苹果市值逼近8000亿美金，离1万亿还会远吗？

北京时间 2017 年 3 月 29 日，苹果股价收于 144.12 美金，股价连续 11 天创历史新高，而且是标普 500 指数 2017 年前 4 个月表现最好的股票！

即使股价走的如此亮眼，苹果的真实 PE 也仅仅只有 13 倍不到， P/FCF 大概是 11 倍。

为什么这个在众多人眼里这个马上就帝国灭亡，走下神坛的苹果，股价却走在了屡创新高的路上呢？

> > > > 一、系统 1 和系统 2

在讲苹果之前，请先看回答以下问题：

问题 a ： 2+5= ？

问题 b ：俄罗斯首都在哪里？

问题 c ： 74 x 69=?

在看到问题 a 和问题 b 时，几乎所有人都是本能的给出答案。大脑不需要经过什么仔细的思考就可以计算出 2+5 等于多少，就可以知道俄罗斯的首都在哪里。 但是当看到问题 c 时，绝大多数人都不会立刻给出答案。

如果要计算出 74 乘以 69 等于多少，需要你回忆起乘法运算公式，回忆起乘法口诀，相对前两个问题而言，问题 3 需要思考的东西很多，也很复杂。

因此，在看这篇文章的人当中几乎不会有人去算问题 3 。

实际上，上面问题基本解释了人类在做决策过程中的两个基本系统：系统 1 和系统 2 （系统 1 和系统 2 只是帮助大家理解决策过程的工具，实际在大脑中是不存在的）。

而提出这个概念的是著名心理学家，《思考快与慢》的作者，丹尼尔卡尼曼。

系统 1 指的是我们大脑中的直觉性判断。 其特点是做决策快，消耗能量低，依据直觉和经验做出迅速的判断。因此，系统 1 也叫作“快思考”。系统 1 的缺点是由于依据本能做决策，所以往往做出一些不理性或者不是最佳的决定。回答问题 a 和问题 b 都只需要系统 1 。

而系统 2 就是深思熟虑之后做出的决定。 当然，很多时候即使是深思熟虑后，做出来的可能也是不理智的决定。实际上每个人系统 2 的分析水平是截然不同的。但是总的而言，系统 2 犯错的概率要比系统 1 低很多，因为最起码仔细思考过了。系统 2 的特点是做决策慢，经过一定程度上深思熟路，因此系统 2 也叫做“慢思考”。

而系统 2 的缺点是复杂，且耗能多。 这也就是为什么看这篇文章的人几乎没有人会去真实的计算 74 乘以 69 是多少。因为这是个耗能多，但是又没有什么奖励的事情。

正如丹尼尔卡尼曼所言，当思考问题时，首先引入脑海的往往不是最终得到的最佳答案。“快系统”只负责得出来一个大概的感觉出来的答案，“慢系统”才是决定你能否笑到最后的关键。

然而，很不幸的是，因为人类的本能偏好耗能低的行为（其实就是懒），所以大多数时候 人类偏好于使用系统 1 做决策，而不是系统 2 （因为慢系统耗能多，复杂）。

然而在《随机漫步的傻瓜》一书中，作者塔勒布又告诉投资者一个很残酷的事实：

在投资里面，绝大多数时候，直觉（系统 1 ）是不准的。

这本书里揭示了一个很有意思的道理：股市并不是一个可以让大多数投资者培养“直觉”的地方。 塔勒布认为， 相对稳定的外界环境是培养直觉的必要条件。

简单来讲，直觉都是靠经验积累起来的。以医生为例，正是因为他所接触过的疾病可以比较轻松的让他积累经验，所以才导致经验积累到一定程度医生会产生很准的直觉。

但是在金融市场里， 绝大多数人积累经验的方式其实是错误的。因为在金融市场里很多事件都是随机的，一次性的，小概率事件，比如 911 事件，比如英国退欧。这些时间的重复性极其低，而且并没有明显的规律。

除此之外，在投资里，以结果为导向的学习过程是总结不了任何有用的投资经验的 （实际上大多数投资者都是从结果中总结经验来学习的） 。

与医生不同，投资者本质上来讲都是需要预测未来的，只要预测未来就有不确定性。

因此， 完全可能出现一种情况是你做投资决策的过程是完全理性的，完全正确的，这在当时来看就是绝佳的投资，但是最后的结果不尽如人意（因为未来是不确定性的）。

如果以结果为导向的学习，就会认为这是一个失败的投资，我要修正之前的思考。 但真实情况是，这不代表你的投资决策有问题，只是未来出现了小概率事件，你不应该去修正你正确的投资决策过程。 正是这种不确定的环境，和积累经验的困难性导致了在金融市场里，普通人的直觉往往不靠谱。

这就是为什么伟大的投资者往往特别注重自己的决策过程，对投资结果却比较释然。

以上的事情告诉我们什么呢？

大多数人在做基本的投资决策时，其实使用的还是系统 1 。做一些直觉性的，比较粗浅的分析。 但是这种分析是非常不靠谱的，很多好的投资机会都是违背直觉的。 因为投资者应该学会尽可能多的使用系统 2 分析问题。

这里还有一个坑。

虽然大多数人的系统 2 都比系统 1 理智，能做出来更好的决策。 但是每个人的系统 2 分析水平也天壤之别。

有人把投资比作修炼。 那么到底修炼哪呢？ 其实修炼的地方一方面是多使用系统 2 看问题，减少偏见。 一方面是让自己的系统 2 分析能力更强，更加理智。

> > > > 二、系统 1 和系统 2 眼里的苹果

那么大多数人的系统 1 是如何看苹果的呢？系统 2 又能否得到不同的结果呢？

下面就介绍一些大众在系统 1 的作用下看到的苹果，以及为什么这些思考我个人认为是没有深思熟虑的。

系统 1 的观点 1 ： 苹果被 iPhone 绑架，单产品存在大量风险

系统 1 看到 iPhone 占到苹果总销售的 70% ，本能的会觉得这个公司产品太单一，会存在隐患。

对于大多数人而言，都希望自己拥有丰富的产品线，这样才能“东方不亮西方亮”。 但是系统 2 能否有不同的观点呢？难道产品单一没有好处吗？ 实际上很多人忽略了这种产品绝对集中的好处。这也就是系统 2 分析的作用。

单产品的好处 1 ：可以集中人力物力将产品做得更好

比较一下 iPhone 系列和诺基亚系列（上百个品种） 。苹果产品的 单位开发成本是非常低的，但单个产品的开发费却是最高的。在下面的“苹果创新已死”里会详细介绍这个内容。

单产品的好处 2 ：因为单一产品，苹果才能把成本控制应该做到了极限

苹果成本控制的极限其实体现在三个地方：

1. 单一产品导致材料成本低质量好，规模优势明显

苹果的毛利是手机行业里最高的，顶峰时期的诺基亚也最多只把毛利做到了 35% 。

苹果做到了惊人的 40% 。

如果只看财报，你打死都不会相信这是一个卖手机的。 千万不要小看这 5% ，苹果 1 年销售额是 2100 亿美金， 5% 就意味着 105 亿美金。

为什么毛利如此的高呢？

因为单一品种后， iPhone 销售量好所以导致规模优势非常明显：材料成本大幅度下降，同时质量好。

2. 因为单一产品所以销售一般以及行政费用极其低。

在上图中，你可以清晰的看到苹果的销售，一般和行政费用（ SG&A ）在销售额中的占比是 6.5%-7% 之间。

而在巅峰时期的诺基亚销售一般以及行政费用占到了总收入的 11% 左右。比现在的苹果整整高了 5% 。

苹果 2016 年的销售额是 2156 亿美金。下降的 5% 意味着税前利润提高了整整 107.8 亿美金。

为什么苹果的销售一般以及行政费用这么低呢？

苹果的年报中当然不会直接用文字来告诉你为什么，但是从年报里的数据我们也可以看到一些蛛丝马迹。 我个人认为，苹果之所以能持续降低销售，一般和行政费用（ SG&A ）在销售中的占比，主要是因为苹果是单一产品。 单一产品巨大的好处之一就是渠道费用低，同时便于库存管理。

下面解释的苹果抄底的存货周转率应该侧面印证了我的判断。

3. 苹果超低的存货周转天数

下面来带大家看看苹果的一些财务比率。 这也是很多人忽略的地方。

苹果 2016 年的应收账款周转天数是 27.6 天。也就意味着每隔 27.6 天苹果回回收一次自己的应收账款。这个数字越低越好，因为这意味着你回收现金的周期很短。

苹果的存货周转天数是 6.22 天。这个数字也是越低越好，这代表你的存货周转速度很快。苹果的这个数字绝对是发指到丧心病狂。这是我见过的最低的存货周转天数之一。给大家举个例子吧，诺基亚下其鼎盛时期， 2005-2007 年期间，存货周转天数也仅仅只有 20 天。

6 天意味着什么呢？

a. 苹果全球仓库里的货， 6 天全部清理干净一次。

6 天清干净一次也意味着你的仓库面积可以大幅下降，你的房租费，员工费，水电费等等全部大幅度下降。这也就部分解释了苹果的 SG&A 为什么这么低。

b. 6 天的周转天数也意味着苹果的货大多数情况下都在路上或者在供应商的手里。

由于苹果的谈判能力极强，我很有把握的认为，苹果不需要为这些路上和供应商手里的货物支付路费（ Freight in ）和仓库管理费用。

为什么呢？ 让我们再次回到上面这张图里。

苹果的应付账款期限是 101 天。 也就是说，苹果平均 101 天给他的供应商结算一次。 如果你把应收账款周转天数加上存货周转天数减去应付账款期限。 你可以得到苹果的现金转换周期。 这个现金转换周期越低意味着销售行为转换成现金的能力越强。

而苹果的这个数字是负的， -68.12 天。 负的现金周转天数意味着，苹果完成整个销售行为的全部资金，都来自于他的供应商。 简单来讲，苹果的谈判能力极强，他习惯性压迫他的供应商，不还给他们钱。 -68.12 天意味着，在日常经营活动结束之后的 68 天内，苹果手里还握着供应商的钱。

然后苹果会干嘛呢？ 买国债，买货币基金。

根据我自己很粗略的估计，苹果因为欠供应商的钱一年大概能获得 5 亿 -15 亿美金的“理财收益”。 而这个世界上有多少公司一年能赚 5 亿或者 15 亿美金？！

> > > > 三、直觉告诉你苹果创新已死

系统 1 的观点 2 ：苹果创新已死

很多人因为看到苹果引领了智能手机，因为苹果手机刚出来时各方面都是非常新鲜的，所以本能的认为苹果是一家极其创新的公司，认定苹果是市场的先行者。而最近生产出来的 iPhone6 和 iPhone7 的变化其实不大，所以苹果创新已死。

另外，还有人拿出下面这张图来证明苹果对研发的投入不同。 从下图中你可以看到， Facebook 研发支出占应收比例高达 26.5% 。

苹果仅仅只有 3.6% 。

因此，有人推断说，苹果的创新投入不足，固持己见，顽固不化。 但是深思熟虑的系统 2 是绝对不会同意这种观点的。

系统 2 的观点是 :

“ 导致苹果研发占总营收比例太低主要是因为苹果主要是销售大额硬件的公司。因此相比销售软件，广告等公司而言，销售硬件公司的的营收特别大。从而导致这个比率特别低。”

因此，上面这种拿研发费用占销售额的百分比多少来判断公司的创新能力是非常片面的。

那么系统 2 是如何看待苹果创新能力高低的呢？ 最简单的办法是来看下苹果研发费用绝对值金额。

苹果 2016 年的总研发费用是 100 亿美金，当年的销售额是 2150 亿美金，净利润是 456 亿美金。

谷歌 2016 年的总研发费用是 130 亿美金，当年的销售额是 900 亿美金，净利润 195 亿美金。

Facebook2016 年的总研发费用是 60 亿美金，当年的销售额是 276 亿美金，净利润 100 亿美金。

从总的研发费用支出来看，苹果绝对是美国研发费用投入最多的企业之一，绝对不是所谓的创新投入不足。

如果你想对研发费用研究的更仔细一些，你可以把研发费用分为维护现有产品的研发费用，以及投资未来的研发费用。

上图是彭博总结的用于投资未来研发费用最多的 15 家企业。 排名第一的是亚马逊，过去 12 个月总共投了 133 亿美金。 其中苹果排第五，过去 12 个月的总投入是 90 亿美金。 另外，苹果 2016 年申请的专利数在美国排第 11 名。

但是与前十名完全不同的是，苹果的专利基本上都是围绕着 iPhone ， Mac 等几个产品展开的，而 IBM ，三星的专利基本上都是涉及很多不同的行业，涉及上百个产品。

下面介绍一个 2017 年 2 月 10 日苹果申请的手机专利：可拉伸显示屏专利。

这个专利文件上描述为 “ 内置软质输入 - 输出组件的电子设备 ” ，这项专利描述的技术是可以未来应用于现在 LCD 或 OLED 面板上，它会成为可弯曲屏幕设计产品中的潜在解决方案。

我从来没觉得苹果创新已死，只是有很多技术现在还不成熟，在不成熟时候使用这些技术弊绝对大于利。

> > > > 三、直觉告诉你苹果已经失去中国市场

由于苹果是华尔街热门的股票，所以我上面讲到的两点其实是国内很多投资者不太明白，但是美国分析师比较清楚的。

实际上去年 10 月份，苹果之所以大跌，主要是因为华尔街担心苹果在中国正遭受激烈的竞争，毕竟从苹果的财报上来看，苹果在大中华地区的销售额确实在下降。

从苹果 2016 年年报上来看，大中华地区的销售额占到了苹果总收入的 22% ，销售额比 2015 年同比下降了 17% 。

这里唯一要提醒大家的是，实际上拿 2016 和