让一部分知识分子先富起来

第一种心态，觉得这个时代的媒体资源虽然很稀缺，很多人都因此获利，因此成名，但跟我没有关系，我是没有这个机会的。如果你这么想，就真的忽略了媒体作为放大器的引爆作用。 

如果稍微研究一下中美新闻史，你会发现伟大领袖在起势的时候，无论是毛泽东、丘吉尔还是肯尼迪，要么在办报纸写社论，要么在通过广播和电视做重要讲话。

如果让我总结做十年传媒的核心经验，就是这么一句话：无论经历怎样的时代变迁，传媒运作的法则是不变的。上个时代的报纸、广播和电视，就是现在的微信公众号和微博；上个时代的报纸社论和电视讲话，就是这个时代的知识付费。

所以，知识付费的本质是更有价值、更高维度的内容得到了市场价值的承认，用付费的高门槛筛选出一个范围的用户 —— 明年就算换一个概念再出现，这个本质是不会变的。

传媒、出版和教育这三块的内容，都正在互联网上聚合并且再造，成为一个个内容产品，再重新分发出去，听起来很宏观，事实上也正是这样 —— 最近来联系我们的合作方，除了做知识付费的伙伴，更多是出版社、校园和传统媒体、新媒体的人，各行各业对内容有敏感的人。

这说明什么？说明一切内容终将全部互联网化，都会经历互联网的大洗牌。在这样一轮终将不可避免的洗牌浪潮中，如果无法获得高成长率的发展，至少不要被甩出去。

你可能还会说，你说的例子都是国家领导人，要么都是已经很厉害的人，都比我厉害，我得不到他们那些稀缺的媒体资源，我的脸绝对刷不到报纸、广播和电视，以及各大微信公众号头条上。

但你绝对不应该忽视的是，这个时代、这个世界正在发生一个极其重要的变化：当互联网连接了所有人，当注意力从上个时代的媒体到了这个时代的社交网络，当信息可以做到无死角传播，你就拥有了获得稀缺媒体资源的平等机会。也就是说你的社会形象、个人品牌会越来越成为你最重要的社会资产。

这点从一块听听的很多合作伙伴身上能看出来，剽悍一只猫、Spenser、成甲、黄有璨、艾力等等，相信我，包括李笑来在内，他们都是普通人——只不过，他们是抓住了大势的普通人。

这个世界正在发生变化，这就导致个人竞争的本质正在发生变化。

如果你不重视这个极其重要的变化，就不要在未来埋怨自己可能要承担的后果。因为过去那种不努力就能过上普通生活的时代已经彻底结束了，当信息极其扁平化有太多优秀的人和服务可以选择的时候，如果一个人表现的平庸根本得不到任何被关注的机会。

你需要找到一条能够做出独特贡献、增加价值以及展现才华的方式，这才是唯一的生存之道。

第二种心态，觉得知识付费是现在的媒体潮流，我马上就应该火了，迅速走上人生巅峰。当你因为看到别人从月入 3000 到年薪百万就想“我也行”的时候，你应该意识到这个念头是有多危险的。

当一件事情成为热潮，事情的原始驱动力就已经发生巨大变化了。历史上每次的潮流涌现，一定是极少数勤奋、聪明又幸运的人才能跑的出来，如果去简单模仿，在没有领悟「道」的情况下就去模仿「术」，是会走火入魔的。

因为牛人的经历完全不可复制，他们在某一个点的成功，连自己回头想的时候都后怕。所以大部分人的问题是，并没有学会牛人成功的背后，真正有用的是什么。

是一套真正有用的内容销售方法论。

课程一开始我也说到，理解知识付费整件事情，一定要跳出「知识」这两个字来看，因为涉及到付费，考验的往往更多是商业化能力，而往往做内容的人极其容易忽视商业和流量。

让知识上架售卖，并不等于让知识获得影响力。当知识本身成为货，成为开架售卖的商品，货的品质和销售能力就变得同等重要。

刚才提到了很多重点案例，他们为什么可以在这场内容浪潮中这么「红」，我们一直在分析。为什么付费内容做得好，人就能崛起获得影响力？

我们总结这么一个知识商业化的黄金圆环。以用户为核心、以内容创造价值，通过有效媒介连接用户和内容，从而实现内容商业化和影响力的逻辑。

方法论的层次，很多人其实现阶段需要的并不是直接做知识变现，而是进行有效的媒介诊断，进行有效的定位、策划、知识产品化和专业化的运作。

获取付费用户、服务付费用户是知识付费中最核心的能力。这里就需要对付费流量和免费流量做一个重要区分。看懂了他们之间的区别，才能看懂当下的机会。一句话概括，我们认为付费流量走心，免费流量走肾。

免费流量已经是上个时代的事情了，因为上一个时代的互联网是靠免费拉动用户增长的，当时的免费和线下的高额付费是一种差异化打法。

但现在这个时代的互联网已经连接了所有人，当互联网上的用户，特别是移动互联网上的用户已经有了良好的支付习惯，当信息爆炸已经成为一种常态的负担，付费就变成了一种筛选高纬度优质信息的解决方案，价格就成为了这个时代精准筛选人群的门槛。

付费的流量和免费的流量完全不一样在于，核心是信任。付费流量是一种基于场景和服务的流量，本质是在帮用户解决一个问题，而且是靠长期内容积累建立的一种信任，让用户觉得跟自己有关系。

知识付费中的定位，核心是对用户心智资源的卡位，是对认知的设计和占领。海量信息泛滥、知识产品爆炸的情况下，让用户做内容选择都成为一种选择暴力。从消费心理学的角度来说，一个品类下面，用户最多能记住的只有七个品牌，你如果不帮助用户做选择，用户一定对你不会产生印象。

占领心智资源，最关键的是由外而内的思考方式，即逆向思维，站在用户的角度思考，千万避免自嗨。什么叫站在用户的角度思考？是知道用户脑海中的远点和近点，尽可能站用户的近，避免占用户的远。在我们团队，我们叫做折磨自己，方便他人。

李叫兽曾举过一个武汉大学快递牌的例子，我觉得很合适。

这样的广告牌有什么问题呢？快递公司把“武大分部”放在最显著的位置，而弱化“申通快递”这个信息。从快递公司自己的视角来看，这是非常合理的。

对快递公司的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”这样的信息。也就是说，他们需要把告示牌分发到不同的分部中，因此对他们来说，“武大分部”是最重要的信息，也被理所当然地放在了最显著的位置。

但是从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说，“武大分部”这个信息并没有什么卵用。因此这个广告牌明显是站了自己的近，站了用户的远。

再举一个滴滴的例子。刚开始抢市场，做心智卡位的时候，滴滴的广告语为什么是“今天坐好一点”，而不是证明我比Uber、神州专车都好？因为当时用户的心智要的根本不是更好的专车，而是疑问为什么要坐专车，所以说服的第一步是告诉他坐专车的必要性，是站在用户的视角考虑这个新的服务。

第一，不要跟风，要寻找合适自己的差异化定位，最好是能够将自己定位成某种刚需。别人的好定位可能是你的天花板，所以不要盲目跟随，最好是能定义出一个尽可能和更多人相关的、相对空白的领域，针对那个领域不断提供你的价值。

初创定位最需要的就是差异化战略，但是也得避免为了差异化而把市场定的过于狭窄。针对那个领域不断提供你的价值。初创定位最需要的就是差异化战略，但是也得避免为了差异化而把市场定的过于狭窄。

第二，复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。如果你的定位，一句话说不清楚，就一定不是好定位。整个世界是处于信息爆炸、传媒爆炸、产品爆炸的状态，用户的心智备受骚扰，光是微信每天的信息和朋友圈都已经看不过来。所以只有非常简单有效的定位，才有可能提高你被记住的几率。

记住，千万要折磨自己，方便他人，不要给用户任何理解的压力，要给他马上能懂的，离他近的概念和信息。

第三，始终如一的坚持，不断输出和升级。你身边所有的牛人身上，最不应该复制的是不可复制的运气，最应该学的，可能是坚持这一点。记住，付费的时代，使你更强大的不仅仅你的规模，而是你在用户心智中的地位。直到你不断努力占领了某个领域的第一，才是真正进入心智的时候。

如何打造有付费欲望的内容？我想说一下打造过程中违反直觉的 3 个地方，以及做好付费内容的 5 个重要纬度。

第一个违反直觉的地方，就是盲目选择媒体形式，觉得要做就做最好，用视频来上课分享不是效果很好吗？这是一个很大的误解，或者说是自嗨。我们在和头部主讲人合作的时候，会反复强调一点，你要找到你能hold的住的内容纬度。

每个人能够展现自己优势的媒介形式也是不一样的，文字、图片、语音、直播、视频都适合不同纬度的展现。

这个里面有一点很关键的，就是千万要管理好用户的预期，要用降维思路去挑选媒介形式，而不是自己暂时还无法hold住的。

比如，其实很少有人能够hold住视频，我们拍视频，用户将你对标的就是Papi酱，以及互联网上现在众多电影级别质量的视频产品。主持人和演员出镜的效果都是要反复练习才能保证的，一个普通的知识KOL为什么要去贸贸然做视频？

第二个问题，做好付费内容的 5 个重要纬度。这一点是我们过去半年来，结合了笑来老师做《通往财富自由之路》付费专栏的经验，所总结出来的心法。

首先先来说下笑来老师怎么看到好内容和好的知识。

一句话概括：有价值的信息才可以算作知识。具体而言，很早之前他就提到过关于知识的 3 个根本原则：

在这个基础上，我们就可以展开说内容的 5 个重要纬度。千万不要小看在做内容时候的这些意识，内容用好了往往是有复利的积累效应的。

第一，可信任感。每个人身上都有很多标签可以用来做内容输出，需要选择的标签是最能让你获得信任的标签，也就是，你在这个标签下有什么背书，是能够让你一说出来就比同类要优秀的？

第二，大市场感。定位不仅仅要刚需，而且从文字上是否有刚需感，标题很多时候即代表定位。一定要尽可能让读者觉得跟自己有关，一看就觉得能解决自己的很多问题。

第三，百科感。做内容的目标就要占领某一个领域的认知高地，而占领的重要方法论就是百科战略，让用户觉得首先可以从 0 到 1 地学，因为很多用户都是普普通通的人。营造百科感，最重要的不是大而全，而是易上手的入门，给用户“今天马上就能开始，而且跟你学我就不用去找别人了”的感觉。

第四，范围感。标题里相关的学习目标一定要有明确的范围，比如 7 天、21 天、100 天都是很好的例子。关键是降低大家的决策门槛，因为学习是一件反人性的事情，有范围感的话不会让人太难下决定跟着学。

第五，没完没了感。要设计一个没完没了的体系，才能保证垂直、稳定、优质的内容输出，让自己可信赖、有大市场、做成一个百科。

结构设计决定了一个做内容的人，是不是有系统化输出内容的能力，这里做自媒体的人要向传统的出版和教育行业看齐，这的两个版块长于结构和洗脑，内容在这两块都是成框架出现的。

要做一个真正的教育者，把自己的内容设计出一个没完没了的体系，强化自己的没完没了性，这决定了你可以制造多久的流量。

光说内容不行，具体到执行上，需要通过制片管理的专业化操作，来形成知识商业化的良性循环。

制片思维即规划、协调与掌握内容生产和销售的思维，这无论是在影视、娱乐、传媒行业，无论是在中国还是好莱坞，任何一个内容相关的行业都需要具备这种思维。知识付费的制片管理，就是做好知识专业化生产和商业化的全流程打造。

你想的不仅仅是要把内容放上架，而是以开发期（媒介诊断、认知设计）、策划期（定位策划、结构设计）、制作期（内容包装和正式录制）、销售期（销售渠道和传播造势）、上线管理期 5 大流程为基础，配合产品和技术解决方案的全流程。

我们最厉害的销售就是李笑来，他告诉我们最厉害的销售，是不用销售。把用户真正当成你的好朋友，告诉你的好朋友，什么东西真的好，真的值得买。

笑来老师在新东方的时候，写了两本长销书，《TOEFL 核心词汇 21 天突破》和《TOEFL 高分作文》，都是我说的定位和销售策略的印证。

比如TOEFL核心词汇的核心只有一句话：之前大家考托福都以为需要TOFEL“需要至少一万二词汇量”，但是笑来老师用算法精心筛选了总计 2140 个单词，就够考试用的。因为托福考试考的就是真题，所以所有的例句都来自于真实试题，而且尽量重复使用例句，降低阅读压力，提高重复次数。

这些也许听起来真的不算是什么了不起的细节，可实际上效果却真真切切的好。算来这本书在市场上到现在已经十二年了，出版后，除了一次再版之外，他再也没有维护过它，就放在那里，没有促销，没有宣传，没有签售活动，就放在那里，销量从来没有下降过，事实上，一直在稳步攀升。

做出真正好的东西，销售就好像是不存在了一样，放在那里就行 —— 为什么呢？因为这是互联网时代。《把时间当作朋友》更是印证了这个看法，在免费版一直放在网上的情况下，印刷版销量一样也是多年逐步攀升，2016 年进入了亚马逊Kindle最受读者欢迎前五。

知识分子获得财富是有方法论的，同样一套方法论就是和上一块听听合作共赢的方法论。

如果能做到上述的内容销售方法论，就有可能获得一块听听知识商城的首页推荐。

内容如果不流动起来是没有价值的，一块听听会帮助好的内容在最具有支付场景的微信生态流动起来。一块听听的首页，即中心商城，会对好内容进行推荐。

事实上，很多优质的全网头部内容就是这么做的，所以一块听听正在推荐的好内容就包括：中信出版集团、得到、十点课堂、拉勾、唯库、心乐土、德芬空间、壹心理…… 更多出版社、高等院校以及媒体正在入驻知识商城，一块听听如今已经聚合了全网最优质的内容，这才能最大程度上给爱学习的用户提供最大程度的学习便利。

一块听听上线半年，大家看到我们做的是知识付费，在这之中我们帮助形成了很多个人品牌，这就是用内容不断创造价值的自然结果。我们帮助很多头部、潜力主讲人建立实现了个人影响力的提升。

从来没有一个时期像现在这样，每个普通人都面临着铺天盖地的放大镜和聚光灯，你使用的每一个通讯产品、音乐产品，甚至是电商平台等等，都前所未有地具有媒体属性。这意味着什么？

说明游戏规则已经发生了根本变化，我们正在面临历史性地机遇，在信息越来越爆炸的去中心化世界中，新的中心正在崛起。

当真正的时代机遇来临时，我们每个渺小的个体是被向上的大潮带着往前走的，这个时候谁努力去成为新的中心，都有可能走向一个加速的快车道。

一切内容终将全部上网，每个人都正在经历“无边界竞争”，各行各业，各类工作形式在被打散重构。你的内容一旦上网，在用户面前，就是在和最优秀的内容策划、生产、销售、传播者相提并论。

知识分子打造自己在线上的个人品牌，其实就是在职业的同时多打造了一个维度。我们一向鼓励多维度的战略，有很多人只是跟别人拼一个维度，但是我们不需要只拼这一个维度，我们要拼好多个维度，多维度就是比体积了，一个维度你打 99 分，我是 10 分，但是两个维度上都打 10 分已经是 100 分了，结果我有三个维度，我已经是一千了。

内容行业正在发生拼盘效应，核心的能力也相应的正在发生拼盘式的重构。

出版的长处是结构，教育长于洗脑，传媒长于传播，大家在看我们说的整套内容销售方法论，看市场上所有头部内容也能看出来，其实就是融合了这三块的思路去做知识产品的——这些“无边界的能力”已经不仅是现在做知识产品的能力需要，而是这个时代的生存所需。

欢迎大家来一块听听，我们一起获得多个维度的胜利。

相关阅读：《知识付费三步曲（一）：开启印钞模式的核心策略》