为什么Facebook注定了抓不住阅后即焚的抢先机会？反而是Snapchat这样的创新小公司，才能够抓住阅后即焚的先机，从课堂上传送可视化小纸条开始，进入全面的移动社交时代。
大公司、领先者、巨头们创新窘境就在于，他们之前通过创新取得的成功越大，他们越能够发掘并抓住主流用户群的需求，一路往上高歌猛进，而越容易忽略边缘用户群一直压抑的需求。
一旦新的大时代或小时代来临时，建制派看不上的机会，恰好就留给了后来的创新者。甚至只是从0开始的个人创业者，也能够通过快速摸索与试错，从边缘切入、突破并引爆后，在迂回中慢慢崛起，再次逆袭领先者。
这也是一个此起彼伏、生生不息的长期创新图景，长江后浪推开前浪，前浪却死在了沙滩上。
本文出自
国内的创新创业专家
钱致远老师口述，经柳胖胖整理，这个系列一共有3篇文章。
本文经微信公众号：一个胖子的世界（ID：we_the_people）授权转载，转载请联系出处。
Facebook的广告制霸权
建立一项业务要比发明一种功能更重要
根据《纽约时报》的报道：“本周三，Facebook公开了第二季度财务数据，尽管收入增长已经放缓，整体数据还是超过了华尔街的预期。Facebook第二季度收入达93亿美元，较去年同期增长45％，利润上升至39亿美元，较去年同期增长71％，每股收益1.32美元，都超过了华尔街给出的每股收益1.12美元和收入92亿美元的预期。”
Facebook还表示它们将继续吸引新的用户和机构加入，尽管世界人口的很大一部分已经是其注册用户。每月有超过20亿人访问Facebook，较去年同期增长了17％，其中约三分之二是日活用户。
如果说，Google持续面临的问题是额外的广告位对收入增长的影响，那么Facebook面临的问题正好相反：
公司近一年来持续给出警示，feed流中的广告内容已经达到了饱和，这将导致收入增长放缓。
从那时起，每次财报公布后我都会问，这对其广告定价会产生什么影响？
首席财务官Dave Wehner在去年首次就这个问题发表观点时，我说过：“Wehner的回避态度意味着，就所有声称Facebook因为其受众的定位较高因此可以收取更高广告价格的评论来说，真正推动Facebook业务发展的是其关注度和广告单元的体量。
换句话说，如果Facebook广告确实是其他媒体所无法替代的，那么广告位供应量的下降，应该会导致其需求增长（从而导致价格上涨）。
但Wehner不愿承认实际情况确实如此，这表明Facebook的广告只是广义上的数字广告市场的组成部分，而Facebook广告位供应量的下降将直接导致广告投放流入到其他平台。”
直到上个季度，我才发现Wehner的发言明显不尽不实：
广告曝光次数的下降与广告价格上涨确实相互关联，而且这个趋势在这个季度更加明显。
该图的关键部分在最最右侧——广告单价的增长率超过了广告曝光次数的增长率。不过，图里的数据涵盖了Facebook从上市以后的整个发展历程，因为我认为这样才能说明为什么Wehner一直在回避前面所提到的问题。
具体来说，正如你所看到的，这两条曲线的波动都很大。
值得注意的是，Wehner每次进行财报电话会议时，都会花时间解释Facebook正在发生什么。例如，在Facebook的IPO之后，他说主要利好因素是向feed流转型（价格上涨）和更多的广告位（曝光上升）；后来是价格底线的取消（广告曝光上升），转型到移动设备（曝光数下降，价格上涨），桌面端右侧广告的减少（曝光下降，价格大幅上涨），更多移动端，更多的用户等等。
细节并不重要，重要的是，Wehner每次总是会优先解释发生了什么事情。
这就是为什么最近两个季度的内容让我惊讶，因为在Wehner准备好的发言里没有任何背景信息。
例如，在昨天的财报电话会议上，他只是简单说道：“在第二季度，广告平均单价上涨了24％，广告曝光数增加了19％，这主要归功于Facebook和Instagram上的移动信息流广告。”
我不想进行太过负面的解读，但是我回顾了自Facebook成为一家上市公司以来的每一个财报电话会议，发现这次的内容上确实很大差异。
而且，尽管冒着“自我确认偏差”的风险，我越来越怀疑Wehner的沉默是为了避免Facebook在广告市场上所拥有的影响力受到质疑。因为广告定价信号的存在，广告市场是证明Facebook确实拥有垄断权的最好地方。
为了搞清楚这个问题，就必须更加仔细地去理解Wehner说过的话。有几位分析师在电话中向他询问了定价策略的问题，他承认了广告供应增长放缓会导致更高的定价。
但是，有一点可以十分明确，Facebook广告的效果的重要性要超过广告的供给量。
在这次财报的电话会议里，德意志银行的Lloyd Walmsley这样问到：“我们已经谈到很多关于广告曝光次数增长以及它下半年会如何放缓的事了，现在上半年广告曝光次数的增长已经大大放缓了。
而且，正如你所指出的一样，随着广告供应增长放缓，定价将会上涨，因为你们向广告客户提供了投放回报。那么我在想，为什么这个现象在下半年就不能继续带来广告收入的增长？”
Wehner的回答是：“你刚才问的是，为什么到现在我们为广告商提供的价值才通过广告价格体现出来，我得告诉你，这些并不是刚刚才发生的，这需要一系列的努力工作才能使我们的广告更有针对性，使广告客户获得更多的价值。
我们将继续努力这样做，继续加码改进广告产品，我们也认为我们有很多机会可以继续改善客户的投放回报率。”
Wehner对此问题进行的重新解读，让我差点大声出笑：“你刚才问的是，为什么到现在我们为广告商提供的价值才通过广告价格体现出来。”
如此一来，重点已经越来越清楚了，Facebook想要明确的是，它具有定价权是因为它的广告“更好”，换种说法就是，
它具有定价权是因为Facebook将逐步成为广告商的唯一选择，这听起来像极了垄断。
可以肯定的是，Wehner说的是实话，Facebook的定价权主要来自于其强大的广告定位和后继跟踪能力，以及可以一站式触达到最广的受众。
这再一次证明，尽管确实有部分原因是因为Facebook本身的辛勤工作，但实际上定价权的决定性因素仍然是由于Facebook的巨大体量。
在这一点上，我们已经知道，Facebook可以利用其用户基数来主宰相关的其它产品类别，最明显的例子是Facebook用Instagram来碾压Snapchat Stories，并且现在WhatsApp stories的月活数也比Snapchat Stories要高了。
但Facebook有的不仅仅是用户，它是一个集用户、内容制作方和广告商的多方市场，在这个市场的其他部分也存在相同的杠杆协同效应。
首席运营官 Sheryl Sandberg关于Messenger广告的未来的发言让我惊讶：“我们确实认为，广告主群体以及我们提供的目标受众定位和测评方式将是我们具备的非常显着的优势。
Facebook上有500万广告主，在Instagram上有100万广告主。我们能够如此快地扩充Instagram广告量的原因之一正是因为Facebook的广告主基数。同样，我们在Facebook和Instagram所做的工作也将有助于我们把同样的事扩展到Messenger上。”
我完全同意这一点，在一个领域占据主导地位将会在其相邻业务中具备非常显着的优势。这就又要说到Snapchat Stories，Mark Zuckerberg在今年的F8大会上完全没有隐瞒Facebook是从Snapchat那里得到灵感的这一事实。
也就是说，Facebook在自己做得好的事情上获得了很大的收益：围绕消费者喜欢使用的产品开展业务。
Sandberg的另一个发言中说到：“本季度，我们还在Instagram Stories中推出了适宜各种营销目的的广告。正如Mark所描述的，Instagram Stories的增长态势非常好，这是广告主的大好机会。
从提升品牌知名度到增加销售额，企业现在可以使用全屏的Instagram Storie广告来实现任何目标。例如，Ben＆Jerry’s在Instagram Stories中使用垂直视频来开展品牌宣传活动，其新品Pint Slices冰淇淋增加了14%的广告回忆率和2%的购买意向。”
而Snapchat与此相比的落差是惊人的，几个月前，The Information刊登了一个证据确凿的故事，其中有这样一个段落：“Spiegel终于相信，Snap的增长确实在减速，而且公司需要立刻采取行动。
但是他在这一点上采取的措施是删除一项他认为干扰用户的功能——Auto Advance，这是一项自动播放下一个视频的功能。 据一位与Snap关系密切的人士表示，没有数据表明Auto Advance有削减snap的用户增长量。”
Instagram上的视频也是自动播放的，而且这正是让广告与展示形式产生效果的一个关键因素，它有效地让Stories成为被动消费的动态信息，而不是主动消费，前者更适合做广告。
事实上，Facebook将Instagram Stories变成了一项业务（Business），而不是一个简单的功能（feature），这件事和发明这个功能一样重要。
但是在未来我认为，创立业务会比发明功能更重要。
因为，在数字世界中，容易复制的功能毫无价值。
真正的创新者会创立业务，而不仅仅是功能，所以在我继续仔细研究Facebook的时候，我必须表示对Spiegel的同情，Snap可能根本不会走得太远。
为什么Facebook注定了
抓不住阅后即焚的机会
成功，究竟是偶然的还是必然的？
如果不是阴差阳错，恰好是Snapchat创始人Spiegel的妈妈，跟她侄女，就是Spiegel的表妹说了这个应用。他表妹正好是高中的一个在校生，她就把这个应用推广到她们全班用起来。
那如果不是这样的阴差阳错的话，是不是这个Snapchat第一波就没有人用？就黄掉了？就没有戏剧化，没有美好的结果呢？
我们说答案是否定的。
阅后即焚一旦推出了之后，不是Spiegel的表妹发现，并且推广出去的话。那么也肯定有其他在校中学生，会发现这个应用。发现这个阅后即焚的应用正好可以用在课堂上，做隐秘小世界里的课堂小动作，开点小差。
因为这里面除了这个早就存在的人之为人的刚需，学生时代，大家有这个天性需求，这个需求是不可磨灭的，只是以前压抑住了，所以它要等待释放。
而且，当时还具备了两个现实条件：
第一个现实条件就是，iPad已经进入了美国的课堂，进入了课堂的电子教学。
第二个现实条件就是，进入课堂之后，iPad上的预装应用，其实大家都知道，有些应用，学校是不会让装的，比如说那个时候的Facebook已经特别火，那学校肯定就卸掉了，因为很容易有些学生在上课的时候就用起来了。
学校也知道，所以不给你们装，不给你装了之后所以就留下了一个空挡，就是学生的这个社交应用在课堂上是空白的。
所以呢，这就等待着社交应用，阅后即焚来填补这个。
有一句话说的，生命会自己找到自己的出路。它有需求存在，而且这个需求已经具备了现实的可行性，那么，它就会找到自己的出路来填补它。不是你今天找到，就是他明天找到。
从另外一个方面说，2011年下半年的时候，Instagram也是一个图片分享的一个应用，已经比较火了。
那火了之后呢，自然就会有不安分的小年轻，开始脑洞大开。斯坦福大学的在校学生Spiegel就开始想了，说这个图片应用是很火，但是我们能不能我发的图片就是阅后即焚，就是不能让你保存，就是要马上消失。
那我们说干就干，我就开发了这么一个，阅后即焚的图片应用。
开发出来之后，其实自己也不知道究竟谁特别需要这个应用。但没关系啊，精益创业的MVP就这样做的。
我发布出去，之后呢，生命自己会找到自己的生存之道。也就是说，这个app也会自己，哪怕是漫无目的的，它会碰到一个它特别擅长的领域填补那个需求空间。
所以我们说创新的土壤特别重要，什么是创新的土壤？就是说，你不是有一群人高高在上，殚精竭虑，绞尽脑汁在规划，说未来未来，什么时候我们需要一个创新应用，安排资源人财物，去把它做出来。
很多时候好的土壤应该是这样，土壤是包容你支持你，每个个体，你脑洞大开，你没事干，你蠢蠢欲动。你会各自去干自己认为值得的创新，当然也是一个低成本的、快速试错的方式。
这样的话，终于有一天，有一个人，他的一个应用在某个领域，引爆了一个沉睡的市场。然后，发展壮大，成为一个非常成功的创新，这就是我们说的土壤的重要性。
Snapchat的第一步，早期历史，找到那个中学生课堂上，这么一个社交的需求，然后引爆了这么一个市场，然后才有了后来。
那么对于建制派或者叫现存者，领先者， Facebook巨头来讲，它有什么警示呢？为什么不是Facebook找到了这个市场，并且通过开发应用阅后即焚，把这个市场填补了，那就没有后来Snapchat这个机会了，没有Spiegel的机会了。
这里面有几个理由：
第一个理由就是，你能不能借得到桃子，毕竟来说还是需要你能够看得见的，你想要的，才是属于你的桃子。
但是呢，那些不在你看得见的这个视野范围之内，或者说也不是你想要的那个市场的话，那么这个桃子哪怕你就是巨头，就是领先者，也很难摘得到，因为它处于边缘领域。
因为，你根本不关心这样的用户，也不可能立项。
比方说Facebook内部有人提议说，老大，我发现了一个teenages这么一个用户群，他们在课堂上有着一个古老的，人性深处的社交刚需。我们应该开发这个应用叫阅后即焚，让他们在课堂上传可视化的小纸条，让他们捣点乱，开点小差，搞点小动作什么的。
那么你可想而知这个项目在Facebook是立不了项的，难登大雅之堂。如果能立项，my god这真是不可思议。因为这叫什么？叫政治不正确。
一个正规的上市公司，或者即将上市的公司，此时如日中天，大家对你的期待，里面有大量的老师、家长、教育界的支持者，你怎么可能开发这么一个应用，给学生课堂上做这个事情？这是不可能通过的。
所以这也是我们经常说的什么叫主流用户群和边缘用户群。
主流用户群就是说，你的应用的主要的使用者，他们的需求，他们的价值观和他们对你的认知，你必须符合他们。
相应的，他们的需求你能挖掘出来的，你就可以做出来，你可以做得更好。
但是除此之外的，边缘用户群，可能很多时候跟他相对立的，这时候你就很难去做了，即使你想到了也做不起。
但是对于边缘用户群来讲，他们对于比如说阅后即焚这个应用特别的需要，这就是一个抓手，你必须通过这个抓手才能把他们抓住。因为对他们来讲，在课堂上，在隐秘的世界里，去做这个社交活动，是雪中送炭。
没有阅后即焚功能，大家玩不起来呀，那很快就是成为一个可有可无的或者说，玩不起来的产品。这也是为什么后来Facebook模仿了阅后即焚这个功能。包括国内的也有一堆，功能一样，甚至可能做得更好。
但是呢，你这个功能面对的是你自己的主流用户群，对于你自己的这个主流用户群来讲的话，我们不能说，大家都不需要阅后即焚。我想肯定是有少部分人，在部分时间，部分情况下，可能也想，给别人发个东西，能够看完阅后即焚。
但毕竟是小概率的，他的主流大部分的，是不需要这个的。那么你就没法聚焦，突破并引爆了。
但对于边缘用户群他们那个场景来讲，针对那个需求来讲，这个就是一个有力的抓手，雪中送炭，就会高度聚焦，瞬间引爆。就会成为后来者另辟蹊径，另起炉灶的一个突破口的必备工具，因为没有这个工具，那后来者也很难突破。
所以对于建制派（Establishment）来讲的话，他们应该深刻理解到，为什么哪怕你非常成功了，总是有后来者，莫名其妙的后来者，在某个你看不见，甚至看不起的地方，突然搞个小应用。哪怕这个小应用一开始放在你面前，你也不会去做，根本不感兴趣。
但他后来还做大了，等你再去模仿他，抄袭他的时候你发现，可有可无，在他身上起到了抓手效应，引爆效应，在你这里，就不存在，让你郁闷不已。
Snapchat早期这一段历史，我们认为是它的这个成功的基石，也就说没有这段早期历史，那么， Snapchat的成功就会比较困难。
那么对于这个总结来讲，Spiegel自己是不是认同呢？我们看一下Spiegel自己的说法，Spiegel说我们为什么成功呢？
因为，智能手机时代来临了，智能手机改变了人们分享图片的方式。毕竟你可以通过智能手机拍个照片，这个照片可以直接发给你的朋友们，改变了这种图片的方式。而我们Snap呢，适应后重塑了这种分享方式，所以我们成功了。
这句话对不对？
我们讲创始人自己总结的肯定是对的，但是不是他真正的，本质的原因，我们觉得还不到位。
因为我们知道，刚刚也说过了，就在Snap，刚刚起步的时候，其实Instagram做为一个智能手机上的图片应用，已经比较火了，而且发展也比较快，甚至已经得到了数千万的融资。
你比他发展得又晚，起步又是从零开始的，你还能够再次崛起，那么就不仅仅说你跟他是一样的，一样的话这个事是很难说的通了。
所以说，Spiegel这句话是总结得太概括了，因为他的话同样对于这个Instagram也适用。第二个原因是什么呢？
就是Spiegel也许自己知道，也许可能没有特别重视，但总之是说不出来的。
你说我第一步成功了，这个抓手，我的突破口就是给teenages上课不好好学习，上课搞小动作，开小差用了吗？这个说不出来，这个与主流价值观不一样，难登大雅之堂。
就像当年的Facebook，大家也知道Facebook成功了，但成功的第一步基石什么呢？就是一个图片应用，让在校男大学生无聊嘛，看女生图片，打个分，这个也是难登大雅之堂的。
主流用户群，主流价值观是很难认可你的商业价值的。
