宋瑞：对西安旅游国际化发展的几点建议

对于这个曾经生活了二十多年的城市，有一种既熟悉又陌生的感觉。熟悉的是历史文化、乡音乡情，陌生的是城市建设、发展变化。不管是从城市建设还是旅游发展来看，西安这几年动作、变化、影响都很大。对于西安旅游发展的思考，可从两个维度展开：一是从城市定位、城市发展的角度看，旅游能够、应该发挥什么作用；二是从中国旅游发展大势和格局的变化来看，西安能够、应该扮演什么角色。

从城市定位角度看，按照关中平原城市群发展规划的定位，西安要成为第九个国家中心城市，要建成具有历史文化特色的国际化大都市，要参与国际竞争，在全国区域发展格局和国家治理体系中的地位要更加凸显。由是观之，就需要进一步把旅游作为凸显西安文化特色的重要方式，旅游+文化+科技+国际化应该是西安旅游发展的主要特色。

从中国旅游发展大势来看，经过四十年发展，正处于大转型时期。 仅从旅游地的发展来看，以下六个趋势就值得关注 ： 一是目的地从单体竞争到合纵连横，近区域、类主题的目的地联盟越来越普遍；二是目的地发展联合体（地方政府-投资商-营销机构-平台-居民-智库-游客-大众传媒）在目的地竞争中发挥更大作用，目的地建设是一个多主体共同推动的系统工程；三是中西部省市（陕西、贵州、四川、山西、河南、甘肃等）急速追赶；四是从单纯追求规模、速度等数量型增长，到与追求品质、效率/效益等质量型增长兼顾，旺丁与旺财、人次与收入、速度与效益都重要，甚至后者更重要；五是目的地之间的竞争要素正在从资源 （老天爷、老祖宗等“二老”资源） 竞争走向资源、资本、土地、劳动力、品牌（IP）、营销、事件管理、科技、创新能力等的复合竞争；六是目的地营销的特色化、标签化、符号化，在千城一面的环境下，找到并彰显城市的USP愈发重要。由是观之，西安要在高度竞争的环境下保持持续的热度和竞争力，需要全局性、系统性的谋划和实施。

其 一 ，搭建并用好国际化的平台 ， 形成推动西安国际化发展的目的地发展联合体 。 建议：（1）创建新的国际旅游组织，例如申请成立世界丝路旅游联盟（T-OROB）；（2）梳理、整合、利用或创建国际知名的平台机制（欧亚经济论坛、丝绸之路联盟等），成为常设性机构；（3）与国际知名的平台型旅游企业、智库等进行系统性合作；（4）31个国际友好城市的系统性与旅游化利用。

其 二 ，开展国际化、现代化、专业化、系统化的旅游营销 。 建议：（1）邀请各国政要/世界名人/在陕留学生公益性代言西安旅游（歪果仁说西安，新媒体），用世界语言，讲西安故事；（2）在世界范围内组织“新长安八景”评选，或开展“外国游客最喜爱的西安景、西安话、西安人”等类似活动；伦敦让各界民众讲故事、让中国游客命名景区的做法都值得借鉴；（3）最大限度发挥政府+市场（目的地营销+产品营销）的作用、旅游+非旅游（文化中心、孔子学院、中资驻外机构、各类“走出去”的大型国有企业）的作用；（4）针对年轻人市场，借助抖音之外的新媒体、新科技（VR等）进行营销。

其 三 ， 提供多元化的旅游产品和 精准 的 营销渠道 。 对现有产品更新换代，开发适合国际游客的新产品。针对不同市场，明确推什么，怎么推。旅游产品销售渠道更加多元和畅通（在Ctrip、Priceline、Expedia、Booking等境内外各大知名OTA上上架）。对各种营销活动的绩效进行阶段性、专业化的第三方评估。

其 四 ，塑造国际化的城市精神和城市形象 ，形成西安国际化发展的外部吸引 。 凝练出高度概括、定位清晰的城市精神、城市符号，开展若干工程，提升市民观念与行为的国际化程度，城市风貌、城市环境的国际化程度。

其 五 ，产业、交通、人才三足鼎立，提供西安国际化发展的基础性支撑 。 要加快推进国际性综合交通枢纽建设；从全球价值链角度和国际比较优势角度进行产业选择/布局；充分利用西安科研院所、大专院校、科技力量集中的优势，建设国际科技、人才和创新枢纽。