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心鑫乾诚 · 公众号 · · 2021-12-13 07:33

正文

化妆品企业营销变革和创新调整

1）营销转型变革；2）产品创新为两大挑战

一、总体特征：五个字

广，五代人追求各自的美；大，中国化妆品市场很快会到万亿规模；快；活，活跃充满生机；精，追求更好更优。

二、化妆品细分赛道的变化趋势：

（1）护肤，占市场份额的60%；

趋势：1）成分党崛起，原料显得非常重要，也呈现更多企业，全产业链模式企业浮出，未来会有很大影响力；2）敏感肌，市场逐步拥挤，但是竞争激烈程度超前；3）高端化，主要功能呈现抗衰，成为国际大牌碾压中国品牌的品类；4）防晒，特殊化妆品使得企业在研发和备案存在掣肘；5）芳疗护肤，逐本品牌崛起；6）护肤品加仪器，水密码推出的眼部按摩仪及护肤品搭配销售；7）故事成为卖护肤品的差异性

（2）彩妆，10%-20%；

趋势：1）平替的趋势趋于平淡，现在机会不及过去；2）贵替机会还是大牌所有；3）它替，平台式创新；4）中国风/国潮，差异化难度会增长，花西子由苗族转为了傣族。

（3）香；

新兴品类，值得关注，但是小众市场，渗透率会大幅增长，但不至于像彩妆的市场大小；香氛在疫情下，迎来了小春天，从国际品牌到国产品牌。

（4）洗护。

功效性洗护是市场刚需，需要真有效；包装审美；芳香洗护，符合消费升级趋势；洗护高端化明显，过去由国际大牌垄断，现在国产也在加入。

三、竞争格局：

1）国际大牌；

产品力和品牌力强；但认知有偏差，行动力迟缓

创新是常态化的，由全球化运作，在做全球本土化。

欧莱雅和资生堂为代表

2）传统国产品牌：

执行力和洞察力强；用户思维和营销力存劣势

规模化优先，在建设品牌和全球化

百雀羚、珀莱雅、华熙等

3）新锐国产品牌

基因独特，DTC；供应链产品力上面存劣势，

希望在自身平台化，例如完美日记

研发和制造端在做互补的合作。

HFP、pmpm、花西子

四、化妆品品牌崛起变化

过去是企业针对下游经销商的；新模式是针对用户代理人

过去针对年纪大，现在主要是Z 世代；

过去从一个产品切入，现在主要是先要有IP

过去是做一个BTBTBTC的模式，现在做DTC多

过去是线上补充线下；现在线上带动线下

过去是媒介为王，现在内容为王

五、营销态势的变革

需求：需求相对固定人群到现在变化多端的人群，

过去是通过公域的宽松链接，现在的私域进行紧密链接

渠道：过去的渠道是从线下到线下，较为对立；现在渠道讲究的是渠道融合，是从传统的电商转到新的电商，特别是以抖音为代表的兴趣电商。

媒体：媒体方面也有较大的改变，从传统媒体到新媒体以及短视频这样的社交媒体，从娱乐媒体到知识媒体，从圈内媒体到出圈媒体。

内容：内容上的变化最大，过去只是简单的PGC，现在是UCG与PUCG共同推动内容的发展。

数据：过去只是依赖的小数据，现在是大数据与小数据相互融合来支撑决策。

技术：过去营销不需要什么技术，现在的mark-tech已经全面渗透进入化妆品领域。最典型的代表是欧莱雅公司。

对手：对手跟以前也相对很大的不同，过去是在界内出现很多同类的竞争对手，现在有很多跨界而来的竞争对手，也有降维打击比如说做医美的来做化妆品。

六、创新问题

创新是对顾客需求的卓越理解discovery、卓越表现description、卓越体现development、卓越实现delivery。

由于渠道和媒体在中国较复杂，中国品牌会专注最后一个D（delivery），缺乏上游及整体思维，最后只能拼营销资源。

产品力缺失是中国品牌在这一轮与外企的竞争中最严峻的劣势。

几个方向：

1）实现品牌化；

2）有功能品牌做到国际化；

3）高端化，具有精神性属性；

4）高端国际化

国产品牌的最大挑战：软实力不足；

经营力和竞争力：

使用愿景，战略和执行这三纲还有业务布局力，差异竞争力，营销突破力，产品创新力和组织执行力这五环结合分析。

七、如何分析公司：

看销售额和盈利能力

消费者体验、净推荐值等

是否有卓越的领导人和优秀的团队

八、投资产业选企业：

原材料供应商：ODM/OBM/OEM厂商，社会化程度高，新三板的伊斯佳。意大利上市的莹特丽。

下游：经销商、KOL、零售商，服务机构（设计公司、MCN）尤其是 DP，壹网壹创、丽人丽妆、若羽城。

中游：最有价值的，化妆品企业是渠道主宰者，能创造较大的价值。

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