10元的早餐，撑起了“2个亿”的生意

来源｜刘润

封面｜公众号AI生成

在长沙最繁华的黄兴路步行街隔壁，有一家奇怪的茶馆。

茶馆老板做了一连串“错误”的决定：在商圈卖着比早餐摊还便宜的包子，外面排起长队也不准催客人走，让茶馆节奏慢得像老年活动室......

按理说，这样做下去，早就该倒闭了。

但它却做到了火爆出圈，开业四个多月来，几乎每天能卖出3000多杯茶、客流量高达1.5万人。堪比商场。

我一进门，就被震撼到了。新闻没夸张，真是人山人海。

这就是长沙最近特别火爆的，东茅街茶馆。

新闻上有人预估说，东茅街茶馆能营收“2个亿”。

它的创始人，曾操盘过7up潮流美学中心、超级文和友等，都已经成了现象级的网红品牌。而东茅街茶馆，则是他自己的项目。

如果一次、两次成功是运气，能多次做出爆款，一定有他自己的方法论。

我对它太好奇了。2025年1月7日，我和问道中国的企业家们一起，专程去长沙游学和参访。第一天大清早，我们就马不停蹄地来到了这家茶馆。

茶馆主理人简名热情接待了我们。我一边听，一边不断记笔记。能将传统茶馆打造得如此出色，着实令人赞叹。

部分内容涉及商业机密和数据，做了些脱敏处理。但是许多现象和参访后的思考，我实在忍不住想和屏幕前的你分享： 为什么这家看似一切“做错”的茶馆，能活得那么好？

10点收获，和你分享。

“拽得像二五八万”的便宜

走进茶馆，一股浓浓的历史气息就扑面而来。墙上有书法，柱子上挂画，门廊上还有大大的牌匾。特别穿越。

茶馆，有好几层。一楼，主要是喝茶的地方。

走进茶馆，一张大黑板挂在墙上，上面手写着菜单。 看价格，还挺让我吃惊的。

在这个一杯纯茶10元起步、偶尔喝杯奶茶吃个面包得50元的年代，他们葱油粑粑2元、花生瓜子5元、红茶绿茶只要8元。还有12元的紫苏酸枣饼、8元的琥珀核桃、3元一个各种口味的包子、2元的烧麦......你看， 花个10元，都能吃顿有茶有点心的早餐了。

仔细看那一溜的8元茶叶，茶叶还基本上是老长沙人爱喝的那种品类。比如湖南红茶、长沙烟熏茶、猴牌茉莉。处处都有用心。

在寸土寸金的繁华商圈占了5000平米的地儿，茶馆能给这价格，实在太舒适了。

主理人和我分享说，这个258，有来头。

在长沙麻将里，258可以做将，而做将能胡牌，如果手上很多2、5、8的将牌，那你就很拽了，可以做大胡。

258背后，还有一颗同理心。比如说啊，老婆今天只给你100块零花钱，你又约着三五好友去吃饭，怎么办？随便去一家店，人均轻松过百。但你来东茅街茶馆，把这张毛爷爷豪气干云地拍桌上，吃一天都花不完。特有面。

真有意思。很有人情味。

茶馆不仅卖茶，还卖餐食。

长沙人有喝茶吃饭的习惯，茶饮就有连带销售。所以，来喝茶吃茶点，吃个包子烧麦，或者嗦一碗粉，就成了大部分客人的选择。

但总体来说，客单价依然很低。主理人说，人均27元左右。

啊这，这从商业的角度，还怎么挣钱呢？

答案就藏在一进门的穿越感里。

开店，租金是大头。用文旅+流量的打法，可以极大的降低租金成本，提升坪效。

所以，主理人介绍时总会说，他们做的是文旅项目。

的确。整体装潢格外复古，还售卖文创产品，很多人来打卡。这不是文旅是什么呢？

但我有不同的看法。

复古茶馆，到底是做什么生意的？

作为一名商业咨询顾问，当我在参访不同公司，观察各种业态时，我一定会先给这家公司归类。

因为，不同类别，一定对应着不同收入模式。

虽然一些行业也被叫作“餐饮业”，但本质上是“零售业”。

比如，大部分奶茶店。

你可能会觉得奇怪。不少奶茶店还卖面包饼干。餐饮餐饮，这不是有“餐”也有“饮”吗？

我是怎么分的呢？ 底层逻辑，是去看有没有“桌子”。

餐饮业的收入模式，本质上，其实就是围绕着“桌子”在经营。

这张桌子一天被用了几次，是翻台率。这桌吃了多少，叫客单价。外面排队的和里面用餐的人数，就是客流量。

坪效=翻台率x客单价x桌子数量/面积平方数

所以你会看到，餐厅的经营，就是使出吃奶的劲儿，努力提升翻台率、客单价和客流量。比如放快节奏音乐让你吃完快走，比如外面6元的可乐卖你18元，又比如搞活动来吸引客流。

但是，你买奶茶的时候，一般去店里买了就走，对吧？排队的同时，你已经在下单了。

它更像是一种“现做现卖”的零售业务。就好比小区旁现做的烤鸭、炒板栗、鸡蛋饼等等，这些店本质上都属于零售业。

所以，卖9.9元咖啡的瑞幸，是“没有桌子”的零售业。卖37元焦糖玛奇朵的星巴克，是“有桌子”的餐饮业。

而东茅街茶馆，看上去是一个“文旅业”项目，但我认为它其实是“餐饮业”。

排队的人很多很多，但只要他们没有进店坐下，就不会产生消费行为。

桌子，就是让你进来坐下吃饭的条件。同时，它也是限制。

人坐满了，消费就暂停了。这桌吃完了，下一桌客人才能进。

所以你看，东茅街茶馆其实是一家餐馆。

既然客单价低，就得努力提升翻台率和客流量了。

怎么做呢？

桌子经济，又是空间和时间的游戏

先说翻台率。

主理人告诉我说，他们的翻台率能做到3点几。这是什么概念？4就很不错了，10就是头部了。

许多餐厅为了提高翻台率，下的功夫在“空间”上。也就是，努力提升“客密度”。

有的是像大排档那样简单让桌子紧凑排布，有的则是装修的时候降低层高。

但这些，也同时降低了顾客体验。你这桌说着闺房秘事，要时刻担心隔壁听到。

于是有的餐厅，会在别处补足。比如去年11月我去过的烤匠，就是用头顶一束灯光来营造桌子的私密感。

而东茅街茶馆呢？主要功夫下在“时间”上。

想想看。人一天，会吃几餐？四餐。

早餐、午餐、晚餐以及宵夜。

这四餐，自然是涵盖得越多越好。

但是绝大多数餐厅，只管一餐。能管两餐的，已经特别厉害了。许多餐厅都会推出午市优惠，为什么？因为中午没人去啊。中午没人去，早上，更没人去了。于是开门时间，直接定在11点之后。

东茅街茶馆翻台率虽然不算亮眼，但这建立在他们几乎不做任何催客动作的前提下。

来回催促点菜、放快节奏音乐、到点催客结账等等，他们都不做。甚至，还希望老人坐久一点。

这是因为他们解决了一个超级大的难题，那就是，早上的生意。

早上的生意很难做。因为早餐需求，一般都被门口早餐摊解决了。

但是东茅街茶馆早上6：30开业，已经人声鼎沸。

早上这段时间吸引来的是谁？ 老人。

拄着拐杖到不了远方

主理人简名分享了许多动人的故事：

有些老人经常结伴来，彼此是对方的茶朋友。天天要看到，就觉得幸福，是一种乐和。

有位大叔不管门口冷不冷，他也要坐在门口。一坐就坐到下午，看着茶馆人来人往。

还有些老人家，真的是被自己的孙子儿子推着轮椅来。

他们曾经也很辉煌过，但是现在腿脚不灵活了，来茶馆，已经够远了。

简名说，每个人都想要诗和远方，对于这些老人来说，诗和远方就是茶馆。

茶馆卖的不是茶，是老人们失去的时光。

听到这里，我挺触动的。

作为一个年近半百的人，我曾经爬上过珠峰，去过南极，穿越过戈壁。但现在，我意识到有些地方再也去不了了。但当你看着还有年轻人在不断爬上去，你还是特别为他们高兴。

老人来茶馆社交，特爱呼朋引伴，约好天天见面。茶馆的早上，就有人来了。

茶上也用了心思。虽然只卖8元，还要客人自己去倒热水，但是选的茶叶都是老长沙人爱喝的。

简名说，坐在茶馆里的本地老人，成为游客眼中的风景，是整个老长沙复古布景的一部分。

文化带来的好奇，能促进销售。

比如，老长沙茶客爱吃“包子汉堡”。左一个糖包子，右一个肉包子，抓一把花生米把皮搓掉，塞在中间，左右一对上捏成饼，然后开始吃。

游客看了觉得新奇，不少本地年轻人也没这么吃过。就会想试试看。一杯茶，一个肉包，一个糖包，一盘花生，这就成套卖出去了。

才刚开业，为什么老人对这里的情感这么深？ 因为，稀缺。

一杯茶，二两粉，三五好友，又见长沙

有民族风情，有文化设计，就叫稀缺吗？

去年年度演讲我提到，许多风情街就像复制粘贴一样，游客去A城还是B城，区别都不大。

什么东西稀缺？ 不单单是“历史”，更是“记忆”。

不知你小时候住的地方有没有拆。拆了的话，没有留下照片，是不是会很遗憾？

每个月我都会回南京老家一趟。下面这张旧照片，是我家旁的一条街。

虽然我留了照片，但现在已经面目全非，再也回不去了。

80年代的民国风情街不能带来共鸣，但80年前的生活印记，能大大唤醒人们的留恋。

以前的老物件，现在早已看不见踪影。

这些老人年轻的时候，经常去长沙五一广场的“语录碑”去唱歌跳舞，去社交。但是后来这个主干道被拆了，记忆就产生了缺失。

（图片来自网络）

但他们在茶馆，可以找回以前的记忆空间。“语录碑”绘有毛主席画像和语录，东茅街茶馆也挂着毛主席画像，墙上写着毛主席语录。所以这个怀旧场景，很有意义。

除此之外，还有无数小细节，都是不断在把老长沙人的记忆唤醒、复现。

历史记忆带来的“稀缺”，在稳稳抓住了本地中老年人的心的同时，也吸引着外地游客。

不过，这个稀缺，也仅限于长沙。

东茅街茶馆要是落地上海、落地成都，就大概率会黄。上海咖啡店全球最多，成都茶馆遍地都是。那些快节奏城市，天然不适合开茶馆。

更别提，上海、成都要的是“老上海缩影”“老成都缩影”，而不是“老长沙缩影”。

但作为多地文旅顶流项目操盘手的简名，找到了做稀缺文旅的万用解法。

我们接着说。

消费者感知不到文化，但能感知冲突和矛盾

谈文旅项目的时候，大多数时候你可能以为在谈“文化”。

简名说，其实消费者是感知不到文化的。他们能够感知的，是矛盾和冲突。

什么是矛盾和冲突？没见过。很新奇。一下子就抓住了你的眼球。

说个故事你就懂了。

2017年前有个男孩走失，父亲报了警。公安部发布照片寻人，这是常规操作对吧？但是这个父亲操作不一般，他用的，是儿子穿黑色比基尼的照片。

这一下不得了。瞬间引来许多人围观。

人们看惯了正襟危坐的寻人照片，这张照片发出来，微博上迅速引来大量转发。很快，就找到了孩子。

先不说这位父亲的做法是否合适。但这种冲突，让孩子早早回了家。

回到东茅街茶馆。客单价低，翻台率一般，那么客流量得弥补上差距。怎么补？也得靠冲突和矛盾。

比如，选址。

就像是石头堆里，突然冒出一株小草，是不是会吸引你的注意？在繁华街区里，冒出一个这么“破破烂烂”的怀旧茶馆，你是不是比起去星巴克，更愿意来这里体验？

简名之前在操盘超级文和友的时候，也用的同样打法。几层楼打通，那边还是现代化商场，这边却是超级复古怀旧风。很有冲击感。

又比如，故事。

有故事就有了场景，有了内容，有了要做的事情。

老长沙人都是怎么生活的？长沙的名人都做过什么事？长沙的诗人咏唱过什么诗词？

这些故事，你千万不要自己写，要 去抄。

从哪里抄？

简名厉害就在于，他找到的不仅仅是故事，而是一套讲故事的方法论： 方志。

故事是连接“形而上”跟“形而下”的桥梁

文旅项目操盘出身，是什么原因选择开茶馆。比如，为什么不是酒楼、肉铺、臭豆腐店、汉服店？

简名分享说了一句凝练的话： “国有史，家有谱，地方有志。”

方志就像城市的基因图谱，记录着这座城市的性格、习惯和记忆。

它是一种全面反映一个地方情况的文献资料，包括风俗、教育、物产、地理、人物、名胜等等，应有尽有。

我说几个你听听看，之前是否看过呢？全国性的比如《山海经》《大清一统志》，地方性的比如《山西通志》《南浔志》，还有那些乡镇、寺观、山川等等，也有对应的“志书”。

别人在问路，他们在解码。

阅读了各种方志，做了大量调研之后，提炼出了最合适长沙文化的载体，就是茶馆。

茶馆在古代，是最大的社交空间了。喝茶的人，就是一个个鲜活的微观历史记录者。

所以，一间茶馆，往往就是一座城市记忆的缩影。把方志的山川地貌融入建筑空间，把当地饮食文化加进产品。

从视觉到味觉各个方面，参照方志来重新做一个城市记忆的缩影。

这个承载记忆的地方，让年轻人和老人共鸣，让本地人和外地人共鸣。

就像主理人提出的一个概念：“古有地方旧志，今有云梦山海。”

做项目的时候，也会思考拍摄纪录片，把这些故事努力传播出去。

真精彩。

更厉害的是，这套打法，可以应用去全国任何一个地方。因为任何一个地方，都有它独一无二的方志。

但人的记忆有限，总不能把方志提到的都搬来。

于是，得做取舍。

怎么取舍？除了找冲突、矛盾和稀缺，还要看什么故事能造势。那么，就挑那几个故事。

永远和头部合作

怎么造势？答案是，追着第一名合作。

假设我是千里之外的外地游客。 你说你好，我凭什么信 你？

同行说你好，这也不够。但要是头部都说你好，那我就感兴趣了，对吧？

简名分享说，在过去10年的操盘经验里，他永远选择跟头部合作。要么跟区域头部，要么跟全国头部。第一名不行，就第二名。第二名不行，就第三名。直到第一名来找你。

你身上总有第一名喜欢的地方，就一定能合作。

游客来长沙，第一时间想去的地方，就是头部。什么地方呢？

比如岳麓书院。

又比如橘子洲头、长沙小吃街。

每一个背后，都有取之不尽的老长沙故事。

那如果我都给你请到一处， 你来我这里一次性都体验了，过不过瘾？

进门是岳麓书院的大牌匾和书法，墙上是毛主席经典语录，纪念毛主席在安源事业刚起步的画和老物件。

同时，低价就能吃到正宗的长沙米粉和各样小吃。

50元或许只是岳麓书院的门票钱，但在茶馆你吃一天都吃不完。

至此，矛盾冲突、地方故事、头部造势，这样一步步，让茶馆吸引了大量客流，并且接住了这些客流。

听完分享，很是佩服。最后，也想说说我的一些感受。

最难的流量，是素人给你的流量

关于流量，印象最深的是听分享时，听到简名的这句话： “最难的流量，是素人给你的流量。”

前两年我采访无忧传媒的时候，总结过一个POE流量模型理论。

P指代Paid Media（付费媒体），就是付费就能有的流量。

也就是现在经常听到的，投流生意。

流量起来，是因为你花钱了。厉害也是投流的人厉害，不是因为你内容很有本事。

O指代Owned Media（自有媒体），也就是私域。

比如微信群、公众号。

但是这需要你不断耕耘，大力建设，一点点去积累。

E则是Earned Media（赢得媒体），就是素人流量。

最后这个，才是最难获得的流量。

因为它纯纯是因为你争气，你挣来的流量。靠的是自己的价值，不用给钱，吸引来普通人嘎嘎分享转发。

POE里的“E”，是必争之战。

东茅街茶馆做的稀缺、冲突、矛盾，就是在构建“赢得流量”。

所以你就能理解，茶馆希望老人坐一天了。当外地游客来，可以跟老人聊天，他们彼此都有很大收获。游客拍了视频照片发在社交平台，又继续引发二次传播。

最好的广告，永远是用户的口碑。

而这种激发“赢得流量”的独特方式，可以用一个词来概括。这个词就是， “策展”。

任何业态都适合用“策展”的方式做一遍

一个好的展，往往有2个挑战要解决。

第一，是否能持续吸引一堆游客。第二，是否有足够大的杠杆。

怎么吸引游客？ 答案是，打造“没见过”的场景。

举个小例子。我们公司附近有一家文化馆，也是一个展。里面一个个隔间，就是用复古的家具和物件，复现过去的这条街道。

猜猜看。这个“小心火烛”的火为什么倒着写？好像没见人这样干过。

（这个“火”，是不是也让你凑近了来看？）

噢，原来当年就是用这个倒着写的“火”字，吸引百姓注意力，居民才会引起重视，到时候引起火灾可不得了了。

“没见过”，要靠策划。怎么策划？搞事。