刺猬公社 |
熊少翀
中国最大的电商阿里巴巴，正在做一件可能会影响你购物习惯的事。
4月13日下午，阿里巴巴集团与北京卫视宣布了一项名为“台网联盟”的战略合作。北京卫视将把剧场、综艺、广告等重要时段的内容资源，全方位开放给阿里巴巴。后者将在这些时段的内容中植入场景营销。
双方首个合作项目“跨界歌王”将于明天（4月15日）晚上在北京卫视上线。届时，观众可以通过手机“摇一摇”，参与电视节目中的互动和购物。
这是阿里首次与省级卫视进行全频道互动合作
。阿里鱼总经理应宏对刺猬公社（ID：ciweigongshe）称，和北京台的合作，并不只是为了给天猫淘宝商家搞促销。
“可以策划热点事件，可以做娱乐营销，也可以做新品首发，还可以做品牌曝光，这是一个通道，是一个新的场景”，他说。
马云说，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有“新零售”，线上线下深度结合。最近，阿里收购国内最大的在线票务网站大麦网，与此次联手北京卫视同为一理——都是要
打通线上线下渠道，为整合营销铺路
。
其实，无论是节目制作能力、策划营销能力、娱乐性，还是受众关注度，北京卫视都称不上阿里巴巴的最优选择。
现象级节目频出的湖南卫视、江苏卫视，尤其是近水楼台的浙江卫视，按说都能在更大程度上满足阿里的需求，却均被“爸爸”撇下。独得宠幸的偏是几无爆款的北京卫视。
应宏在回答多家媒体提问时解释称，北京卫视的剧场一直排在全国前几名，并且这家电视台的综艺节目上升得很快，因此在其看来，这家电视台具备了一个“很好的内容方面的窗口”，“综艺氛围起来了”。
显然，这并不足以让阿里排除北京卫视的众多竞争对手。
在刺猬公社的追问下，应宏又说了另一个原因——“
阿里希望在中国主要经济带提升自己的品牌影响力
”。
北京电视台副总编辑徐滔在发布会上说了一段颇有意味的话：
“北京卫视拥有北京独一无二的优势，因为我们北京卫视有全国一线卫视的节目品质，更重要的是，京津冀的协同发展，雄安新区的规划建设，这一切都预示着在长三角的经济带和珠三角的经济带之外，京津冀的协同发展正在成为中国经济发展新的引擎，而这一切给北京卫视和阿里的合作提供了无限遐想的空间。”
2014年“双11”，天猫在北京的销售额高居全国第二，仅次于上海。2015和2016年，则下滑至第五，位于广东、浙江、江苏和上海之后。而河北、天津一直被甩在十名乃至二十名开外。京津冀地区的想象力很大。
北京电视台无疑是首都乃至整个华北地区的“地头蛇”。阿里占据这一传播制高点，后续想必还有更多举动。
前两届“双11”晚会，阿里分别是与湖南卫视和浙江卫视合作。至于今年，会否与“新盟友”北京卫视合作，应宏向刺猬公社称，“虽然目前尚未进入策划阶段，但不排除这种可能。”
去年在深圳举办的天猫“双11”晚会上，林志玲风情万种地解下身上的Burberry风衣，向摄像机“丢”来，引发了屏幕前数以亿计的观众疯抢，全球宅男们的手机瞬间被猛戳了2.38亿次。
最终，一位来自河北石家庄的观众利用AR（现实增强）技术“秒”到了这件“女神原味外衣”。
2016年天猫双11晚会以电视、网络、手机直播等多种手段立体展现，一举夺得当晚收视冠军。根据阿里向刺猬公社提供的数据，当晚粉丝全场互动总数达74亿次。
截至活动当天凌晨，该晚会独家冠名赞助商上海家化子母品牌13家旗舰店涌进1300多万人，较晚会前增长1000%；微鲸作为双11狂欢夜特约合作伙伴，晚会期间共有超过400万用户访问其店铺，是去年同期的105倍。
尝到甜头的阿里，想把这一幕，复制为电视机前的常态。
“连续两届双11晚会表明，
‘品牌娱乐化、零售场景化’是趋势。只要提供合适的内容场景，新零售将爆发巨大的新能量。
”身为双11晚会的策划者，应宏称，阿里巴巴将通过互动技术能力、互动产品能力、商务整合能力，“让海量的商家获得从内容流量转化而来的商业机会”。
应宏认为这是一件“四方共赢”的事：电视观众告别了只看电视这个一维体验，可以边看、边玩（参与互动游戏）、边拿（获得特定奖品和福利）、边买，增加了趣味性和生活便利性；电视台受益于观众参与度和黏性的提升；广告主能有机地整合电视和电商两个渠道的价值；而阿里巴巴，则能够开辟一个基于电视和电商的新的场景营销的服务。
但很明显，想要把“双11”晚会的盛况复制到日常的每一天，并不容易。
观众在日常看电视时，与双11晚会期间的氛围完全不同，交易转化率当然也不可同日而语
。
事实上，东方卫视《女神的新衣》《梦想改造家》等节目，乃至快手、映客等秀场直播应用，都采用了“边看边买”模式，但效果并不如预期。
一位广告业研究者告诉刺猬公社，对于大多数观众而言，这种推广方式依然“比较硬”，虽然可以在一定程度上提升该品牌的知名度，但要转化为交易，还是有相当的难度。
