中国移动出海营销行业研究报告

研 究 背 景

中国移动出海营销行业伴随着中国移动应用出海而兴起，在中国开发者产生大量出海推广需求后，营销服务商随之开始提供出海服务，帮助移动应用获取用户流量，提高下载量。因此，移动应用出海与营销出海相互促进，相辅相成。但在营销服务商积累了数据能力及技术后，面向客户也不再局限于国内客户。

行业定义：带有海外色彩的移动营销

移动营销（MobileMarketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。

移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。

移动出海营销，最大的特征为参与主体包括海外成分。主要包括两种情况：

新兴互联网地区分析：印度及东南亚地区智能机渗透速度较快，带来人口红利

根据eMarketer对亚太地区的智能手机用户的统计及推测显示，亚太地区智能手机用户规模排名前三的国家分别为中国、印度及印度尼西亚，除中国外，2018年前均保持超过10%的速度增长。此外，根据对印度及印度尼西亚智能手机渗透率的观察，二者远低于世界水平，未来发展空间较大。

艾瑞分析认为，大规模的新增智能手机用户推动了移动互联网的发展，为移动应用带来巨大的市场空间，与此同时受经济发展影响，该地区智能手机用户对低端智能机偏好更为明显，为中国智能机出口带来市场，而中国移动应用借助智能手机的出口进行预装推广，进一步促进移动应用出海发展。

中国工具类产品领先世界，下载量Top10中占据四席

在中国市场安卓下载数据缺失的情况下，国内工具类产品依然在全球范围内获得远超其他地区产品的下载水平，不断累积的用户规模则证明了国内工具类应用领先的产品设计和技术。经过多年发展，工具类产品已在世界范围内奠定了自己的领先地位，并获取了成熟的用户群体。然而，工具类产品被中国企业全部囊括也意味着未来一段时间内，在该领域的竞争则更为突出的表现在本土企业之间。

国内产品在用户付费方面已有探索，映客、爱奇艺营收增长迅猛

在海外市场，用户针对版权内容和增值服务付费的习惯已经养成，内容类产品已探索出较为成熟的商业变现模式。而映客、爱奇艺的成绩则证明本土内容应用在国内市场已初步成功，这一商业模式的成功为本土企业出海带来经济基础和开发经验，中国内容类产品出海探索时机已成熟。

移动出海“PEST”分析：移动应用出海条件成熟，发展机会来临

应用出海需入乡随俗，政策观察十分重要

与国内市场不同，海外应用的分发渠道垄断性极强，iOS的AppStore、Android的GoogleplayStore对移动应用的监管作用十分明显。二者的规则随着应用的迭代也在不断更新中。遭到此二者的下架处罚，移动应用将面临毁灭性打击。此外，海外市场的文化背景差异及市场差异也对出海发展带来较大挑战。

移动应用出海发展历程：15年迎来大爆发，16年进行迭代转型

2010年全球进入移动互联网时代，伴随着智能手机出货量的大幅增长，移动应用市场迅速崛起。早期移动出海以巨头类互联网企业国际化为主，将国内的成功经验复制到海外市场。但到2015年左右，也出现一批创业开始就将市场定位于海外的中小型企业，在做好本地化操作的同时获得了良好的发展。

艾瑞分析认为，移动互联网市场经过成长，拥有了资金、技术、人才的资源积累，而海外市场经过6年左右的发展，部分领域已进入成熟期，传统的工具类应用逐渐触及天花板，从2016年开始，出海应用产品需要考虑转型。

移动出海营销发展历程

2013年，畅游开始为游戏业务打造自有的用户生态圈，其中最重要的举措就是推出了海外平台化产品Mobogenie，引领了中国互联网营销企业出海的第一波浪潮，开启了移动互联网营销元年。

移动营销出海行业产业链图谱

与国内移动营销产业链对比来看，海外市场产业链更为简单，营销服务商向复合型发展，多提供一站式解决服务，减少了营销服务执行和价值流向的中间环节。

广告主、营销服务商、移动媒体、海外受众构成主要参与者

广告主、移动营销服务商、移动媒体和海外受众为移动出海营销行业的主要参与者，从近一年的发展来看，各角色呈现一定的变化：1.广告主，受二级资本市场遇冷的影响，广告主投放由粗放转向精准化投放，对营销效果考量更加垂直深化；2.移动营销服务商，经过3年左右的积累，目前出海营销服务商的业务规模和资本角度已有了一定积累，大多公司选择上线新三板；3.移动媒体，海外媒体资源较为集中，出海投放依然集中在Top级App平台；4.海外受众，大致来看分为成熟市场和新兴市场，呈现不同的用户特征。

与国内移动营销产业链对比来看，海外市场产业链更为简单，营销服务商向复合型发展，多提供一站式解决服务，减少了营销服务的中间环节。

广告主：效果类广告主多为移动应用，结果导向性明显

目前，移动应用广告主多为效果类广告主，以投放结果为导向，对媒体资源要求较少，因此投放媒体资源种类较为多元化。为保证投放效果（如下载量、购买行为、留存率等），对营销公司的数据分析能力要求较高，需定位精准目标人群，才能降低成本，提高利润率。

随着出海营销企业的快速发展，海外客户占比不断提高。国内广告主的预算基本会分散在多家营销服务商，进行互相的流量补充及制约。而海外广告主更倾向于与独家合作，但对营销效果进行多维度考量，营销指标制定详细且要求较为严格。

广告主：品牌类广告主多为传统企业，带有文化输出属性

目前出海品牌类广告主以文化产业及传统行业进行“互联网+”的企业为主，政府政策支持，具有雄厚的资金基础。近年来注重对外推广和资源引进，意识到了移动营销的投放效率和重要性。注重品牌广宣，投放广告的需求一般为维持和扩大品牌影响力、美誉度和满意度，因此思维仍以“媒体购买”思维为主。

媒体：大媒体流量为主，Ad Network等长尾流量进行补充

国内出海广告主进行流量选择较为多元，因此从营销商角度也会多维度进行布局，从海外市场的角度来看，App资源相对国内市场更为集中，大媒体流量的投放优势显而易见。与此同时，海外市场包括多类型国家和地区，目前缺少成熟的第三方监测机构，反作弊机制不完善，长尾流量的投放效果无法保证。因此从广告主和营销服务商的角度来看，都更愿意选择大媒体流量进行广告投放。

媒体：搜索、社交、视频媒体投放效果出众

艾瑞分析认为，根据全球用户流量分布，搜索引擎、社交产品、视频媒体的用户基础较大，在全球市场流量较为集中。因此较受广告主和营销服务商的欢迎。

搜索引擎覆盖人群广泛，且搜索行为带有极强的目的性，进行广告投放的针对性极高，而且后台监测数据准确，可以明确评估广告投放效果。社交网络平台，用户属性清晰，精准触及真实用户，同时可对人群进行多维度划分，提高广告投放精准度。社交媒体平台，广告投放方式多样化，触达人群广泛。视频媒体的用户针对性明确，同时带有较强的交互性和内容属性。

营销服务商：广告推广业务的盈利模式以效果为导向

广告推广是营销服务商提供的重要营销服务之一，在如下环节中， 服务商主要是按照广告投放后为广告主直接创造的效果进行收费并且向渠道资源方支付广告投放费用或者流量费用。盈利模式以效果为导向，通过CPA、CPS、CPC等方式收费。除此外，部分企业在前期分析阶段，通过提供素材创意、进行素材格式改造等服务，收取服务费。

营销服务商：流量变现业务根据营收提成实现获利

目前营销服务商提供的又一重要服务为开发者流量变现服务。一般具有两个层次，基本版应用按照开发者借助该软件成功在该应用投放广告的总流水变现金额的固定比例进行收费；升级版应用一般为开发者设定最低流量变现水平，在实际流量变现高于最低流量变现水平后，超出部分以高于基本版应用费用率的比例进行收费。

艾瑞分析认为，提高此服务盈利比例的关键在于系统对于广告位的高效率投放，只有找到合适广告位，并且实现精准定向投放，才能提高应用平台的变现能力，实现双赢。

营销服务商：2015年出海营销企业业务规模获得大幅增长

目前出海营销领域，形成规模的企业均已上市新三板（猎豹移动上市纽交所），或被上市公司收购（Avazu被天神娱乐收购）。部分出海业务隶属于上市公司，未披露财报数据（PandaMobo隶属于久其软件）。企业上市时间多集中在2015年底至2016年初，上市时间较短。

从已经公布的2016年上半年财报数据显示：从营收规模来看，所有企业海外营收规模均过亿，取得较大营收规模。其中，汇量科技毛利率为18.9%，易点天下毛利率为21.5%，木瓜移动毛利率为16.8%，此三家企业毛利率水平相差较小。

从营收增长情况来看，易点天下和汇量科技在2015年取得了业务规模上的强劲增长，在主营业务未发生变更的情况下，取得了超过100%的增长速度。营销业务的迅速扩张与2015年出海应用数量的爆发密不可分。

总结：移动出海营销行业的整体变化

总体来看，移动出海营销发展时间较短，行业处于初期扩张阶段，还有较大的探索空间，在规模扩大的同时，产生许多新的变化。

移动出海营销行业发展趋势

媒体：突破分发垄断，拓展媒体布局

目前海外应用发行依然被GooglePlayStore和AppStore垄断，受文化、政治、经济等因素影响，其政策不断变化，制约中国出海移动应用的发展和推广，头部App流量依然聚集明显，其他媒体资源拓展受到制约。分发形式局限，媒体资源过于集中在Google及Facebook上，压缩了营销服务商及广告主的利润空间，为其发展限定了不高的天花板。

未来移动出海营销应通过推动移动分发渠道的发展，打破AppStore及GooglePlayStore的垄断地位，降低应用推广的限制，从而获取更为多元的媒体资源。

广告主：出海类型不断丰富，投放以商业变现为主要目的

移动出海营销经过发展，广告主逐渐产生新的变化，主要体现在广告主类别及投放策略的转变。

从广告主类别来看：传统出海类型逐渐发展成熟，用户积累形成规模，拓展新用户难度加大，因此营销推广预算缩减。内容类应用、服务型应用，如生活服务类（O2O）、金融、教育、医疗等未来增量较大。此外，传统品牌类广告海外营销意识渐渐崛起，未来海外投放比例将逐渐升高。

从广告主投放策略来看：原有效果类广告主，受预算缩减影响，单个广告主的广告投放将更加谨慎，从粗放式投放向精准化投放转变，广告主对ROI的重视程度提高，由重视CPA指标向CPS转变。品牌类广告主逐渐重视效果类指标，向营销服务商设定更为明确的量化指标。

艾瑞分析认为，广告主市场空间巨大与各服务商区域拓展空间巨大有高度相关，此外广告主类型的进一步拓展也伴随着更大的机遇，但同时，已有区域/领域的广告主拓展难度进一步提升，而新的区域拓展和领域拓展将是每一个营销服务商面临的最大的挑战。另外，广告主投放策略成熟度的提升，并且单个广告主预算不断收紧且谨慎的环境下，营销服务商受到双重挑战。

营销服务商：领先企业处于资本输出及本地化整合阶段

出海营销服务商正常的发展轨迹应经过被动接受海外市场规则、进行推广模式创新及标准化、资本输出进行产业布局，以及最后通过本地化整合当地资源四个模式阶段，获取最直接的用户数据及媒体资源，形成出海营销的良性健康发展。

目前大多数发展成熟的营销商已跨越被动接受规则阶段，进入模式输出阶段，而领先企业已进入资本输出及本地化整合的过渡阶段，逐渐开展资本输出，通过收购海外营销服务商，补充用户数据及流量、技术资源，加强本地化能力。

与此同时，成熟企业掌握了相对丰富的数据积累，逐渐构筑了在技术、经验和数据等方面的多重竞争壁垒，未来由先入优势带来的附加收益将会逐渐显现，先入玩家与后发企业的梯队差距格局将可预见。

营销服务商：从长期发展来看，技术、数据成核心

据白鲸社区统计，截止2016年7月，出海应用高达11089款，需求侧购买意愿大量溢出，但供给侧的营销服务商数量较少，在需求大于供应的前提下，出海营销业务获得了高速度的增长，现阶段营销服务商之间的竞争关系还不明显，主要以合作消化需求并拓展海外媒体资源为主。短期来看，营销服务商市场发展空间依然较大，未来两年内依然保持高速发展，掌握媒体资源及海外区域业务布局的行业新进者依然有可观的增长潜力。

艾瑞分析认为，从长期来看，伴随广告主需求的转变升级、海外人口红利的消失，市场环境和竞争环境的变化将对营销服务商的专业服务能力要求大大提高，导致营销服务商的核心竞争力向技术、算法及产业链布局倾斜。

行业发展：依然面临较多挑战

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