一年到了头
再糟糕的过往都可以作废
再难过的经历都可以清零
过了新年
你又是一个全然崭新的人了
不变的是我们依然保持着爱学习、爱思考的习惯
。当我们在看刷屏
H5
盘点时，到底在看什么？背后的转化效果是否真的尽如人意？
E=H5
²是什么意思？
2017
年
H5
营销会有哪些趋势？以下内容会围绕这些展开，系好安全带，发车了
......
从2014年底的萌芽到
2015
年的火爆之势，再到
2016
的唱衰转归于理性，
H5
除了在视觉设计与技术特效上不断突破，更是把重心转移到用户互动与体验上来。
H5已成为品牌
social
的必经之路，将更多承担着爆破功能。
而受品牌青睐的原因还在于它是转化率最为精准的媒介，平面、TVC、营销事件等转化到销售，很难统计具体某一个创意的转化率，而
H5
则直观的将
KPI
摆在眼前，无疑是移动端最高效、最精准、形式最多样的营销利器。
我们首先看下2016年的刷屏级
H5
作品。从创新性、交互性、传播性以及品牌性几个维度考量，选出9个大家熟知、值得关注的案例进行分享（以下顺序不分先后）：
1、宝马中国
|
该新闻已被
BMW
删除
宝马的H5作品只用一辆汽车震动了朋友圈。一句《该新闻已被
BMW
删除》的悬念标题立马点燃了网友的好奇心。点开原文链接后，一辆
BMW M
家族全新车型
M2
从虚拟的新闻内页呼啸而出，揉碎了新闻纸张，撞破了朋友圈的文字…充满“速度与激情”的画面感掀起朋友圈一阵阵呼声：“好过瘾！”。
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2、豆瓣| 我们的精神角落
历经了11年沉淀的豆瓣推出了首部品牌形象片“我们的精神角落”，随之而诞生的还有这支同名
H5
。从画面到文案到交互，由内而外散发的都是满满豆瓣的文艺气息。
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分为看、听、闻、说、精神五个章节，试图通过一种影像诗的画面和表达方式，带用户进入一个寓言故事，并在这个故事里寻找出真正的答案。
3、腾讯| 穿越故宫来看你
新媒体界大咖“故宫淘宝”凭借脑洞和卖萌神技，这两年成功吸引了一批年轻的忠实粉丝。要将卖萌进行到底的故宫今年继续颠覆传统文化给人的古板印象。
明朝的永乐皇帝“老朱”在手机里大玩穿越，头戴墨镜唱
RAP
，卖萌自拍求点赞……视频中融合了如
VR
、
RAP
等现代元素，让原本距离遥远的古人重新焕发生机同时笑点满满，刺激年轻用户去分享和点击的欲望。
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4、腾讯动漫|薛之谦2个月没写微博段子，结果憋了个大招
看过宝马被删除的新闻、穿越到现代的朱元璋、天猫的宇宙邀请函后，本以为今年的H5不过尔尔了，腾讯互娱就放了个大招。
为推广腾讯动漫App，这次更是找准了二次元这个
IP
，从代言人的选择到画面风格，从基腐文化再到弹幕元素，连连惊喜无一不让大家拍手叫好。品牌结合度也堪称完美，避免了看完后一阵叫好却忘了是为了推广什么的尴尬。但是，据后续了解这个
H5
虽
pv
刷爆，但转化率并不高。
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5、Dopemine|THE SAVE 活口
《活口》是本次榜单中的一个另类，因为，它并非为营销而生。
《活口》为正在兴起的密室类H5做了一个典范，在环节设计和游戏难度上都花了很多心思，效果也很赞，悬疑氛围的营造和故事构造上有些向香港警匪片靠拢，如果你花时间花心思并且花了
1
块钱玩到了最后会恍然大悟：这原来不是一个为推广某品牌而策划的情景小游戏，游戏本身就是他们要推广的内容。
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6、雀巢|一杯咖啡遇见有意思的人
当你一个人走进咖啡馆时，是否想过找个陌生人来聊聊天。这支H5就模拟了这样一种情境。
与许多全程都在卖关子直到最后才揭晓产品是谁的H5不同，这支
H5
一上来就告诉你这是雀巢的广告，且无处不在的“雀巢咖啡”把品牌直接植入了你脑海，不过高明的地方在于即使有如此强硬的广告信息却也并不招人反感，因为它能够做到让你在有较强参与感的同时内心得到了某些收获。
7、淘宝| 淘宝造物节邀请函
今年值得关注的作品，自然少不了本次淘宝造物节的H5作品。运用
CSS3
的空间变换命令营造出的虚拟
3D
视觉效果顿时“炫”晕了一片人。四大主题的邀请函就藏在画面中的各个角落。音乐的无缝衔接，眼花缭乱的沉浸式体验可能是玩过的用户感触最深的一点。
8、天猫|穿越宇宙的一封双11邀请函
“双
11
”渐渐以“购物狂欢节”的主题成了天猫独家
IP
，在这一网民狂欢的特定日子里，今年天猫的创意更加大胆，在硬广、视频、新媒体等各个营销层面推出了不少令人耳目一新的作品，其中就包括这支在双
11
期间一炮打响的
H5
，这何止是一个动态页面，简直就是打造了一个全球品牌肆意狂欢的舞台！
从创意、设计到技术都能做得如此完美，又要兼顾流畅的用户体验，代价也是高昂的，过百万的制作成本令很多品牌主望尘莫及。
9、优酷|这世界很酷
中国视频网站优酷在12月
21
日发布了最新
logo
，同时更新了品牌
slogan
“这世界很酷”。更为惹人注目的是一则类似于万花筒效果一般的
H5
，在这则
H5
以“一镜到底”的方式呈现了优酷目前主打的视频节目。它通过“万花筒”的呈现方式，随着视觉的前进而不断呈现出优酷力推的视频内容与人物形象，并按照“这世界很
xxx
”的文案呈现出真人秀、自制剧等类别的内容。
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......
好了，暂且选了这9支广为熟知的2016年度作品（有些二维码出现问题所以没放）。至于第
10
支，就按照你自己的喜好填进来吧！
对于每一个重金砸下的H5，品牌主们理所应当抱有颗刷屏的心。很庆幸以上
H5
能够脱颖而出，甚至有些
PV
过千万。但从导流角度来看，个别
H5
并没有达到品牌想要的结果。说白了，就是转化数据让人唏嘘。
当然，站在乙方的角度，可能刷爆PV、
UV
就可以在行业内自吹自擂，因为许多自媒体、行业网站的年度盘点也是参照这个数据，按高低来划分。
但对于重金砸下的大多数品牌主来说除了希望刷屏，更侧重流量、销售转化，因为KPI的压力摆在那里，这也是上半年唱衰
H5
的原因之一。从某种程度来说，刷屏不等于营销效果。
关于H5制作费用的问题，因为甲方、乙方都混过的原因吧，所以很理解甲方市场部的苦衷。一场营销活动好比
100W
预算，你让我
H5
就砸进去
30W
，这场活动要不要做了？渠道、异业、媒体投放、甚至商家补贴等都需要合理分配。营销的格局观与活动的整体性把控也决定了大多数甲方不会冒这个险。
费用投入不等、营销效果各异。
如果将H5置身时尚圈的话，上面刷屏级的
H5
就是
McQueen
的特立独行、一石激起千层浪。而对于大多数品牌来说，会在有限的预算范围内合理选择像
zara
、优衣库那样扎实、抓得住潮流风向的“基本款”。
当然，也不乏出现许多“山寨版”，借助免费的
H5
制作平台，草率的
COPY
下别人的创意、配个广场舞大妈用的背景音乐，然后号召员工转发朋友圈进行自嗨，认为这就是刷屏。想必很多新媒体推广人员都有过这种让自己苦笑不得的经历。
相比天猫双11邀请函的百万级投入品牌主肯定望尘莫及，但山寨版的自嗨也取不到什么效果。
我们还是聊聊正常的H5营销吧，即根据营销需求在合理的预算范围内的策略组合。
先简单总结下H5营销效果不佳的原因，可以对号入座
。
没有定位好目标用户；传播渠道偏离；H5设计上加载时间长且层级过深，流失率高；内容元素过于小众，导致受众面狭窄；调性不匹配，明明产品是姨妈巾偏偏要学
BMW
耍酷；缺失让用户转发分享的利益点，比如刷新眼球的形式或视觉技术、用户对内容的参与感
/
认同感、奖励机制以及是否具备社交价值等等。
对于营销老司机们来说，或许用一个公式、一言以蔽之：
E=E-Markting；H5²=[创意/内容+传播时间+传播渠道]²
H5将更多的承担着爆破功能参与到品牌传播战役当中。如何实现效果倍增？应该是在
[
创意
/
内容
+
传播时间
+
传播渠道
]
三方面的优化叠加。
为了更清晰一些，下面将这三方面进行分解。
一、从创意/内容
如何让你的H5更加耐撕，让品牌走入用户的内心？简单三步推导。
目标导向➜类型匹配➜创意
/
内容及传播利益点
1、明确产品定位、目标受众以及
H5
在传播中的目标导向。
这里重点说下目标导向，
H5
推广都是为了转化率，但在不同节点又各有侧重。可以是上市预热的曝光量、实现粉丝转化，可以是节日的销售转化，又或者线下落地直接导流等等。需要进行细分以确定接下来的
H5
类型以及创意
/
内容。
2、契合产品调性，选择匹配的
H5
类型。
常见的类型多以互动型、游戏型、展示型为主。例如产品推广可选择测试类
H5
，通过与用户互动进行标签筛选以匹配相应产品、达成销售支持；一款新社交
App
，可利用互动型
H5
增强用户对产品的认知度。当然，在
H5
类型选择上，可以多向匹配，绝非单向唯一。
3、
内容和创意，以及引发用户传播的利益点。
优秀的
H5
能够满足用户好奇、窥探、炫耀、走心等心理，在创意及内容上炫酷技术和走心内容中必将各占其一，甚至两者兼具。我们常见的传播品牌服务理念或精神的故事展示型
H5
，虽没有炫酷技术，但是它综合了精准的洞察力、文案的煽动性、人物选择是借助明星效应或者利用当下风靡的素人营销等多方面，以人物生活
/
工作片段场景化切入，引起共鸣，实现二次传播。
（JD Red Story素人营销）
能够引发用户传播的利益点除了是参与感、炫耀感、社交价值等心理上的满足，而对于促销活动来说更是最直接的奖励机制，这正是符合目标导向下的引流转化。
二、从传播时间
这里未免老生常谈，但也不可或缺。H5的访问和分享高峰时段契合用户移动设备使用习惯，用户访问和分享的高峰时段为
19:00-23:00
，尤其在
21:00-22:00
访问和分享人数达到峰值。而朋友圈刷屏的
H5
自然逃不出这个时间范围。
（移动设备使用时段分析）
三、从传播渠道
由于H5的生命周期比较短暂，所以在内容和形式上要在生命力旺盛的
5
天内实现传播热度和广度才是最重要的。而
H5
浏览量的主要来源是朋友圈（约
60%
），原因在于
H5
并未像
GIF
动图海报那样生存瓶颈被打破，目前强社交关系朋友圈的传播仍然是
H5
的主要渠道。
面对这种情况，通过多维度选择以及对传播渠道进行整合无疑是H5传播的新路向。
1、通过用户所在的公众号、大
V
、
KOL
、微信群等进行传播。
2、产品即媒体，线上线下同步流量入口。
如果品牌能够结合线下场景进行连接，一方面现场感的互动体验更有利于用户理解品牌，另一方面这种形式所形成的效应也将反哺到社交网络。
3、
根据活动时间、需求，结合
H5
关注周期，将多个
H5
叠加使用。
这种玩法无论是促销活动还是
PR
落地都比较常见。如促销活动围绕主题先后推出态度版
H5
、促销版
H5
；
PR
落地预热阶段通过邀请函搜集用户信息，活动进行阶段以
H5+
图文
/
视频直播的形式线上传播。
4、跨平台传播、选择更多植入方式。
尤其对于简易操作易引发二次传播的游戏类
H5
，可借助直播、秒拍等形式导流。
对于这一点，饿了么#挑战篮球传奇
#H5
无疑是最好的例证。跨平台、跨领域实现圈层渗透，
H5
游戏不仅提前完成
14
亿投篮数量，更刷爆
5
亿社媒声量，登上微博话题榜首。
H5本身既是形式也是内容，理应成为品牌传播的一站式集大成者。那么，2017年H5营销又有哪些趋势？我们不妨一起预测下。
❶
形式和创意将更加多元化，更多的承担着爆破功能参与到品牌传播战役；
❷
移动端的普及、
PC
端的成长。
H5
真正发光，应该是它逐步打破生存瓶颈，兼容多平台的时候；
❸
2017
将是
VR
成为主流的一年，
H5
开发将更多通过（
VR/AR)
来吸引用户；
❹
从视觉设计上，极简设计成为主要趋势，简化的
H5
设计将得到广泛认可；
❺
更加推广优先，多维度选择更多植入方式和传播渠道进行整合；
❻
新媒体内容建设、社群运营的需求，或催生“
H5+
直播”新模式；
❼
漫画、游戏这些迎合年轻受众的元素会越来越多，配合特效让
H5
锦上添花。
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