“点赞”还是“评论”？——社交媒体使用行为对个人社会资本的影响

【关键词】 点赞  评论  微信  社交网络  社会资本

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移动互联网的兴起，使得信息更加碎片化，人们的网络社交行为也出现一种强烈的趋势——用更简单的符号承载复杂的信息。“点赞”的大行其道，是其表现之一。

无论是新兴的“点赞”还是传统的互动按钮“评论”，用户对这些按钮的使用都隐含了他们想通过人际交流互动来提高社会资本的隐性期待。与“评论”相比，“点赞”的确使得人们可以用最方便的形式、最低的成本来实现人际交往与沟通，但从现实的角度看，这种交流方式是否真的能够提高人们的社会资本？虽然“点赞”使用成本低因而被人们普遍使用，但也有声音认为“点赞”是一种社交投机行为，对社会资本没有积极影响。

那么，社交网络中的点赞行为与个人社会资本究竟存在什么样的关系？同样是对好友发布的内容进行互动，“评论”和“点赞”哪个能更有效提高用户的社会资本？ 解决这两个问题，对于理解社交媒体的用户行为、网络社会资本等方面都有重要的理论意义和现实价值。然而，由于“点赞”作为一个新兴的社交方式，相关理论研究还未得到全面发展，现存的研究并没有明确的、针对性回答这两个基本问题。

因此，本文选取微信朋友圈作为研究平台，研究受众的使用行为对社会资本的影响，特别是解析和比较“点赞”和“评论”两种不同的网络社交方式对于个人社会资本的影响。

社会资本这一概念从20世纪80年代发展至今，不同学者从其学科范畴、研究范式出发，作出了不同的意义界定。总体来看，社会资本可以区分为微观、中观、宏观三个层面，本研究主要关注微观层面，即个体的社会资本概念。

纵观国内外学者研究成果，许多社会资本相关的研究都从微观层面出发，其中普特南 的分类得到多数学者的引用和借鉴。 普特南将社会资本划分为桥接型（bridging）与凝聚型（bonding）社会资本，桥接型的社会网络能够连结不同性质的个体，而凝聚型的社会网络则是相同性质的个体紧密连结（Putnam, 2000）。 普特南运用马克•格兰诺维特的强连结和弱连结概念（Grannovetter, 1983）进行说明，桥接型社会资本对应弱连结的关系网络，个体间的关系松散不牢固，这种连结能够提供有有用的信息和新鲜的观点。

相对的，凝聚型社会资本与强连结的关系网络相对应，一般来自家庭以及亲密的好友，能够提供情感慰藉与支持。普特南的这一理论丰富了社会资本理论的内涵，之后许多研究也借鉴了这一理论。本文的研究也借鉴普特南的分类，将社会资本分为桥接型和凝聚型两类，探讨微信朋友圈点赞和评论两种交流方式对于个体社会资本的影响。

互联网使人们的交流方式发生了巨大改变，人与人之间的交流更加便捷。但关于互联网使用与社会资本之间存在什么样的关系仍然存在争议。 总结前人研究，关于互联网使用对社会资本影响方式主要有三种观点： 互联网转化社会资本，互联网的存在扩展了我们的交流方式，降低了交流门槛，使人们能够脱离空间限制转而寻找相同兴趣的关系纽带； 互联网削弱社会资本，在网络上消耗的时间长意味着现实生活中与亲人好友的交流减少，从而导致孤独感的加强； 互联网补充社会资本，网络融入到生活中，是人们在现实世界互动交流的延续空间，网络使用补充了社会资本，而没有转移或削弱社会资本（Quan-Haase and Wellman, 2004）。Williams将社会资本区分为四个维度，将线上和线下，桥接型与凝聚型的社会资本一一区分开来，互联网的使用虽削弱了线下的社会资本，但对线上资本可能存在正面影响（Williams, 2006）。

社交媒体兴起后，不少学者在互联网研究的基础上探讨社交网站与社会资本的相关性，对SNS的研究也主要围绕以上三个方面进行探讨。从另一个角度看，SNS与社会资本的关系研究主要集中在日常使用行为（如SNS使用时间）以及在站点上具体的行为（如为好友发布的内容进行评论）对社会资本的影响上（Vitak and Ellison et al., 2011）。

如上文所述，不少学者在研究中使用桥接型以及凝聚型社会资本分类进行，并发现facebook的使用与桥接型社会资本的关系要强于与凝聚型社会资本的关系（Steinfield and Ellison et al., 2008; Burke and Kraut etal., 2011）。以Ellison等人（2007）的研究为例，他从facebook使用强度、使用行为等维度研究了社交网站使用与社会资本的关系，同时引入了用户的自尊感幸福感等变量进行研究。结果发现facebook的使用与社会资本的创造与维护存在正相关关系，尤其是桥接型社会资本（Ellisonand Steinfield et al., 2007）。

国内外有不少关于社交网站与社会资本关系的研究，但是点赞作为一个功能按钮以及新兴社交方式，涉及到这个领域的学者并不多。点赞作为一个方便快捷的按钮，能够向好友传递“我喜欢你的内容”、“我在关注着你”、“我看过你发布的内容了”等等信息，维持自己在好友前的“曝光度”。但是这种“曝光度”能够带来实际的人际资源效益吗？

科尔曼（Coleman）曾经提到，重复互动产生社会资本。这似乎暗示着，简单的重复的点赞也可能带来社会资本的增加。在近年，开始出现一些涉及点赞与社会资本关联性的研究，其中Burke在相关领域的研究较具有代表性。Burke等人将facebook上的互动行为分为三类：定向交流（directed communication），被动消费（passive consumption）与广播（broadcasting）。

其中，定向交流又包含了一键式互动（one-click）与组合式互动(composed），一键式互动指一个按钮便能完成的互动，比如点赞与标注功能。 Burke等人认为，点赞式交流，是用户之间一对一的并且双方都存在认知的交流。在这种互动中，一个人向另一个人发出信号，以期引起对方注意(Burke and Kraut et al., 2011)。Ellison及其同事将这种互动称为“关系投资信”（signals of relational investment），每次动作都会增加发送信号者对未来人际回报的期待：如果我今天为你发布的内容点个赞，你可能会邀请我去下周的派对或者下个月在留言板给我留言(Ellison and Vitak et al., 2014)。Burke等人在研究中发现，这种一键式交流与桥接型社会资本，社会支持都有正相关关系，无论是对于发送者或是接受者，都能够增强他们的关系强度(Burke and Kraut et al., 2011)。

由此可见，点赞可以增加社会互动双方的关系强度，适用于各种关系的维持，特别是对于桥接型的社会资本的作用较为明确。因此，本研究假设：

H1：点赞行为可以增加桥接型社会资本

也有一些学者指出点赞对社会资本的非积极影响，他们认为同样是对好友发布的内容作出回 应，相对于“点赞”而言，“评论”的回应更真诚，也更能清晰表达双方的社交信号。有人提出点赞对人与人的真实了解不起作用，甚至有人提出麻木性的点赞会让这个按钮失去社交的意义，更导致人们失去表达自我的能力，对于人际交流并无益处。

相比来说，传统的“评论”更能够建立良好的关系。如在Burke（2011）的研究中发现，Facebook中点赞与评论属于定向交流，这两种互动方式都会增加桥接型社会资本。在此基础上，评论等组合式互动比点赞等一键式互动更能消除人的孤独感(Burke and Kraut et al., 2011)。因为点赞的一键式互动所需付出的成本更少，所发出的关系价值信号不如需要花费时间脑力的组合式互动清晰有力。点赞虽然方便易行，却缺乏关系到强连结关系的语言内容，例如一些个人化的支持与鼓励。因此，接受组合式互动比一键式互动更能够增加接受者的幸福感。

因此，我们假设：

H2：评论行为可以增加桥接型社会资本

H3：评论行为可以增加凝聚型社会资本

研究方法

（一）问卷调查

本文目的在于探究在微信朋友圈的社交平台上，点赞行为和评论行为与个人的社会资本之间 的关系。

微信由于其社交平台属性以及其大量的用户和活跃度成为本次研究的理想平台。由于微信特有的社交平台属性，具有较高的隐私性。用户只能看到共同好友的互动，且朋友圈中均为好友所发布的内容，不含有其他订阅号或自媒体的内容，因此用户在微信朋友圈中的行为大多出于管理个人社会资本的需求，是较符合本研究目的的社交平台。

本文采用方便样本，以中山大学大学生中微信使用者为研究对象，通过网络以及实地走访 派发问卷，共发放问卷330份，其中回收网络问卷163份，实地问卷回收150份，共有313份有效问卷。考虑到大学生为微信使用的主要用户之一，此次研究又是一个探索性的研究，这种抽样方式是可以接受的。 一）问卷调查

1.自变量

本研究的自变量主要有两个： 点赞强度与评论强度 。测量方式参照Ellison（2007）的facebook使用强度量表(Ellison and Steinfield et al., 2007)，该量表优化了以往的测量方式，在使用频率以及使用时长之外，包含了用户在情感上对于facebook的依赖性以及facebook在用户生活所占的地位。本研究根据研究需要进行些许更改，考察用户对点赞，评论按钮的使用情况。具体条目包括“点赞/评论是我每天都会做的事情”“我乐于与别人谈论点赞/评论”“点赞/评论已经成为我日常生活中的一部分”“当我有好一会儿不点赞/评论，就好像与外界失去了联系”“如果点赞/评论按钮取消，我会为不能点赞/评论感到难过”（1=非常不同意，5=非常同意）。

此外，本研究根据前期访谈的结果，将用户平均每天点赞以及评论的频率，划分为“0-1个”，“2-3个”“4-6个”“7-10个”，“10个以上”五个选项。前期的小型访谈发现，用户的点赞频率多集中在5、6个以内，因此前面的数量间隔适当缩小，后面的适当放大，避免样本集中选择一个选项。

2.因变量

本研究的因变量为个人社会资本，关于社会资本的测量方式国内外都有不同，本文选取Williams的线上社会资本测量量表，根据研究情况进行更改使用。Williams将社会资本分为四个维度，线上与线下，桥接型社会资本与凝聚型社会资本，他认为只有将线上与线下区分开，在研究互联网所带来的社会资本时，才能分辨出社会资本改变的源头来自哪里(Williams, 2006)。

本研究关注的是点赞、评论行为与社会资本的关系，用户除了微信以外可能还会使用多种社交工具，线上社会资本的高低可能被更多其它因素主导，模糊了其与点赞的相关性，因此缩小范围为在微信上的社会资本，将微信作为一个社交圈进行研究。量表由20个题目组成，包括对桥接型社会资本以及凝聚型社会资本的测量。

3.控制变量

本研究的控制变量设定为：人口统计特征、微信使用时间以及微信好友数量。通过控制这些变量的影响，可以更精确地测量点赞行为、评论行为与社会资本的相关性。

数据分析

1. 人口统计特征

从 表1 中可以看出，样本涵盖了各性别、各年级以及专业类型，呈现了一定的多样性，因此 通过样本所采集的数据是可接受的。

2. 微信使用情况

在微信的使用时间上，问卷调查的313个样本中有85个用户平均每天使用1-3小时微信，7.16%，81位用户使用时间在半小时至一小时之内，占23.64%。使用时间超过三小时以上的占5.34%，见 图1 。被测用户中有35.14%的用户在微信拥有50-100位好友，27.16%的用户拥有101-200位好友。

可以看出，大多被测用户在微信上花费的时间在30分钟以上，好友数量较多，用户对微信有一定程度的粘性，见 图2 。

3.点赞和评论按钮的使用情况对比：点赞行为更多，但评论更入人心。

点赞强度测量量表的信度a=0.84，评论按钮使用强度量表的信度为a=0.86。表明两个量表都具有较高的内部一致性。

在点赞按使用情况方面，点赞强度量表测量了用户对点赞按钮的使用程度以及依赖程度。 点赞频率的均值M=2.39，SD=1.19，即样本平均日点赞量约在2-6个之间。但个体差异较大，有些人点赞频率很高，10个以上；有些人几乎不使用点赞按钮。此外，从具体的条目来看，样本虽然普遍使用点赞按钮，对其态度积极（“点赞是我每天会做的事情”，M=2.73；“我乐于与别人谈论点赞”M=2.71），但对于“点赞”还没有形成较高的心理依赖（“当我有好一会儿不点赞，就好像与外界失去了联系”，M=1.64）。

为了清晰对比“点赞”与“评论”按钮的使用情况，本文使用SPSS对使用行为进行了配 对T检验。结果显示，在使用频率上，点赞按钮的使用显著高于评论（M点赞=2.48；M评论=2.30，p=0.004<0.01）。但是其他积极态度和心理依赖条目上，可以看出，用户更乐于与别人谈论评论而不是点赞（M点赞=2.71，M评论=2.88，p=0.006<0.01），更依赖评论而不是点赞（M点赞=1.64，M评论=1.89，p=0.00<0.01），取消评论按钮会更难过（M点赞=2.46，M评论=2.74，p=0.00<0.01），可见用户对“评论”按钮的态度和心理依赖程度普遍显著高于“点赞”。

4.微信上社会资本：桥接型显著高于凝聚型社会资本

桥接型社会资本的量表信度为a=0.90；凝聚型社会资本的量表信度为a=0.79，都具有较高的信度。

将桥接型和凝聚型社会资本各10个条目的总和均值作为变量的得分，对其进行T检验，发现样本的桥接型社会资本显著高于凝聚型社会资本（M桥接=3.20，M凝聚=2.96，p<0.01）。这和以往研究具有一致性：Ellison（2007）的研究发现，facebook的使用与社会资本的创造与维护存在正相关关系，尤其是桥接型社会资本。

偏相关分析是控制了一些影响因素之后，研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具有依存关系的现象探讨其相关方向以及程度的统计方法。

数据表明，在控制了样本的年级、性别、每日微信使用时间、微信好友数量这四个可能的影响变量之后，桥接型社会资本与凝聚性社会资本与两种行为方式都存在显著相关。点赞行为与桥接型资本（r=0.31，p<0.01）、凝聚型社会资本(r=0.19，p<0.01)都存在正相关关系；评论行为与两种社会资本也存在正相关关系（r桥接=0.41，p<0.01；r凝聚=0.29，p<0.01）。

但同时可以看到，桥接型与凝型社会资本之间也存在着显著正相关（r=0.43，p<0.01），点赞行为与评论行为之间也存在着显著正相关（r=0.62，p<0.01）。该偏相关分析无法避免变量间相关的影响，因此其数据结果仍不够准确。

1. 初始模型

从偏相关分析可以看到，两个自变量之间存在相关，两个因变量之间也存在相关，这就使得变量之间的关系受到多方面的影响，无法通过偏相关分析清晰的表现出来。因此，研究采用Amos进行建模分析，以在控制所有自变量和控制变量之间的相互影响的情况下，探讨自变量对于因变量的影响。这种分析方法比相关分析和回归分析都更为优越，主要在于其可以同时分析多个自变量对多个因变量的影响，可以处理潜变量和测量误差，其参数估计更加准确。

研究将性别、年级两个人口统计变量、使用微信的时间、微信上好友的数量作为直接观测变量；点赞使用行为、评论使用行为两个潜变量（各含6个条目的观测变量），作为自变量；将桥接型社会资本、凝聚型社会资本（各含10个条目的观测变量）作为因变量，建立结构方程模型。

数据显示，模型拟合效果并不好，CFI，NFI，IFI没有一个指标达到0.90，RMSEA大于0.06，见 表3 。但可以看出，在控制了性别、年级、微信好友数量、每天使用微信的时间这四个可能的影响变量，以及之后各个变量之间的相关关系之后，点赞对于两种社会资本的促进作用消失了，甚至有轻微负相关；只有评论会对社会资本产生影响，见 表4 。标准化后，评论对桥接型社会资本的路径系数为0.52，对凝聚型社会资本的路径系数为0.49，在0.01的水平上显著。

2. 修正模型

初始模型中，使用微信的时间对桥接型社会资本的回归系数为0.04，对凝聚型社会资本的回p=0.004<0.01）。但是其他积极态度和心理依赖条目上，可以看出，用户更乐于与别人谈论评论而不是点赞（M点赞=2.71，M评论=2.88，p=0.006<0.01），更依赖评论而不是点赞（M点赞=1.64，M评论=1.89，p=0.00<0.01），取消评论按钮会更难过（M点赞=2.46，M评论=2.74，p=0.00<0.01），可见用户对“评论”按钮的态度和心理依赖程度普遍显著高于“点赞”。

初始模型中，使用微信的时间对桥接型社会资本的回归系数为0.04，对凝聚型社会资本的回归系数为0.10。微信好友的数量对桥接型社会资本的回归系数为0.04，对凝聚型社会资本的回归系数为0.12。不仅不显著，而且较小。同样，控制变量中性别、年级对两类社会资本的影响也是微乎其微的，故先删除这四个控制变量。

此外，参考修正指数（modification indices），将同一个潜变量下不同观测条目的残差，选择M.I.值较大的，对其残差允许相关。发现e12和e13，e14与e15；e16与e17， e20与e21，e22与e23，e27与e29，e40与e41都是属于同一个潜变量内相关的，允许他们相关可以较大的减少卡方值。此外点赞频率和评论频率；长时期不点赞或不评论，担心失去联络；取消点赞会感到难过和取消评论会感到难过这三对变量虽然属于不同潜变量，但是其问项是高度相关的，允许其残差相关同样可以较大减少卡方值。因此，对 其进行了模型的修正和调整。

可以看到，模型修正后，其拟合优度提高，达到接受模型的标准，见 表5 。数据结果显示，点赞对于两类社会资本的影响没有显著作用，评论的作用依然非常明显，见 图3 。标准化后，评论行为对凝聚型的社会资本路径系数为0.61，对桥接型的社会资本路径系数为0.64。

数据结果支持H2，H3，但不支持H1。即评论能够增加两类社会资本，但点赞不能。

五、结论与讨论

数据结果不支持假设1，但支持假设2、3。 即，点赞行为对微信上的社会资本增加并无影响，无论是桥接型还是凝聚型社会资本；但评论的确可以增加个体的桥接型和凝聚型社会资本。

具体来看，在偏相关分析中，我们可以看到，点赞可以促进两类社会资本。但将所有影响变量放入全模型中，就发现点赞对社会资本的促进作用是一个假象。在控制了变量间的相互影响后，点赞行为非但对凝聚型社会资本没有任何作用，其对桥接型社会资本的影响也是不显著的（甚至是轻微负相关的）。点赞之所以在偏相关分析中表现出与两类社会资本的正相关，是因为点赞与评论的相关关系。也就是说，如果没有评论的配合，单独的点赞对于社交资本的增强没有任何促进作用。点赞只有在评论的配合下，才有意义。可见点赞虽然社交成本很低，但是其获益也很低，不利于社会资本的获得。

其次，评论行为对桥接型社会资本，凝聚型社会资本都有显著促进作用。换句话说，评论强度高的人，我们更能预测其具有较高的社会资本。这与Burke的研究结论较为契合，评论作为组合式的信息，能够承载个性化的内容，接受者更能感受到来自发送者的诚意与关怀，发送者也更能得到接受者进一步的互动以及互惠行为，相较于点赞，更能为用户带来社会资本。也就是说，想增加个人的社会资本，你可以不点赞，但不能不评论。

本文作者为 周懿瑾 中山大学公共传播学系

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发表于《 新闻大学 》 2016 年第 1 期

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