高的经营效率。


国内外OTA佣金率相差两倍


OTA平台是旅游行业匹配供给与需求的第三方服务商,其收入来源主要是帮助商家达成交易从而收取的佣金。因此,佣金率成为衡量OTA平台经营效率,影响平台与商家关系的一项重要指标。


OTA平台综合佣金率通常可简单用收入除以交易额来计算。透过2024年财报,能发现中外OTA平台佣金率维度的显著差距。


Booking最新财报显示,2024年总收入为237.39亿美元,交易额为1655.8亿美元;Expedia 2024年总收入为136.91亿美元,交易额为1109.21亿美元;Airbnb 2024年总收入为111.02亿美元,交易额为818亿美元。由此计算,三家综合佣金率分别为14.3%、12.3%、13.6%。


携程集团最新财报显示,2024年交易额为1.2万亿元,净营收为533亿元,综合佣金率为4.4%。从结果看,携程综合佣金率仅为国际OTA巨头的三分之一。另一家国内OTA平台 同程 2024年前三季度营收为131.06亿元,GMV为2010亿元,综合佣金率为6.5%,也不足国际巨头一半。



如果把时间线拉长,可以看到,这并非偶然或者一年的特殊情况,而是持续多年的“惯例”。根据财报 数据 可以计算得出,最近三年,Booking综合佣金率均保持在14%以上,Expedia保持在12%以上,Airbnb则保持13%以上。而携程的综合佣金率保持在4%左右。


值得一提的是,中国OTA平台展现了更高的经营效率。近几年,Booking的GMV一直领跑全球OTA平台,2024年,携程佣金率仅为Booking三分之一,但两者GMV均达到1.2万亿左右。这意味着,携程用Booking三分之一的佣金给合作伙伴带来了同等规模的生意,也意味着合作伙伴要实现同等生意,仅需 支付 三分之一成本。



三大因素导致佣金率悬殊


那么,是什么原因导致国内外OTA佣金率如此悬殊?有业内人士分析主要有三大因素。


首先,国内旅游业市场竞争更激烈。 国外 在线旅游 市场起步早,发展更为成熟,市场集中度更高,Booking、Airbnb等三巨头是横跨多个国家的全球性巨头。以至于去年, 欧盟 宣布对Booking实施更严格的监管政策,以遏制其市场主导地位。



而国内在线旅游市场还处于发展阶段,市场分散,竞争更激烈。OTA平台众多,且还有内容平台、本地生活平台等新玩家涌入,在此情况下,降低佣金,才能争取更多商家的支持,实现平台自身的发展。


其次,国外OTA运营面临更高的经营成本挑战。国外人工成本较高,从研发到一线 客服 人员,薪资均比国内高。同时,国外OTA多为 跨国 经营,需要投入更多研发资源用于本地化改造,也面临更多地区不同的监管挑战,导致其综合成本高,需要更高的佣金率来覆盖。


国内OTA平台受益于国内劳动力红利,以及巨大单一市场的规模效应,可以实现更低成本运营,这使得其能以较低的佣金率,维持平台健康发展。有点类似DeepSeek与ChatGPT之间的差异,前者用极低的成本实现后者差不多的功能。


再次,消费者支付意愿差异。受电商影响较深的国内消费者,更习惯比价和以性价比为导向,导致平台和商家去满足这种低价倾向,从而压缩佣金率空间。而海外用户在线旅游消费支付意愿更强,产品溢价空间更大,导致平台具备更高的佣金率空间。


此外,国内OTA平台在应用人工智能、大模型等新技术方面更为主动,用AI内容提高用户决策效率,用智能机器人解答客户问题,经营效率的提升也使得平台可以保持较低的佣金率。


过去十多年,是中国旅游产业高速发展的阶段,也是OTA平台与旅业商家相辅相成、协作共赢的阶段。这其中,较低的佣金率起到了重要作用。在中国旅游业迈向高质量发展的新阶段,国内OTA平台较低的佣金率、更高的效率,将更好地平衡平台与商家利益,激发出更大的市场活力。







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