华创传媒团队 谢晨/肖丽荣
点评及原链接见文末
爱奇艺终于IPO 了，以前要通过种种渠道去估算的各类数据，终于可以窥得全貌。
在上面对数据进行详细分析后，我们发现：
1、从运营层面看，内容才是流量入口，视频网站不掌控流量。
收入端会高速上升，但内容成本吞噬了利润，陷入了收入越高亏得越多的困境。
2、从商业层面，由于内容的采购取决于谁出价高，因此
视频网站真正的流量来源是背后的巨头资本的烧钱能力和战略意愿。
3、长期而言，视频网站的格局是资本格局的外在体现。
影响资本格局的因素包括BAT自身的经营情况，以及视频网站的资本运作。
*
在这里详细说明下：
在视频网站产业链中，内容掌握流量，而不是视频网站。
观众是去看《白夜追凶》的，或者是去看鹿晗的，至于是优酷还是爱奇艺，区别不大。
在资本愿意进行战略性亏损的前提下，头部内容的成本长期高于所带来的收益（包括广告和会员等）。而且随着背后资本的实力增强（即腾讯和阿里的业绩高速增长），承担亏损的能力也在增强。
反映在财报角度，就是收入保持高速增长，但是亏损持续扩大。
*
视频网站也在通过多种运营方式，试图突破这一商业模式的缺陷。
1、自制内容。有少许效果，依然是最靠谱的方案之一。
困难点之一是竞争对手传统媒体的内容制作能力非常强大，难以短时间超越。
困难点之二是内容制作能力难以沉淀，因为极度依赖团队，团队离职后难免从头开始，比如说前爱奇艺首席内容官马东，在成功创作《奇葩说》第一、二季后，即离开爱奇艺，自立门户成立米未传媒，投奔腾讯视频，继续《奇葩说》等热门网综的创作。
2、定制流量模式。有一定效果，但未在本质上颠覆。
典型如腾讯大王卡，用户办理腾讯大王卡以后，月费19元，即可享受所有腾讯系应用免运营商流量费用。
借助微信、手Q、腾讯视频、QQ音乐、王者荣耀等高流量费用高DAU应用，腾讯大王卡已经达到5000万用户。
而爱奇艺、优酷凭借百度生态、阿里生态也在快速跟进，判断未来将成为视频网站标配。
3、会员收入。
会员收入自2015年爆发，初期确实让行业在2015年极度振奋。但是根据我们对用户、产业的调研，
用户购买通常以月卡为主，
实质上用户即使购买了会员，还是跟着内容走，对网站忠诚度有限。
所以，最终会员收入的爆发只增加了视频网站的变现能力，但
由于粘性依然缺乏，最终受益方是掌握流量的内容方。
4、自制硬件。
典型如乐视。硬件只能保证装机量，实际上，对用户而言，安装其它APP成本极低。并不能增加粘性。
5、建立社区。
典型如bilibili。通过弹幕形式，“弹幕才是本体”，有效提高部分用户粘性。但弹幕依然是建立在内容基础上，对内容的依赖有所减弱，
单用户内容成本不到爱奇艺的1/7
。
综上所述，
内容决定流量，
视频网站不具备用户粘性，是目前视频网站商业模式的致命缺陷
，且没有看到有效的解决方案。
*
在很长一段时间内，我们都很难看到巨头视频网站实现真正盈利。
视频网站都必须进行一个两难抉择，是高速扩张用户并扩大亏损，还是减轻亏损但是放慢扩张用户
？
前一个选项有可能烧再多钱也烧不出明天，而后一个选项的典型例子就是在视频行业曾'先发制人'的搜狐视频，张朝阳在2015年曾抱怨道：“我们视频网站是在给广大网民谋福利，我们流着血、亏着本给大家播放，但是制作公司赚钱了，他们现在卖得太贵太贵了。”结果话音没落地多久，搜狐视频第二年又亏损2亿美元。搜狐直接表示退出视频烧钱战斗，但自此之后也很少再听见搜狐视频的声音了。
毕竟，内容决定流量，又是什么决定视频网站的内容呢？
是资本，实际上，资本是视频网站最核心的流量入口。
对于内容制作商而言，通常是简单的把内容出售给出价最高的。长期而言，视频网站所比拼的，恰恰是其背后资本的能力与意愿。
我们可以看到，这些年，视频网站背后的财务资本纷纷退出，而实力较弱的产业资本也慢慢退出，发展至今，
最大的视频三巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频，背后资本恰恰是互联网三巨头BAT。
这是因为，意愿方面，财务资本无法忍受过于长期的回报过程，只能选择退出。而能力方面，产业资本中，
只有BAT级别的资本才能承受如此巨大、长期的亏损。
那么BAT的不计成本的烧钱又是图什么呢？
这是一个典型的囚徒困境，再看一遍文首的那张图。
首先，
如果有一天，视频网站实现了一家独大
，那么将形成对下游用户的巨大粘性，以及对上游内容的强势议价能力，并实现巨大利润。
对标海外1200亿美金的Netflix
，这样的视频网站，在国内也起码是500亿美金体量的巨头公司。
第二，BAT中任何一家，都无法容忍别家掌控视频产业，形成一家独大。
否则不但拱手让出500亿美金以上的市值，而且对自身的搜索、游戏、电商等业务，都会形成
战略上的负面打压
。
至此，
BAT已经形成典型囚徒困境：
如果能够形成“都不投入”的默契，将形成多赢局面；
但如果另外两家选择了“不投入”，则“持续投入”则成为更优策略。
我们判断，BAT将保持长期的投入意愿，使得视频网站的“囚徒困境”长期维持。
而BAT的投入能力也在快速提升，随着亏损承受能力的增强，亏损恐进一步扩大
。
腾讯、阿里的业绩节节高升，两者前三财季均实现60%以上的净利润增长。百度的业绩虽然增长较慢，但近期发力的信息流业务恐怕也将成为未来一大增量。而爱奇艺的美股上市的资本动作更让其资本实力增强。
未来视频网站格局的最大变数，在于资本格局是否出现大变。我们从公开资料得知，今日头条已经在招聘长视频相关团队。如果头条比百度更早冲击千亿美金，且狭带巨量资本进入视频网站领域，则将引起行业更剧烈的竞争。
而在“囚徒困境”的格局下，视频网站的价值将呈现出一个吊诡的结果：只要资本还在追捧这个行业，行业就将继续在亏损中苦战。
当哪天资本终于承受不住，开始撤出
时
，中国的Netflix也就若隐若现了。
*
结论：
1、中国会诞生自己的Netflix。但爱奇艺等视频网站，将在很长一段时间内无法盈利。
2、视频网站的长期竞争格局，将是互联网产业资本格局的外在体现。长期而言，将是BAT等互联网超级产业资本的竞争。
- End -
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