『案例』华润置地：用一场互联网跨界，打破理想生活边界

怀揣着对理想城市生活的梦想，大部分人的生活一直在日常中前行。理想这个词被偶尔想起来，大部分时候是忘记的。

然而，华润置地此次开展“理想城市生活体验季”，揭开了这个“一直埋藏在大家内心、可能不曾被谈起、但始终不会忘记的关键词”——理想城市生活。

每个人对理想城市生活都有憧憬、每个人都希望过上理想的城市生活。

为此我们忙碌、追逐、奋斗，也常常迷失。

华润置地城市发展中，既从宏观角度回应、打造一座理想城市，也以市场活动践行对理想城市发展的推动，这一场主题为“创想城市 通享生活 ”的城市风暴行动，打开了每个人心中对理想城市生活的向往。

“创想城市 通享生活 ”活动主形象画面

华润置地华南大区联合华润通在深圳区域开展的“创想城市，通享生活”理想城市生活体验季活动，借助华润集团打造的综合互联网平台——华润通，联合100多家品牌商户，联手深圳区域各商业项目、住宅销售案场、住宅交付物业等5大项目，联动 “万象城年中庆”、“万象天地72小时图书馆”等项目活动，共同打造了此次“理想城市生活体验季”主题概念。

华润置地作为城市运营发展商，旗下包含商业、写字楼、住宅及人文剧场、美术馆等多元业态，每一个项目都引领着一种城市生活方式。

随着城市的向前发展与城市人消费方式的升级，人们对于生活方式多元化的诉求，开始超越对物质的追求。华润置地率先洞察并把握这种趋势，联合华润通用一系列兼具创新与体验的新生活指引来回应人们对未来生活的多元化诉求。

在“理想城市生活”大主题下，华润置地构建了5大生活维度——时尚、人文、美食、度假、运动，囊括了置地各个业态和项目所代表的生活方式。不论是华润万象城赋予城市的时尚生活、还是华润城剧院、万象天地诚品生活所代表的人文生活，抑或华润小径湾项目提供的亲子度假体验……都唤起人们对生活的热爱，同时将这种精神的愉悦感投射到品牌上，让品牌形象变得更为生动立体。

在此思路下，活动相关的品牌权益、线下互动展览以及解读物料等都从“5大理想生活”维度进行规划，形成了统一的概念及形象输出，并借助传播造势及互动体验，不断解读并丰富着“理想城市生活”的内涵。

《华润置地×华润通 全新深圳城市生活指南1.0》5大LIFE手绘地图

不同于双品牌浅层合作，此次华润置地借助华润集团打造的综合互联网平台——华润通，率先实现了旗下深圳区域各业态、各项目权益的打通、客户的打通、线上线下边界的打通。

借助华润通会员身份，不论是深圳万象城等商业体会员，还是华润置地业主，都可获得深圳万象城、深圳湾体育中心甚至华润集团内外各大商家的优惠权益。

华润置地X华润通合作的背后，也是华润集团在“互联网+”方面的落地实践。

华润置地此举借助集团互联网+战略及强大的资源整合能力，在人居生活的基础上，对于客户的需求进一步升华，从商业消费、商务办公到居家生活，更加的具象化与代表性，在为客户争取大幅度附加权益的同时，将全深圳各大项目、上百个商家的生活场景和利益点进行打通，提供了一种“理想城市生活”的商业实现雏形，这或许可以为城市生活的建构提供一种新思路。

这不仅是华润置地基于对人与需求的重新思考下的一步好棋，更是让置地客户权益体系的持续丰富、便捷及增值得以实现的诚意行动。它真正为人们创造了更便捷、多元、通享式的城市生活，原本普通的生活得以向理想城市生活蓝图迈进。

而这，也将是华润置地不同于其他地产开发商的差异化优势。

华润通活动权益H5，活动期间除享100+品牌优惠之外，还可免费抢君悦酒店自助餐券、华润小径湾艾美酒店住房券等

通过华润通权益资源与华润置地客户、传播资源的有效联动，“理想城市生活体验季”活动不仅大幅提升了双品牌曝光量，进一步凸显了华润置地在客户权益方面的品牌差异化优势，同时也有效拉动华润通会员的注册转化量，活动期间华润通官微新增粉丝28000人次，活动优惠领取微网页点击量超过10万。同时万象城端口导入会员数量达8427人，环比前三周提升了169%。

不同于传统的地产传播，华润置地本次以城市为出发点，直接诉求消费者心中的理想城市生活。在活动前期，华润置地联合“那一座城”、“深圳吃货小分队”、“深圳潮生活”3大公众号、联动深圳区域住宅项目、商业项目、企业公众号共同发起“理想城市生活”话题征集，同时邀稿自媒体KOL探讨理想城市生活，多维度去启迪大家说出自己的理想生活。其中，以城市文化为定位的“那一座城”，讲述深圳理想生活的变迁，让大家追溯自己的理想生活是什么？倡导“生命浪费在美好事物上”的“深圳吃货小分队”，则采访了不同职业人群的理想城市生活，表达了理想城市生活的多元观点。

一个有温度的品牌，愿意聆听每个城市人的声音，接纳不同的观点表达，并通过产品的完善、品牌的赋能回应城市生活的更多可能。华润置地这番主题征集，除了达到增强受众参与度的目的，更是对用户生活需求的一次感性收集。

仅“那一座城”引发的关于理想城市生活的广泛讨论，就收到145条留言

话题征集之外，用户产生的内容如何运用？继网易云地铁包车风云后，众多品牌商以语录形式进行地铁包车。华润置地此次包车却出乎意料地令人眼前一亮。征集而来的用户内容，被用在了地铁上，变成了城市主流消费群体对于理想城市生活的态度和期许语录。搜集到的深圳5大生活数据则体现在地贴上，理性地展示了深圳的城市配套、深圳人生活状态。在这辆地铁，站着可以畅想理想生活，低头有大数据回应深圳是否可以满足你的理想城市生活。这也让我们看到，准确回应消费者的情境氛围，比花哨的广告更实用，更能被感知，更能引起传播。

地铁1号线，你遇到过这列地铁吗？

线上谈理想、领权益，线下深体验。6月23日至7月2日，华润置地将理想城市生活体验馆落地万象城，华润置地大厦。活动将动静展示充分结合，静态展览区整合前期线上征集的数据和语录而形成，通过时尚、人文、运动、美食、度假五大生活形态划分，展示用户语录并介绍活动优惠权益。在动态展示环节，创新结合线上“我生活的城市，深圳”走心微网页，借助LED互动体验屏滚动展示参与者的“理想城市生活”宣言，并可通过微信机打印出“理想城市生活”定制海报，活动期间共征集主题宣言共2786条。此外，活动现场还设立了即拍即影环节，活动期间参与人数达2222人。

万象城5大生活方式展、互动墙、即拍即影等

好的传播内容在于如何达成线上线下的借力及整合。“这是我生活的城市，深圳”主题H5以每个深圳人的“理想城市生活畅想”为核心，借助图片及宣言的上传，为每个用户自动生成定制化的理想城市生活海报。因其城市延时场景的创新设置、走心的互动内容而迅速刷屏朋友圈。而落位到线下，通过万象城，华润置地大厦活动点位微信机还可现场打印主题海报，顾客纷纷将打印出的照片贴在主题互动墙上，在观看、参与、融入中分享着自己的城市畅想。该互动H5总访问量近25000次，生成海报逾2700张，与同类型H5平均数值对比，打印率高出23.28%。

定制理想城市生活海报H5

活动现场打印理想城市生活海报

这是一个新媒体的传播时代。品牌在做投放策略时，已越来越倾向和偏重新媒体渠道。但是如何整合新媒体、让目标客户看到、感知到、甚至参与到话题中来，却是一个新的课题。

此次“理想城市生活体验季”做了一个尝试，将新媒体端口的投放整合，通过将一个画面、一个话题、一套系列稿在不同媒介上重复使用，达到加强广告辨识度，放大效能的作用。

首先，与自媒体深度合作，从理想城市生活的主题，到活动权益解读，再到品牌跨界行业战略层面，进行全方位渗透式传播，引发大量讨论与互动。而在华润置地华南大区官微上，也通过深圳大数据解析、手绘权益解析以及活动实时播报等形式进行持续发声。此外，创新借助5大生活维度系列创意小视频、微信朋友圈广告、腾讯新闻客户端信息流广告进行集中引爆，引发了受众广泛的关注与参与，总曝光量达700多万次。以“实景＋插画”为主要形式的系列小视频动感有趣，在朋友圈收获了较好的传播效果。

５大生活方式系列小视频

微信朋友圈广告、新闻客户端信息流广告

所有的传播战役背后都是基于对用户的深入洞察。在互联网时代，传播的方式瞬息万变。紧跟用户的转变，倾听个体的声音，为用户提供好的服务和内容，是品牌得以持久的基本原则。此次华润置地联合华润通发起的“理想城市生活体验季”活动，不仅为每个参与者提供了丰富的权益体验，而且创造了不同的传播语境与城市个体进行对话及互动，并基于互动产生的内容进行整合再传播，而这正是值得其他地产商借鉴的。