微信：巨人的烦恼

文 | 财新记者 屈运栩 周淇隽 张而弛

5月12日午间，十余位德国企业家组团拜访财新传媒总部，希望听取关于中国互联网生态的介绍。当财新记者提到微信用户当时已超过8亿时，多位企业家不约而同放下手中的汉堡，拿起笔写下这个数字。随后，当听到在中国可以通过微信等应用给家里的宠物预约洗澡时，一位企业家忍不住惊呼：“真的？”

半个月后，腾讯发布了2017年一季度财报，微信和海外WeChat活跃用户数再登高峰，达到9.38亿，一年内活跃用户增长超过了德国全国人口。

微信之大，并不仅仅基于中国网络用户的数量级，而在于这一最初定义为社交的App，目前已经深入线上线下、衣食住行等各类场景，其隐形生态之庞大，用户触达之细微，远远超越市场对普通App的认知。

微信母公司腾讯本是中国最大的数字虚拟内容提供商，旗下业务包括游戏、新闻门户网站、网络文学、动漫以及PC时代社交软件霸主QQ，而微信现已成为腾讯体系内主要的内容分发和流量来源。

伴随着腾讯在中国互联网行业的投资布局和结盟，包括京东、美团大点、58到家等在内的互联网细分领域领头公司陆续接入微信，分食流量红利。

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精彩内容节选：

公众号红利期逝去

根据第三方平台侯斯特的统计，在今年一季度，微信公众号文章的平均打开率为4.63%。艾媒咨询的数据也显示，在2016年，超过1200万个公众号中，被用户持续关注的公众号仅占约10%。“公众号的红利期已经过去，短期内还想运营成为一个大号的机会越来越少。”一位艺术类公众号负责人对财新记者感慨。

小程序要分发吗？

一位业内人士认为，“附近的小程序”并没有给商户带来强流量入口。用户每天会刷朋友圈、会进微信群，但不会每天点进小程序。“从这个逻辑上来讲，微信必须还得有后手。不是说你把‘附近的小程序’放出来，用户就会用起来。如何让它变成一个强入口、让用户黏性更高，是一个有挑战的课题。”

和iOS的微妙竞合

微信内公众号的打赏功能，被苹果认为符合IAP中解锁交易一项，需要和其他内容付费项目一样缴纳费用。但在微信看来，解锁交易是指需要先付费后获取内容，而打赏功能是在获取内容后自愿支付。多次沟通无果后，微信选择暂时“下架”打赏功能。一时间，“苹果终于对微信动手”的“封杀说”甚嚣尘上。

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财新记者石睿对此文亦有贡献

      微商：你的平台我变现

文 |　财新记者 陈梦凡 屈运栩    

“喵大叔”每天都在微信朋友圈和公众号发布各类“原单”“外贸”商品的图片和小视频，巴宝莉（Burberry）、亚力克山大·麦昆（Alexander McQueen）、古驰（Gucci）、耐克（Nike）⋯⋯他的公众号或朋友圈的链接可以直接导入微店，大量商品很快显示售罄下架。

“喵大叔”自称在青岛有一家外贸工厂，做外贸原单（指品牌商的原厂订单）已有七年。他在淘宝还有一家三钻店铺，但因淘宝对假货的审核日趋严格，淘宝店铺商品越来越少，店铺首页展示的微信号的引流作用愈发明显，大部分老客户已转移到微信群，他已有数个500人的微信大群。

“喵大叔”还在发展代理体系，普通消费者在店内购物满10笔，金额超过1500元就可成其代理。代理获客后，“喵大叔”就“一键代发”。转手间，这些产品成为“海外代购”“外贸尾单”，在代理们的朋友圈或淘宝店售卖。像“喵大叔”这样，以社交、朋友圈、微店和公众号等方式和渠道维系客户群体，已成为当前典型的微信电商模式。

日本大阪，几名来自中国的从事海外代购的微商在商店采购。

内容分众化

淘宝等电商平台的逻辑是“物以类聚”，微信则是“人以群分”。在物以类聚的时代，平台流量的分发逻辑是“搜索+推荐”，搜索排名和推荐位成为淘宝等电商平台的基础盈利模式。而在微信上，各类商户则将目标转向人，通过公众号、朋友圈这一看似封闭的内容平台，向特定的目标受众发起营销推广，并直接导向购买。

去中心化

长期关注消费和电商领域的 IDG资本董事楼军告诉财新记者，以前电商发展的逻辑是“引流—转化”，但流量越来越贵，成本走高。如果电商形态带有传播属性，用户愿意分享、成为第二个流量入口，那么获客成本就降下来了。

线下流量线上化

有赞CEO白鸦认为，在去中心化的微信生态中，三类玩家最有可能杀出重围：一是有固定顾客群的传统电商和品牌商，二是有固定粉丝群的内容公众号，第三就是有自然流量的门店。

微信已经成为诸多拥有线下门店商家管理会员的主要工具，其品类也从纯电商延伸至餐饮、娱乐等更重的线下领域。业内人士认为，小程序上线后，这一趋势将更加明显。

第三方服务商崛起

第三方服务商离商家近，向上可将商家需求反馈给微信，向下则在微信的基础能力之上做创新。微信小程序上线以后，各大服务商开始研发基于小程序的解决方案。有赞和微盟都认为，尽管小程序现在的营销手段有限，但未来商家、第三方运营商等仍有进一步开发的空间。

万众卖货和传销的模糊边界

“几百块买一个发财的机会。”这是微商们最常挂在嘴边的一句话。朋友圈做展示平台、加好友发展为代理，微信已成为层层发展代理体系最为便捷的平台，但所谓“微商”究竟是直销还是传销，界限不明。

平台责任几何

“几乎每周都会有人到腾讯总部楼下，闹着赔钱。”一位腾讯员工称，这些人有因为做微商被骗钱的，也有因为过度营销被封号的。越来越多的假名牌、假货从淘宝迁移至微信，微信似乎无能为力，这是技术难点、制度漏洞还是监管缺失？

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本文为2017年6月5日出版的《财新周刊》封面文章

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