卫生巾、纸巾、纸尿裤卖了180亿美元，金佰利如何赢得与宝洁的血战？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-04-16 14:19

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在《纸巾的名义》一文中，我们提到了一家传奇的快消品公司 - 金佰利（代码：KMB）。

在美国，金佰利曾经或现在是卫生巾、纸巾和纸尿裤的龙头大哥。作为回报，公司的股价从最低点的2.76美元一度上涨至138美元，涨幅高达50倍。

机缘巧合之下，在研究维达纸巾时发现了《温柔的力量》一书。这本书出版于2008年，专门描述了金佰利的历史，京东上的库存寥寥可数，仿佛已被人遗忘。书的内容和翻译都相当的混乱，但毕竟还是为研究金佰利提供了极为珍贵的史料，所以我们从中艰难地整理出重点，并分享给大家。

一切都是从造纸开始

19世纪70年代是美国造纸行业的黄金时期，金佰利正是诞生于那个年代，公司最初专注生产新闻纸。

纸业繁荣的背后有两个因素在起主导作用：

1. 随着城市化不断发展，美国出版行业的市场容量迅速扩大。例如在1870 – 1899年之间，期刊的发行量从1,100万份增长到4,300万份，涨幅接近三倍，同期日报的增长幅度更是达到四倍；

2. 将木材碾磨成纸浆的技术专利权被一名美国工程师收购，专利期直到70年代才结束。顺便提一句，这名非常有商业头脑的工程师叫阿尔伯特·派根斯特，是国际纸业（代码：IP）的创始人之一，而国际纸业是目前全球最大的造纸公司。

造纸业美好的时光延续至1913年便戛然而止，那一年出台的《安德伍德关税法案》对加拿大生产的新闻纸取消了关税。受到严重冲击的美国本土造纸厂纷纷转去生产其他类型的纸张，只有金佰利认识到其他纸类市场在未来也会因为拥堵而变得无利可图。

于是在1914年，金佰利建立了第一家实验室，用于研发新产品。而在此之前，造纸公司们所谓的实验室都只是用来测试产品是否达标，不会进行任何新品的研发。

卫生巾的血战

在金佰利的实验室里，纤维棉（Cellucotton）诞生了。该材料的名称虽然带个“棉”字，但并不是棉花，具有和纯棉一样的抗菌性，并且吸水性是纯棉的数倍。

纤维棉出现时正值第一次世界大战，所以首先颠覆了医用绷带市场，一上市便供不应求，金佰利的第一反应是立刻扩大产能。然而，各国在1918年就达成了停战协议，医用绷带的需求直线下降，导致海量的纤维棉囤积在金佰利的仓库里。在得知有军队护士在战场上使用医用绷带作为临时卫生巾之后，金佰利毅然决定用纤维棉生产卫生巾，并推出知名品牌高洁丝（Kotex）。

在金佰利之前，强生（代码：JNJ）就销售过卫生巾，但那个时代的观念仍然很保守，一方面商家不愿意把卫生巾放在柜台里展示，另一方面女性顾客也不好意思在公众场合购买卫生巾，最后强生不得不退出市场。

再看高洁丝，虽然已经有纤维棉做为产品品质的保证，但如果没有好的营销手段，只会重蹈强生的覆辙。金佰利的解决方案是所谓的“自助式售卖”，首先去说服零售商将高洁丝的产品直接堆放在柜台之上，然后把一个硬币盒放在商品旁边，顾客拿了卫生巾之后，直接将钱放入硬币盒中，全程不需要沟通。

这个小小的销售模式的改变，打开的不仅仅是高洁丝的销路，而是整个卫生巾市场。

到了1970年，金佰利在美国卫生巾的市场份额接近60%。

但从60年代开始，美国卫生巾的整体市场规模就止步不前，卫生棉条（请不明白卫生巾和卫生棉条之间区别的同学自行百度）的销量却逐步走高。这是由于卫生巾需要卫生带或者别针固定，所以被年轻女性看做是老掉牙的东西。

1971年，看到这一趋势的强生公司率先推出了无带卫生巾，金佰利也迅速跟进。但可惜的是，金佰利认为无带卫生巾只是一个细分市场，而非未来的主流趋势，所以并没有直接将高洁丝换成无带卫生巾，而是创造了一个全新的品牌去做推广。结果就是金佰利无法通过高洁丝的品牌名声去迅速占领无带卫生巾的市场，眼睁睁地看着强生一步一步瓜分自己的地盘。

另外一方面，金佰利对卫生巾的营销力度也不足以与强生匹敌，这直接体现在两家公司的广告支出上。1979年，强生的卫生巾市场份额达到巅峰的60%，同时公司的广告支出占整个卫生巾市场广告支出的60%；而另一边的金佰利虽然仍有近30%的市场份额，但高洁丝广告支出的占比只有15%左右。

强生的无带卫生巾是在产品结构上做出差异化，从而成功偷袭了金佰利，做为回应，金佰利选择在产品功能做出差异化。1975年，金佰利推出高洁丝日清卫生护垫，用于为经血流量较少的日子提供保护。这款产品建立的全新细分市场成功延续至今，并在当时成功稍微缓和了金佰利在女性卫生用品市场极为不利的局面，但最终未能扭转颓势：

到了1986年，金佰利在美国卫生巾的市场份额只剩20%。

纸巾的名义

在《爱茉莉：进击的韩国化妆品巨人丨第一篇》一文中我们提到过，化妆品在19世纪才逐渐开始商业化，但由于女性意识仍受到严重压迫，当时化妆的人群仅限于专业演员和从事性交易的女性。事情的转折点出现在1920年的8月18日，美国第十九项宪法修正案正式生效，确立了女性的选举权。

这个女权主义的伟大胜利刺激了化妆品的销售，到了1930年，美国女性每天平均使用6吨口红、24吨粉底霜和144吨洁面乳。而化妆品又带动了卸妆纸巾的需求，于是金佰利开始进入卸妆纸巾市场，原料仍是纤维棉，商品的名称叫舒洁（Kleenex）。

在一次偶然的机会里，公司的管理层发现有顾客用舒洁来擦鼻涕，所以就此进行了一次大范围的消费者调查，结果表明高达61%的人把舒洁当做一次性纸巾使用。管理层当机立断，把舒洁重新定位成一次性纸巾，并斥巨资进行宣传，更于1926年发明了抽纸。

到了1956年，金佰利在美国纸巾的市场份额接近55%。

然而，进入60年代后，金佰利在纸巾市场遭遇了最强劲的对手– 宝洁（代码：PG）。宝洁通过收购一家造纸厂进入纸巾行业，很快就推出了属于自己品牌的纸巾，并且一上来就大力促销，直奔价格战而去。由于各品牌纸巾之间的差异化极小，宝洁的策略成功蚕食了金佰利的市场。

到了1986年，金佰利在美国纸巾的市场份额只剩30%。

很好奇纸尿裤第一是什么滋味

宝洁作为一次性纸尿裤的发明者，享有极高的品牌忠诚度，其旗下品牌帮宝适（Pampers）一度控制着美国80%以上的纸尿裤市场。

金佰利第一次冲击宝洁的王座是在1966年，公司推出了金贝贝纸尿裤，卖点是一种新的折叠方式和用粘胶带替代了别针。这款产品最大的成功之处是使用粘胶带，迫使宝洁也将纸尿裤上的别针都换成了粘胶带。但金贝贝纸尿裤全新的折叠方式则有致命的设计缺陷，会导致频繁渗漏，最终还是败走麦城。

事情的转机出现在1971年，那一年，金佰利的传奇CEO达尔文·史密斯上任。

经过研究，史密斯和他的团队认为传统的铜版纸业务注定会表现平庸，所以他上任后做出的第一个惊人决定是出售公司旗下的铜版纸厂。整个商业用纸业务的战略撤退耗费了五年时间，但这让金佰利得以在消费品领域集中精力和资源。让史密斯在公司历史上名垂千古的第二个重要举措是重新进入纸尿裤市场，资金大部分来自出售纸厂的收益。

金佰利推出的第二个纸尿裤品牌叫好奇（Huggies）

卫生巾、纸巾、纸尿裤卖了180亿美元，金佰利如何赢得与宝洁的血战？

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