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京东“突袭”！美团，反击

侃见财经 · 公众号 · · 2025-02-17 09:21

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京东深入美团“腹地”。

“京东黑板报”发布消息称，2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募。据悉，这是京东官方层面首次披露“外卖”业务进展。

本地生活的“红海时代”，京东选择从外卖这个方向突围，胜算有多大？

侃见财经认为，依托于达达，京东的“突围”并不突兀，但效果有限。

为了在“红海”的外卖市场分一杯羹，京东首先并不盲目，而是从“品质堂食餐饮商家”入手，这些品质堂食餐饮商家则必须拥有实体店。

另外，京东对于2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。此外，已签约商家佣金从2月11日0点起，也按照全年免佣的政策调整。

对于商品配送费如何确定？

一位接近京东人士告诉相关媒体，配送服务费由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定。

侃见财经注意到，京东外卖业务，“0佣金”非普遍情况，配送费仍正常收取，与美团、饿了么逻辑一致。

对于京东的“入局”，并不意外，但是能否撼动美团的外卖，我们认为并不乐观。过去十年时间，阿里、百度、滴滴、顺丰、快手以及抖音，都曾在外卖领域挑战过美团，先美团一步的饿了么都未能撼动美团的地位，拥有着巨大流量入口的抖音，目前也尚未成功，足见美团在外卖江湖的地位之稳固。

根据相关统计显示，美团和饿了么合计占据了外卖市场90%以上的市场份额，在这种“双寡头”格局之下，京东能否破局，则要看商家是否能够接到更多来自京东的单，这才是决胜的关键。

目前，京东并不具备这样的能力。

但值得注意的是，京东的“0佣金”策略可能会促使其他平台调整费率策略，降低商家的负担，而品质化的路线，则有可能推动食品行业安全标准的提升。

侃见财经认为，外卖是即时零售的流量入口，京东此次的“突袭”，大概是“项庄舞剑，意在沛公”。其大概率是想通过外卖业务进一步深入即时零售领域，拓展自身物流业务的场景和盈利空间。毕竟随着电商的流量红利的见顶，电商三巨头之中，京东的劣势更为明显。

美团CEO王兴曾经说过，在这个高速变化的行业，要永远期待那些意料之外的事情。

京东入局外卖业务，看似意料之外，实则是意料之中。因为，京东亟需新业务，来打开新的增长空间。

早在去年四月，京东再度宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

一则，京东想通过优质内容丰富消费者的购物体验；二则，京东想通过内容驱动给商家业绩增长提供更多解决方案。

根据2024《中国网络视听发展研究报告》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

由此可见，短视频与直播正在全面重塑人们的购物生活。而京东通过大规模补贴内容，我们看到了其积极变化的一面，但也清晰地感受到了京东的流量“焦虑”。

为了缓解焦虑，京东选择外卖赛道无可厚非，毕竟虽然外卖市场是一片红海，但好在空间足够巨大，足以容纳更多的玩家。

另外，从京东的财报当中，我们也能感受到京东“突围”的急迫。

根据此前京东发布的2024年三季度财报显示，报告期内，公司营收2604亿元，同比上升5.1%；净利润117亿元，同比增长47.8%，净利润率4.5%；经营利润为120亿元，同比增加29.5%。

从整体来看，京东的财报数据虽然并无惊喜，但也不算太差。而且利润有所回暖，这是值得肯定的，但是拆开来看，问题则一目了然。

零售方面，京东零售营收2249.86亿元，同比增长6.1%，利润率同比提升5.2%，而这主要得益于“送、装、拆、清”一体化服务和“以旧换新”等措施。具体到“电子产品及家用电器”品类，其营收为1225.6亿元，同比上涨仅为2.7%，也就是说，京东的核心板块业绩几乎陷入“停滞”。

这也是京东着急杀入外卖市场的本质原因。

侃见财经认为，在上一轮“低价策略”电商三国杀中，拼多多凭借“仅退款”以及低价策略，大获全胜，其市值还曾短暂超越阿里巴巴成为电商行业的龙头老大。而阿里则在本轮的AI浪潮当中，找到了新的方向，为阿里提供了下一个时代的突围之路，只有京东还在电商的红海里挣扎。

从这个维度而言，京东的“突围”，更多的是一种无奈。

不给自己设限，是王兴的性格。

因此，作为“后起之秀”，美团从团购，到外卖、电影票、酒店旅游、到店综合，再到出行、零售，很长一段时间美团都在“无边界”扩张。直至在社区团购的竞争当中，美团的无边界扩张给自己筑上了篱笆，在铺天盖地的批评声中，王兴逐渐意识到了扩张也需要“边界”。

当补贴、烧钱、抢市场的互联网模式失效后，美团从进攻转向了防守。

标志性事件就是，2022年抖音与饿了么宣布达成合作。

当时双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

有知情人士表示， “张一鸣这是要放开手脚，跟王兴对着干了。”

这件事标志着美团由进攻转向防守，也是美团新业务“大撤退”的开端。不过，从近几年的表现来看，尽管美团“强敌环伺”，但外卖业务仍不可撼动。

不仅如此，在巨大的危机意识下，2024年美团在“本地生活”市场的反击战，还阶段性地取得了成功。一方面，美团通过直播、短视频让自己像“对手”一样拥有内容化能力；另一方面，美团在下沉市场推出大量性价比产品，把战火烧到敌人“腹地”。

根据美团2024年三季报显示，第三季度美团实现营收936亿元，同比增长22.4%；经调整净利润128亿元，同比增长124%。

分业务来看，美团核心本地商业营收达694亿元，同比增长20.2%，经营溢利同比增长44.4%至146亿元，平台即时配送订单量达71亿笔，同比增长14.5%。三季度，美团年交易用户数、年活跃商户数、年交易用户的年均消费频次均持续增长，并突破历史新高。

由此可见，美团已经扛住了一波抖音的攻势。

但这并不意味着，抖音已经偃旗息鼓，在本地生活市场，抖音在酒旅业务投入正在持续加大，并于2024年下半年推出了酒旅激励相关计划；在到店业务上，抖音的攻势则更加凌厉，双方的“持久战”短期内不会结束。

因此，对于京东的“偷袭”，美团也给予了坚决的“反击”。

2月11日深夜，美团公布“取消骑手超时扣款”新进展。美团称，去年12月起，美团开始在华东部分城市观测实验了“取消众包骑手超时扣款”，在此期间，当地众包骑手们的超时情况可免责。

美团还表示，目前已根据相关讨论结果，在内部进行规则改进，具体方案近期将陆续对外公布。

侃见财经认为，外卖市场虽然庞大，但美团地位短时间难以被撼动，抖音没有做到的事情，京东大概率也不会有结果。但这并不意味美团可以一直高枕无忧，面对高速变化的行业，美团也需要时刻警惕意料之外的事情。

京东“突袭”！美团，反击

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