作者|Mia
高德正再度发力本地生活业务，不同的是，这次“傍”上了抖音。
近日，抖音本地生活开始测试接入高德地图，在高德地图中，当用户搜索特定店铺时，页面会展示与之相关的抖音团购链接，点击链接，用户能够直接跳转至抖音 App 完成交易流程，同时，高德会及时同步订单数据。
正如业内人士分析，“高德没商户但是抖音有，抖音没线下消费意愿但高德有”。此次合作， 被大多数人看作是一场资源互补式的置换，业务碰撞指向的是店铺的拓展入驻和核销率的提升，实现流量的互导。
显然，平台并起，对商家而言是好事，但意外的是，并非所有商家都支持这次合作。
商家对高德本地生活服务诟病已久，部分此前入驻高德的商家表达不满，“之前有入驻过高德地图，但因为是免费开店的，去年就被清退了，不仅线上店铺没了，连门店地址都搜索不到，现在搞这一出是在干嘛 。” 不少商家对高德此前的管理方式存疑。
“高德容忍甚至默许一些具有欺骗性的广告商入驻平台，还将其标注为精选门店，为这些不良商家背书”，社交平台上，不少人吐槽，高德本地生活上，有诱导性的广告出现在商家的私域领地，严重破坏平台商业生态。
另一方面，此次合作被不少人看作整个阿里集团战略转向后的被动选择。
近年来，高德一直业绩承压，在集团本地生活板块处境颇为尴尬；再将目光投向整个本地生活赛道，高德也正逐渐被边缘化，在美团、大众点评、抖音等竞争对手纷纷抢占市场份额、拓展业务版图的情况下，高德急需寻找新的突破点来扭转局势。
随之而来的是，合作在业内也引发了广泛关注和诸多猜测。阿里与抖音在电商领域竞争激烈，而高德和口碑又同属阿里系，在此背景下，有人认为口碑或在阿里内部面临淘汰；也有人认为这是阿里引入外部竞争，想倒逼口碑提升服务质量与竞争力。
说到底，到店业务一直是切入本地生活市场的关键突破口。高德早已不再局限于地图服务，凭借超1.8 亿的日活，在流量获取上并不发愁，但在本地生活领域，却未能像美团那样赚钱，问题到底出在哪？这次拉上抖音，变成流量贩卖，对于高德而言到底是不是一个好的出路？
截至2024年9月，高德地图月活达到8.45亿，超越抖音，仅次于微信、淘宝和支付宝。
坐拥庞大流量，依托点位优势
，高德切入本地生活，其实是一个很自然的逻辑。
“通过高德找店的用户一定是百分百有服务需求的”，具体来说，用户先产生需求——借助高德搜索店铺——输入需求关键词——筛选出距离最近、综合评价最优的门店，这一过程中，商家极易获取真实且需求明确的客资。
“寄卖回收、租赁维修、物流搬运、户外团建、休闲娱乐和宠物类行业在高德上获客相对来说更容易”，本地生活行业的从业者普遍认为，这些易于获取客户资源的商家，非常适合在高德上开店。
实际上，高德也一直都在本地生活领域持续发力。
2020年，高德发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购，迈出了走向本地生活的重要一步；
2021年，阿里进行组织架构调整，并将基于地理位置服务的三大业务——高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报工作，同时任命李永和担任本地生活事业群总裁。
在此期间，高德还升级为“出门好生活开放服务平台”，并和阿里系同门饿了么联动，用户可在高德一键直达饿了么门店页面，享受排号、外卖、预定自提等服务；
2023年初高德还整合了阿里到店业务口碑，与星巴克等店铺联合上线“啡快·沿街取”服务，拓展业务边界。
“用一张地图承载衣食住行”，这是俞永福当时的愿景，但现实的回应是，在本地生活赛道，高德始终没能“上桌吃饭”。
长期以来，“
业务多而不精、盈利能力弱
”是高德难以摆脱的标签。
目前，高德已开展了出行服务、生活服务以及车主服务等多项业务，盈利模式也有着技术调用和升级服务费、第三方广告费、车企合作费、本地商家竞价费、聚合打车的佣金抽成等6种方式。
但阿里最新财报显示，包括高德地图在内的本地生活集团依旧深陷亏损泥沼。在去年第三季度，阿里本地生活集团实现收入 177.25 亿元，同比虽有 14% 的增长，但经调整 EBITA 却为亏损 3.91 亿元，尚未走出困境。
背后有几大原因可寻。
一是，高德闯进本地生活赛道易，撼动用户心智却很难。
早在2021年高德就针对本地商家推出了「高德旺铺」，但核销率极低。
有商家告诉剁椒，「高德旺铺」开通门槛并不高，不到一千元就能开通一年的旺铺和附加的营销工具，但有商家曾按照服务商的指引，上架低价的优惠套餐，最终核销率远低于同一产品在美团上价格更高的套餐。
剁椒检索发现，很多消费者即使在高德上看到了团购信息，也并不会直接在高德平台下单操作，而是转而前往大众点评或美团等完成比价购买。在用户潜意识里，高德是用于查找位置、规划路线的工具，而非进行团购消费的首选平台。
本质上讲，高德尝试承接更多消费者需求，但核心依旧遵循传统的 “人找店” 逻辑。加上大多数用户对高德的认知和使用场景相对单一，并不指望它满足吃喝玩乐购所有需求，即便高德坐拥超 8.4 亿月活，这些流量大多只能带来微薄的 “附加值”。
二是，“高德年费太高，且消费习惯没有形成规模，流量太低了，ROI很难打平”，商家在平台很难做。
剁椒了解到，商家入驻除了一年988元的「高德旺铺」外，还有更为高阶的「商户通」，两者在展示页面、流量池、投产比、推广范围和模式以及资源位上都有着明显的不同。
「商户通」价格存在着地区、行业差异。一位广州的商家向剁椒透露，“广州的「商户通」费用是 5800 元，充值 5000 元的推广费，能享受 5 折优惠”；一样的是，江苏的一位商家开通价也是5800元，“半价开通是 2900 元，再加上 5000 元的流量推广费，总共投入 7900 元。”
江苏这位商家向剁椒吐槽，“5000 元推广费用，收益连 1000 元都不到”，使用 3 个月后，他选择退店下架，推广费打了水漂，「商户通」的年费也不能退还，销售给出的理由是“当时享受了特价优惠”。最终，这位商家耗了很久才退掉，而该商家表示，在美团「商户通」有着免费和收费两种版本，拥有更大的选择权。
更有甚者，没有缴纳入驻费用的商家沦为了广告投放的 “阵地”，流量被直接导向了中间商。
“很多本地商家没有交过入驻费用，不受官方认证”，以修理铺场景为例，有用户在依照平台引导联系这些商家时，都被要求提前缴纳定金，比如先交 100 元定金，后续再付尾款 40 元，可当用户到店后却发现，实际商家对此毫不知情，且实际修理费用仅需 40 元，背后的原因是，用户误点了占幅更大的中间商广告，进行了误导性消费。
三是，高德在本地生活领域负面舆论频发，消费者信任根基摇摇欲坠。
去年8月上海消保委就公开批评高德推荐的家电维修商，存在虚假维修、虚假报价、虚构故障等严重损害消费者权益的行为，且平台上超 4 成家电维修商户地址不实，高德地图已经被各地有关部门约谈了四次。
同样在 2024 年，高德因 “海昏侯假门票” 事件登上热搜。国庆期间，众多游客投诉通过高德地图 APP 预约的海昏侯国遗址公园门票及讲解服务无法正常使用，海昏侯称公园未授权第三方销售讲解票，谴责未经许可的第三方侵权及欺骗消费者的行为。
