星巴克为什么卖茶失败了？

这篇文章分为两个部分，第一部分写事实部分，第二部分写评论。

如果你已经对星巴克做茶饮失败这件事情很了解了，那可以跳到黑字部分直接看评论部分——

让星巴克认识到卖茶和卖咖啡是两码事，这件事情要花多大的成本？答案是： 3 年时间，至少 6.2 亿美元。

或者说，其实星巴克在刚刚建立的时候，就已经有了要卖茶的野心：

1971 年，在星巴克的老家西雅图，第一家门店的招牌上，就写着 "Starbucks Coffee Tea &Spices ”，这意味着星巴克一开始就不是只想卖咖啡的。

1999 年时，星巴克曾经收购了一家茶叶生产和分销商 Tazo ，算是在茶饮的原材料源头小规模摸索了一次。

在那之后，星巴克还是把主要精力放在了咖啡事业的发展上，并取得了巨大的商业成功。

2012 年，一方面是在全球最大市场的美国门店的单店增长遇到了瓶颈，星巴克需要摸索新的产品，所以这一年，星巴克花了 1 亿美元收购了面包公司 Bay Bread 和它的咖啡店 La Boulange 。

当时， La Boulange 只有 23 家门店，星巴克本来计划将这一数量扩大至 400 家。但结果不大理想，才 3 年之后，星巴克就宣布关闭所有 23 家 La Boulange 门店。

另一方面，星巴克也需要探索出了咖啡店之外别的零售业模式。所以 2012 年同一年，星巴克收购了总部位于美国亚特兰大的茶业零售商 Teavana。

这是一家创立于 1997 年的茶叶零售商，售卖全球采购的 100 多种茶叶，白茶、红茶、绿茶、乌龙和混合茶等。

Teavana2011 年在纽交所上市， 2012 年被星巴克以 6.2 亿美元收购。在最近收回合资企业在江浙沪的股份之前，购买 Teavana 是星巴克历史上最大的收购行为。

在收购之后一年， 2013 年 10 月份，纽约曼哈顿的富人区，第一家 Teavana 茶吧开张。星巴克定下了雄心壮志的目标： 5 年内，在全球开设 1000 家 Teavana 门店。

当时，星巴克的 CEO 霍华德·舒尔茨（ Howard Schultz ）表示，茶饮料市场有着巨大的市场和千载难逢的机会，对 Teavana 做 1 美元的投资，就会有 3 美元的回报，大多数的 Teavana 罐装茶叶零售店都开在美国的百货商店内。

但结果呢？

2016 年 1 月份，星巴克就宣布关闭 5 家茶吧中的 4 家，其中 3 家位于纽约的茶吧当年的 4 月底改造成为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。 5 家茶饮店仅留西雅图的一家 “ 试验点 ” 。

这个时候，星巴克还对茶文化兴盛的中国打起了主意， 2016 年 3 月，有媒体报道称，星巴克将在 2016 年 9 月，在中国开设第一家 Teavana 门店。

结果，到现在，也没等到中国出现一家 Teavana ，不过，星巴克的中国门店里，确实开始卖起了 Teavana 的茶饮。

对于 Teavana 未来的发展，星巴克到底怎么打算呢？ 2017 年 4 月份，星巴克宣布为陷入困境的 Teavana 茶店 “ 评估战略选择 ” 。

最终，他们将 Teavana 的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。星巴克首席财务官 Scott Harlan Maw 当时表示：“过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响，我们的 Teavana 茶店也未能幸免。”

7 月 27 日，星巴克在第三财季报告中宣布，将关闭旗下全部 379 家 Teavana 茶店，受影响的 3300 名员工将 “ 获得申请星巴克门店职位的机会 ” ，星巴克的门店类还会继续销售 Teavana 的茶品。

这意味着星巴克进军茶饮业的计划以失败告终。

通过新闻稿，星巴克宣布，“公司得出结论，尽管公司努力通过创造性的营销和新的店面设计来扭转颓势，但不佳表现可能会继续下去。”

我们应该相信星巴克自己的官方声明么？

作为世界上最成功的创新型零售连锁企业，为什么星巴克做不成茶饮生意？

茶饮生意，到底能不能做成一门成功的连锁大生意呢？

1、 首先，星巴克自己所说的，由于其茶店大部分位于美国和加拿大各地的购物 中心内，而近年来由于电商竞争，大型商场经营陷入困境，客流量日渐减少，各种实体门店纷纷关门，因而影响到了茶饮店的生意 。

这个说法尊重了事实，美国的零售行业确实正在经历变革，但是星巴克的咖啡店也有很大部分开在购物中心内，虽然星巴克咖啡店在美国也还是遇到了单店增长未到预期的问题，但总体而言并未遭遇巨大滑坡。

所以，星巴克自己的这个解释并不完全成立。归根到底，还是星巴克茶饮店自己的经营模式存在问题。

2 、再来看看星巴克的这家叫做 Teavana 的茶饮店，到底什么样子？采取了什么样的经营模式？

Teavana 茶吧提供茶饮，点心和轻食，装修风格很有一些禅意，似乎就是为了契合茶文化的东方特质。

无论从外部门面，还是从内部装修来看， Teavana 都跟星巴克的咖啡店没什么相似之处。

也就是说，星巴克就是将 Teavana 当做一个全新的门店来做；而对于消费者来说，如果不那么留意新闻，当然也不会知道这个叫做 Teavana 的门店就是星巴克的。

对于美国人来说，茶文化本来就是一种异域文化，此前，也几乎没有什么零售商尝试过大规模的茶饮店，没有 “ 星巴克 ” 这个熟悉品牌的背书，大部分美国消费者并不会尝试这个新品牌的新形式饮品。

而且，饮品和饮品之间，本来就存在竞争关系，某种程度上， Teavana 也是在抢星巴克本身的生意。

何况现在看起来， Teavana 所瞄准的需求并不存在，或者说，需求量很小。

还有一个是定价问题：在 Teavana 茶饮店里，普遍价格要比星巴克门店的咖啡还要贵。

以一罐 Teavana 品牌的茶为例，价格在 45 美元左右，一罐茶可以泡 35 ～ 40 杯茶水。

虽然 Teavana 宣称自己是 “ 全球采购 — 配置特种茶叶 — 建立品牌 — 分销和质量控制 ” ，采取了星巴克一贯的强调品质的营销方式 ——CEO 舒尔茨每次采访都要强调星巴克是懂咖啡的，甚至是世界上最懂咖啡的咖啡零售商。

而且，茶饮在美国作为一种舶来品 —— 就跟咖啡在中国的地位一样 —— 本来是可以有溢价空间的。之前有一阵子闹过沸沸扬扬的央视新闻曝说，为什么星巴克在中国要卖 30 多元一杯（合 5-6 美元），在美国的价格却只要 2-3 美元一杯？

加上双方国家的收入差距，星巴克在中国真的是不便宜，甚至还带着一种奢侈品特有的稀有的昂贵。

从商业规律上来说，具有异域特征的舶来品因为在本地市场的稀缺，确实拥有溢价的余地，这也是你看到香奈儿、爱马仕都会在中国卖得比他们的本土市场法国更贵的原因。