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纽西集团董事长刘晓坤：传统线下品牌如何做好微商和团购

社交电商传媒 · 公众号 · · 2019-12-30 19:45

正文

方雨个人年会现场，在中华全国工商业联合会美容化妆品业商会书记董事长、广东省美容美发化妆品协会会长马娅向方雨老师颁出一个非常重要的奖项——中国创业青年突出贡献奖之后，纽西集团董事长刘晓坤作为本届年会首位演讲嘉宾登场。

（第三届方雨个人年会刘晓坤现场演讲视频）

而他带来的演讲主题，可以给到许多从业者予以启示，那就是通过实战案例展示传统线下品牌如何做好微商和团购。

纽西系品牌的国际化战略布局：

提到刘晓坤董事长，早就已经声名远扬。1999年入行日化企业，以职业经理人创造了中国第一的销售战绩后，于2007年创业嗳呵品牌。在日化行业打造了教科书式的成功营销案例，以高于跨国公司品牌的产品定位，在主流渠道销售超越竞争对手，最终品牌以八亿人民币作价被强生收购。

时至2014年，怀抱更大梦想的刘晓坤，认为本土日化企业若想要在和国际公司的竞争中突围，仅在本土扎根是不够的，整体的战略布局需要走向全球，以洋品牌和跨国公司同台竞技才能走出一条本土日化企业的崛起之路。正因为品牌的国际化战略布局，纽西之谜近年在各个渠道高速成长，尤其是在微商和社群团购渠道，在逐年翻倍成长的过程中积累了许多优秀的微商代理和社群团购合作伙伴。

因而走出国门，控股了新西兰纽西之谜，恰逢2020年，也正好是新西兰纽西之谜品牌成立20周年（新西兰纽西之谜品牌于2000被新西兰美学家Penny所创立），刘晓坤将会邀请全国各个渠道的合作伙伴、代理、经销商约500余人远赴新西兰参加纽西之谜品牌20周年的大会，并在大会现场作出了邀约，欢迎更多的新朋友加入。

以下内容为刘晓坤演讲实录：

今天我分享的主题是传统线下品牌是如何做好微商和团购，因为我看了这两天的议程，基本上所有的嘉宾，讲的都是关于电商微商或者是社交电商，只有我来自于传统渠道，无独有偶，昨天晚上我正好在《化妆品观察》的年会上，我去了以后觉得非常的惊讶，没有看到几个熟人，看到完全都是崭新的面孔。后来我跟主办方我也在聊，我说为什么没有看到熟人，来的基本都是年轻的创业者，当时有一个强烈的感觉就是70后是不是已经难以跟上“潮流”了？

我特别庆幸，由于我做了微商，所以我的心态还能和90后一样（年轻），所以我还能站在昨天的台上，代表我们传统线下的品牌，我们是如何去转型的，所以把今天的会议也当做是一个汇报，和大家交流一下我们如何做好线上和线下转型的。

线上线下渠道的突破与实战

我们整个品牌（纽西之谜）的定位是取自天然，之前我们在新西兰打造的是天然有机、科技护肤，后来我们发现随着现在年轻人日益对美容护肤品的需求，轻医美成为一个主流。我们在两年前率先提出了轻医美这个概念，从那以后不仅是我们这个圈内，大家都在谈轻医美，连一些国际品牌，比如联合利华、欧莱雅，他们也在谈轻医美。

迄今为止，我们在德国、马来西亚、瑞士、澳大利亚、新西兰台湾等地销售，明年1月底我们正式进军日本市场，而纽西在德国和马来西亚的销售尤其火爆。在中国市场我们覆盖了1000多家屈臣氏门店，全部是自己的团队直营，我们在屈臣氏（渠道）有700多个员工，在整个线下零售的“寒冬”，屈臣氏全年增长70%、可比门店增长40%，别的品牌都下降了我们却在成长，是由于我们把轻医美的服务带到了屈臣氏，在屈臣氏做了店中店，用大众点评，网上引流到屈臣氏的店铺。

我们同时覆盖了4000多家化妆品店，化妆品店在整个中国差不多有十万家，为什么先只做4000家，（因为）这些店铺有意识开始转型，开始由原来开架式的销售，转为专业化及顾客服务，所有门店跟我们合作基本上业绩提升达到50%-100%。在全行业下降的情况下，我们200%以上的超常规增长，这些增长都得益于“轻医美”的转型。

如何做好线上线下渠道的正向引力

很多人说做全渠道是一个伪命题，因为你做了全渠道会激化各个渠道的利益冲突问题，我刚才做很多的数据分享，其实并不是为了炫耀自己，炫耀我们的团队，而是告诉大家， 传统线下品牌，完全可以大力发展社交电商和微商，包括我们传统的微商社交电商，也可以走入线下去拓展，只要你能掌握住这几个原则：

第一，产品的差异化。

第二，渠道观念的引导和赋能。 这句话什么意思，就是你一定要告诉你的代理，告诉你的合作伙伴，其实全渠道并不是狼来了，应用得当可以帮你不断地赋能，提升品牌影响力。

第三，特殊渠道产品的超级定制。 无论是做社交团购也好还是微商也好，打造出我们这个行业最有特点的超级爆品或者单品。它其实并不像线下或单品牌店你要覆盖200、300个SKU才可以做这件事情，所以渠道产品定制是相对容易的。

第四，多品牌策略的实施， 像我们有很多产品，我们可以很好的把电商平台（品牌、产品）差异化，避免了像猫狗大战类似的冲突。

第五，全渠道新媒体的影响。

在五年前我（刚开始）二次创业的时候，我们行业有一个大咖他站在台上讲，我们现在去投湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视起步都是5个亿的广告，5个亿到10个亿，新锐品牌你没有5个亿10个亿你就不要玩了。那我们干什么去？我们就一直在等待这个机会，后来发现这个机会来了，由于有了小红书，有了抖音的出现，整个颠覆了广告、媒体、传播的格局。

当然传统媒体还是有它的特点，但是我们今天发现绝大多数的90后、00后，碎片化的时间几乎是在抖音上。你在这个时候靠电视投入再多的广告，很难去吸引到他了，这就是在新媒体这块抓住风口和红利，如何去发力。

在产品线上我们做了一个非常强的梳理，呈金字塔状：金字塔底部是以电商为主，而腰部及以上，是以水光枪为代表的黑科技产品和以轻医美为理念的产品，通过体验和服务就能够迅速提升销售和成交，甚至帮微商能够去赋能。这支水光枪它创造了在国外的市场的火爆程度，远高于我们在国内，因为国外是一个非常成熟的医美、轻医美的市场。

解决四大问题，身具多重优势，看纽西如何为微商和团购赋能

首先，要解决几个问题。

第一，如何解决和线下渠道的代理的冲突问题。

第二，产品价格冲突。 当然大家都认为电商可能与我们的价格体系设计会有冲突，这就是我们为什么要去做直营，因为只有通过直营，才能去解决这些矛盾，否则将会失去合作伙伴。

第三，品牌影响力。 因为你只有布局了很多线下渠道，我们才容易在消费者端构成品牌的影响力。这就是赋能。

第四，上市规范。

解决了问题和顾虑以后，因为我们所具备的优势，才能更好地去为微商和团购赋能。

首当其冲的就是产品优势，包括产品和海外供应链。 我们是在五年前已经布局了在海外供应链，所以面对整个市场消费者对进口品的需求，我们可以提供非常高性价比的产品，这是我们海外供应链的一个优势。

其次是线下优质渠道品牌背书的优势， 这个毋庸置疑，我们当然可喜的看到，我们行业内一些优秀的品牌，他们也在百货渠道，或者是线下开了很多的店，而且基本上布局这些店铺的（品牌）现在的业绩都非常得好。 所以线下品牌的背书是非常关键的，它可以解决顾客的信任度问题。

再者，合法且持续经营的优势。 我们很多做微商和社交电商的小伙伴们，往往忽略了这件事情，这件事我认为是从业中最重要的一件事，我们最近经常会听到某一个平台刚刚起步如火如荼，结果帐号被封了。某个品牌刚刚把某产品打火突然老板失联了。因为他们不规范，可是他们走了那我们在行业内这些辛辛苦苦创业的小伙伴们你们手里的货谁帮你去销？然后过了两天罚款交了，人回来又换了一个品牌。那我觉得这样的品牌，你有没有价值去跟随他继续去做，所以这一点我觉得是非常重要的， 首先做任何事情，我们要合法、持续的经营，即使你打再多的广告，如果你触犯了法律这条底线，就没有任何价值。

再有是广告全渠道收益的优势。 很多人说，你吹牛一下子砸几个亿的广告，我说我不用吹，因为我可以全渠道受益，当然我敢于去砸比别人更多的广告，这就是全渠道的优势。

还有就是微商品牌化，产品特色化。 再好的宣传，再大的培训，再牛的造势，如果不卖产品，那就是耍流氓，这是我们行业的一个痛点。 所有人只关注我们的产品多牛逼，投入了多少研发，我们的（宣传）造势，我们的旅游（营销），我们的培训老师都是一流的，可是你真正的能把产品能卖到多少在消费者手里？尤其很多的原来做微商的一些团队，去做了社交电商，他一样做不好，我认为微商做不好，转型去做社交电商团队，一样干不好，因为你的产品卖不动，无论你怎么改变你卖不好。

所以任何事情的核心就是首先要把产品做好，让你的产品去动销，纽西之谜的成名之作当然是我们是全球首先发布的水光枪，已经被无数人抄袭，可是今天活在市场上的只有我们，因为我们产品和别人不一样。这也就是我们能独创出微商 +团爆品的新模式的核心原因。

加码投入，把赋能推向极致

目前，我们在各个社交媒体平台一齐发力，包括小红书明星种草、微信朋友圈广告投放、抖音投放、热门综艺内容及广告植入。纽西现在已经登上了抖音单周投放量、投放效果转化双冠军的宝座。所有抖音头部的网红我们都展开合作，在这里体现的就是纽西之谜品牌结合自身各个维度的优势与各大头部意见领袖形成互相赋能的良性循环。这些方法都是通过与微商的经营实践、互相赋能转化而来的。

最近纽西已经与首屈一指的新潮社区电梯智能屏达成战略合作，将会在今年年底开始测试与框架媒体相互赋能的科学打法和方法论，进一步把赋能这件事情做到极致。

最后，在为微商和团购赋能工作上，在团购板块，纽西也会进一步更高频次地去开展，从打造爆品到新西兰溯源到提升专业度培训到整体销售拉动这样的团购赋能模式。而在微商层面，纽西会着力微商向专业化迈进的道路，引入微一案、微谷这样专业机构的更紧密合作，再次迎来微商和团购业务齐头并进的爆发式增长！

（现场完整视频直播请点击左下角 阅读原文 ，第三届方雨个人年会所有嘉宾的演讲都在这里！ ）

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想了解方雨，加微信号：515838

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