自从苹果推出了ATT的框架（App Tracking Transparency），iOS广告追踪就彻底变了天。以前广告主们可以轻松地用IDFA（设备ID）来追踪用户，精准地知道广告效果咋样。但现在大部分用户都不愿意被追踪了，广告主们只能靠“猜”了——这就是所谓的
概率匹配
（Probabilistic Matching）还有苹果自家的
SKAdNetwork
（简称SKAN）。
以下摘取了一些媒体对用户授权idfa比例的预测：
Flurry Analytics前段时间分析在美国追踪了250万的用户选择开启跟踪的比例则更低，数据显示最低只有4%的用户允许APP跟踪。
对于不给 IDFA 的用户，广告平台一般会使用 概率匹配。简单来说，就是通过设备信息、IP 地址、User-Agent（设备型号、系统版本等）等信号，尝试“猜测”这个用户是从哪个广告来的。
今天咱们就来聊聊，像Facebook（Meta）、Google、TikTok、Snapchat，还有那些网盟平台（比如Applovin、Unity Ads），在不依赖SKAN的情况下，是怎么“猜”出用户是从哪儿来的。
啥是概率匹配（Probabilistic Matching）
简单来说，当广告平台拿不到IDFA时，它们会通过一些“蛛丝马迹”来推测用户是从哪个广告来的。这些“蛛丝马迹”包括：
•
设备型号
（比如iPhone 13还是iPhone 14）
•
系统版本
（比如iOS 16.5还是iOS 17）
•
IP地址
（你在哪儿上网）
•
语言和地区
（中文还是英文）
•
User-Agent
（浏览器信息）
•
App版本和安装时间
（你啥时候装的这个App）
广告平台会把这些信息拼在一起，生成一个“临时设备指纹”，然后用这个“指纹”来推测用户是不是从某个广告来的。
概率匹配咋工作的
1.
收集设备信息
：广告平台会抓取上面提到的那些“蛛丝马迹”
2.
生成临时指纹
：把这些信息拼在一起，生成一个“临时设备指纹”
3.
短时间匹配
：比如你点了一个广告然后下载了App，广告平台会对比你下载App时的设备信息和点击广告时的信息，看看能不能对上
4.
数据窗口短
：为了防止长期追踪用户，这种匹配通常只在24小时内有效，过了这个时间就不算了
概率匹配的缺点
•
不够准
：毕竟是用“猜”的，IP地址可能会变，也可能有多台设备用同样的参数，误差比较大
•
苹果不喜欢
：苹果明确表示不喜欢这种长时间追踪用户的方式，所以很多平台（比如Facebook）只能用短时间窗口来匹配
•
未来可能被禁
：苹果可能会在未来的iOS版本里进一步限制这种“猜”的方式
各大广告平台数据怎么归因的？
Facebook（Meta）
•
有IDFA
：直接用IDFA追踪，简单粗暴
•
没IDFA
：用
AEM
（Aggregated Event Measurement），其实就是概率匹配 Facebook会通过设备信息（IP 系统 语言等）来“猜”，但数据是聚合的，不会告诉你具体是哪个用户
AEM 在24年中旬上线后 平台上可以看到FB 归因的数据大幅上涨， 还是建议大家都开启AEM 投放，毕竟数据实时性高很多。
归因窗口
：
•
点击归因（CTA）：1天或7天（常用7天）
•
展示归因（VTA）：1天
总结
：Facebook在iOS 14.5之后主要靠AEM来进行数据归因，但数据是聚合的，不会给你具体用户信息
Google Ads
•
有IDFA
：直接用IDFA追踪
•
没IDFA
：目前 Google 不使用 概率匹配
，所有归因依赖 SKAN 或历史建模数据。但 Adjust预计在 2025 年 Q2 与Google 完成对接概率匹配
，届时可能会提供类似 AEM 的方案。
归因窗口
：
•
点击归因：7天（默认），部分广告活动可选30天
•
展示归因：1天
总结
：Google现在主要靠SKAN和历史数据，但未来可能会加入概率匹配
TikTok Ads
•
有IDFA
：直接用IDFA追踪
•
没IDFA
：用概率匹配（类似Facebook的AEM），同时也在推进SKAN归因
归因窗口
：
•
点击归因：1天或7天（建议用7天）
•
展示归因：1天
Snapchat Ads
•
有IDFA
：直接用IDFA追踪
•
没IDFA
：用概率匹配（短期窗口 类似TikTok），但主要还是依赖SKAN
归因窗口
：
•
点击归因：7天（默认）
•
展示归因：1天
网盟平台（Applovin Unity Ads等）
•
有IDFA
：直接用IDFA追踪
•
没IDFA
：用概率匹配，但通常只在点击后24小时内有效 由于网盟广告大多是激励视频广告（比如看广告得奖励），所以匹配的准确性相对高一些
归因窗口
：
•
点击归因：1天或7天（7天归因的安装就更多 比例大概是提升5%）
•
展示归因：1天
总结
：网盟平台更依赖短时间窗口的概率匹配，因为它们的广告形式（比如激励视频）本身就带有很强的互动性，90%以上的用户一般都在产生
结论 & 建议
1.
IDFA还是最准的
但用户授权率低 不能完全依赖
2.
Facebook TikTok Snapchat
还在用概率匹配（Facebook叫AEM），但数据是聚合的 不会给你具体用户信息
3.
Google
目前不支持概率匹配 但2024年Q2 Adjust 可能会上线 值得关注
4.
归因窗口建议
：
•
点击归因（CTA）：大部分平台建议用7天 Google和TikTok可以用30天
•
展示归因（VTA）：一般只用1天
各平台归因窗口总结
投放建议
：
•
在Adjust 里配置好归因窗口 确保数据最大化
•
关注Google未来对概率匹配的支持 可能会影响iOS广告策略
•
关注苹果未来的政策 概率匹配可能会被进一步限制
下一步：SKAdNetwork 数据怎么看？
这篇文章没细聊SKAdNetwork（SKAN），但它已经是iOS归因的重要组成部分 下一篇咱们会重点聊聊SKAN的数据归因逻辑 转换值设置以及如何优化敬请期待！
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