作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
常驻热搜榜的瑞幸，又又又又上热搜了。
早前，瑞幸即享咖啡官宣代言人檀健次的首支互动大片即将上线，让#檀健次代言瑞幸即享咖啡#的消息迅速登上了微博热搜榜，截至发稿前，话题产生了1.7亿阅读量，超550万的讨论量，并有了1468万+的互动量。
不少网友表示：瑞幸又换代言人了？代言人选的太棒了。
除了新品类的代言人檀健次，以及官宣易烊千玺、刘亦菲两位明星为品牌的全球品牌代言人外，瑞幸代言人都有谁？据不完全统计，仅在2024年通过短期代言、其他合作等模式，瑞幸品牌就产生了20多位“代言人”，如腾格尔、李庚希、郑合惠子、陈建斌、周雨彤、徐海乔、黄子弘凡、付航、徐卓一、李治良、雅思组合等覆盖音乐、影视、喜剧、体育等覆盖诸多领域。
这也让瑞幸的代言人营销策略，格外引人注目。究竟瑞幸是如何玩转代言人营销的呢？熟悉瑞幸的朋友可能都知道，瑞幸不是在热搜上，就是在去热搜的路上。今年与品牌传播相关的热搜依更是数不胜数，如#黄玫瑰拿铁#、#瑞幸携手陈建斌#、#刘亦菲喝了黄玫瑰拿铁#、#瑞幸联名大话西游#、#瑞幸易烊千玺小卡#等涵盖了产品、营销动作、代言人与产品的联动以及营销带来的新话题等。很明显，瑞幸是以产品为原点，用IP联名、代言人营销模式，让品牌在热搜上长期霸榜，也让其成为了消费者无法忽视的存在。除了IP联名足够新颖外，其代言人策略也值得一看。
为什么瑞幸成为了消费者无法忽视的品牌？其中离不开瑞幸在代言人的选择上，眼光独到并兼顾了话题性。
有一个有趣的现象是，好像每次瑞幸的代言人官宣都会上热搜。比如黄玫瑰拿铁上市之时，瑞幸之所以选择与刘亦菲、徐海乔合作是有着品牌深层次的考量。徐海乔作为与刘亦菲在《梦华录》中的前夫哥，大众对他be的人物命运深表同情。又加上《玫瑰的故事》热播期间，网友发现徐海乔没能与刘亦菲合作上而遗憾，被亲切的称为《玫瑰的故事》编外男主，让其称为了社交媒体上讨论的焦点。
将众多信息联系到一起后就不难发现，瑞幸在黄玫瑰拿铁产品上市后，选择官宣全球代言人刘亦菲后，再官宣活动的品牌形象大使为徐海乔的意图了。让他们没能在影视剧中合作的遗憾，在产品的代言中实现了，既延续了社交媒体上的热度，又让合作对象与产品有更深层次的联系，并帮人实现梦想又制造了新的话题。
这就让瑞幸的代言人营销打法形成了承接社交媒体流量、开启营销新话题给力爆点的营销链路。与之逻辑类似的，还有橘金气泡美式回归时官宣的陈建斌。《甄嬛传》持续热播，四郎陈建斌一生都在寻找纯元皇后的替身，堪称“纯爱战士”。同时，网友发现陈建斌有一张穿着黄龙袍坐在龙椅上的剧照，极其慵懒，像只大黄猫，而亲切地称他为“大胖橘”。在视觉效果上，“橘金”与“大胖橘”的昵称形成了对应，使得产品名称与代言人形象之间产生了直接的联想。在产品联系上，四郎的“纯爱追求与橘金气泡美式的“纯粹”“独特”，也能让消费者感知到产品与代言人之间有妙不可言的联系点。
除此之外，瑞幸还有敏锐洞察力和创意执行力，善于挖掘有潜质的明星艺人，发现他们身上的闪光点，让消费者产生瑞幸营销即热点的印象。比如，在注意到利路修在《创造营》中“翘班”、“偷跑”等不想营业的人设成为大众热议的焦点后，瑞幸迅速反应，打造了一场别出心裁的营销活动，并将被迫营业梗融入到了营销中，也被迫有了第一个商业代言，同时让瑞幸的代言人营销更有参考价值。
仔细梳理就会发现，看似偶然背后，其实是瑞幸掌握了代言人营销的密码：发现潜质热门，找到热门融合点，成为热门。即，代言人具有一定的社交讨论度且与品牌有着天然的契合点，双强组合形成品牌新的声量。
除了对热门元素的深挖以及对网络热点的预设，瑞幸的代言人营销还有两个明显的特点。一是主打短平快，也是瑞幸在快速变化的市场环境中保持竞争力的关键点之一。
在信息爆炸的当下，消费者的注意力不断被分散，快速抓住用户眼球，成为了营销成败的关键。瑞幸通过选择具有高热度、高话题性的代言人，利用热点制造新热点，让其营销在社交媒体上迅速引发关注和讨论。同时采取快速更换代言人的模式，让短期代言为品牌提供源源不断的传播素材，提升曝光度之余，有效驱动用户的购买行为，有助于实现品效合一。
二是参与性极强，更有人情味。
对消费者而言，代言人营销他们不仅看中明星本身的正向形象，还对传播内容中的人情味、真实性着迷。瑞幸的代言人营销中，选择将品牌弱化，深挖代言人身上关注点以及其背后的故事，并预埋可能爆发的热点实现网络发酵，让品牌的传播变得更加可感可知，也让其营销的参与度极强，有一种自来水的既视感，将其营销不断推向新的高潮。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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