AI花式营销下，方太冰箱困在高端里

在洗碗机和烟灶市场做出成绩后，方太势必要分一杯白电市场的羹。

10月下旬，方太规模最大的年度发布会上，号称“全球新一代高端全嵌冰箱”问世，与此同时出现的是AI、GPT等“噱头”意义颇重的字眼。

家电业高度关注之下，也引起市场疑问。要知道，冰箱一直是白色家电的主打家用电器，作为一家厨电企业，方太为什么对冰箱业务情有独钟？

按照市面上浅浅的理解，无非是厨电不好卖了，需要找到第二曲线，而中国家庭有一大半都将冰箱放在厨房，从这个意义上讲冰箱和烟机灶、洗碗机一样属于厨电产品，对于方太来说，做冰箱也算是名正言顺的补齐了厨电产品线最后一个板块。

除此之外，国补、AI、营销策略、技术创新、全场景布局，也都被认为是方太在当下节点大力推进冰箱业务的原因。

但事实真是如此吗？方太到底为何加码冰箱市场？有什么优劣势？深度算法在厨房领域的应用，到底有多大的实用性？一味“拔高”的老套营销策略，如何占领年轻人心智？

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冰箱难出爆品

方太首次推出冰箱产品，是两年前的年度发布会，甚至与这次发布会在同一地点。不同的是，当时的冰箱产品并不是发布会的主角，而是被集成在成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”中发售。

两年时间，外界未看到方太发布有关冰箱销售的数据，第三方机构关于冰箱的统计数据也未有相关显示，再根据电商平台的销量，可以推断方太冰箱的销量应该不大，对方太尚未作出实质性营收贡献。

“从发布到现在，两年也就卖了几台”，一位方太经销商向「新熵」透露，“来问的都很少，即便我们主动介绍，消费者基本也没有丝毫想了解的意思。”

如果将两年前的冰箱看作试水，那么这次直接在发布会名字中都加入冰箱，可见方太想将冰箱打造成下一个像洗碗机那样“爆款”的决心。

其实最近几年厨电行业近年来竞争日益激烈，不仅是市场空间逐渐触顶，传统品牌纷纷加码和新兴品牌的涌现，更刺激着方太的神经。在这样的背景下，方太虽然依然保持着行业头部位置，但其所面临的市场压力却不容小觑。

这样的大背景下，方太必须做出改变。而纵观能够放在厨房的电器，除了烟机灶具、洗碗机外，净水器、蒸烤箱、热水器这些要么低频要么低价，市场份额很难做大，而更刚需、更高价值的也就剩冰箱，并且一份调查数据显示，超过85%的家庭会把冰箱放在厨房空间里，站在方太的角度，发展冰箱业务更是顺其自然之举。

那么问题在于，方太在冰箱市场真的有竞争力吗？

首先需要知道的是，随着直播电商等快速崛起，传统的白电渠道格局进入调整期。奥维云网大家电事业部研究总监裴东敏认为，“在互联网原住民的影响下，线上渠道价格敏感度偏高，但结构升级趋势显著，促使冰箱企业产品研发向互联网化的高性价比+高端毛利产品两端布局，推进了全渠道的产品结构升级。”

也就是说，换新和囤货需求交汇成为目前冰箱产品迭代的加速器，而高容积率诉求、一体化设计等多方面组合，推动了高端冰箱的趋势发展。

从方太的产品定位来看，其主打的是高端全场景厨电，这一理念本身并无问题，甚至可以说是顺应了现代家庭对厨房生活的品质追求。不过，如今的冰箱市场较为稳定，海尔、美的、容声牢牢占据行业前三席位，累计市占率超50%，剩余企业已无太多红利可挖掘。

当然，高端冰箱市场相对小众，市场规模也有限，方太的高端定位也注定与大众产品无缘，并且需要面对更挑剔的消费者群体和更高的市场要求。

有多位有购买方太冰箱意向的消费者此前也向「新熵」表示，“感觉方太做冰箱并不是特别可靠，一些主打功能在主流白电品牌的产品上早已落地，关键有这个预算完全可以选择更多高端品牌的产品，在售后上也更有保障。”

有分析人士向「新熵」表示，市场已进入存量竞争阶段，恒者恒强、弱者出局的当下，企业比拼的是管理、技术、产品等硬实力。“在这种格局下，方太进军冰箱业务的重点，应该放在核心技术的研发方面。”

事实上方太曾将“每年研发投入不低于营收的5%”列为目标，若按每年200亿元营收（实际2023年为176亿）来计算，公司的研发费用也仅为10亿元左右。不过对于主要布局厨电市场的方太而言，投入冰箱的研发费用，难以与海尔、美的等家电巨头动辄百亿的年度研发经费相抗衡。

大背景的限制下，冰箱显然很难成为继烟机、洗碗机之后，方太的下一个爆品。

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激战AI高地

与前两年不同，当下一个必须面对的一个大背景是，AI大模型已成为整个家电行业角逐的新战场。

细分到厨电行业，老板电器、万得厨已相继推出“食神”AI烹饪大模型和“祝融”烹饪大模型，方太自然不甘落后，发布了首个AI健康烹饪系统——Healthy Cooking GPT。

而串联起方太推冰箱逻辑的正式AI。因为不同于其他黑白家电企业，无论是电视还是空调面板抑或成熟的产品APP都是这些企业的AI入口。

但对于厨电企业来说，想要利用AI，一个能直观显示烹饪信息的显示屏尤为重要，而且这块屏幕还能作为烹饪流程的控制枢纽使用，在厨房空间里，让冰箱上那块大显示屏担当此任最合适不过。

其实在此前的玥影系列，方太便将一块升降中枢大屏藏到了油烟机中，然而超段位的价格以及不协调的外观，下单者寥寥。“这块屏幕确实足够新鲜，但价格和外观确实劝退了不少年轻人。”某方太经销商表示。

Healthy Cooking GPT和新一代冰箱的同时出现也注定了这不是偶然，因此，不可以孤立地看待方太推冰箱。据悉，目前仅有方太睿隐系列搭载了Healthy CookingGPT，并且从产品来看，包括像集成烹饪中心、冰箱等设备都有智能屏。

在一个特定场景，用更垂直的大模型来提高效率，打造创新，并且顺势将整个场景的电器全部融入，这或许是方太下这步棋的意义所在。

不过，深度算法在厨房领域的实用性到底有多大？厨房环境相对复杂多变，深度算法需要具备较强的适应性才能应对各种情况，这是一个长期的实践验证与改进的过程。Healthy Cooking GPT这些概念高大上的东西到底实用效果如何，现在还是一个未知数。

当然最关键的在于，到底有多少消费者会为其买单。有一个问题是，如果按照单一产品逻辑来看，这次的冰箱与两年前的似乎相差不大，主打的都是零嵌和保鲜，那么从企业角度来看，新一代冰箱到底能为方太带来什么？

其实早在此前“智能厨电”、厨房大模型等概念火爆之时，便出现不少声音认为这些概念是“噱头”。有资深产经观察家也表示，“虽然现在大模型、大数据、智能化个性化烹饪解决方案（百花齐放），但对很多厨电企业来说更多还是一种噱头，有一定的炒作成分。”

而「新熵」通过与老板、方太等多个厨电的线下门店相关人员交流也得知，很多门店是没有AI产品相关样机，朋友圈也不会去宣传，甚至有些门店对这些AI产品的了解也仅限于产品详情页。“因为价格太高，几乎没有人会问，只有一些年轻消费者对智能化感兴趣，我们还是推荐性价比更高的产品。”

GKURC产经智库首席分析师丁少将表示，单纯的AI大模型并不能成为家电企业的可落地产品，在家电领域，大模型、数字人需要和具体的产品形态结合，才能最终形成家电企业核心支撑点。

另一家电分析师刘步尘也提出，“就智能家居而言，我认为推行AI大模型并不是当务之急。”他认为，“首先把单个硬件产品做到高度智能才是紧要的，但目前看大多数家电产品的智能化体验都差强人意，失去单品高度智能这个前提基础，大模型也解决不了用户痛点。”

坦白讲，方太基于全场景的Healthy Cooking GPT技术虽然炫，但也无需期望过高。想真正普及，还得看价格，以及消费者是否愿意为AI的烹饪技术买单，否则就只是个噱头。

03 .

高端定位尴尬

毋庸置疑，方太在产品上确属一流，只是对于厨电企业来说，除了产品外，渠道营销也是卖货的重中之重。

苏宁大数据显示，厨房电器消费者年龄分布主要集中在40岁及以下，占比超过八成，80后、90后已经成为厨电消费的主力人群。然而大多90后表示，在购买家电时需求和价格是第一要素，会在网上货比三家不会盲目追求品牌，更注重性价比。

另外，高端并不等同于高价，更不等于奢华。年轻消费者在选择厨电产品时，更加注重的是产品的性价比、 实用性和智能化程度。他们希望在有限的预算内，能够获得既美观又实用，且能与现代全屋智能家居系统无缝对接的厨电产品。而方太的产品仅仅局限于很小一部分厨电，价格也相对较高，对于大多数年轻消费者来说吸引力不大。

再者，从营销策略来看，方太在品牌宣传上一直秉持着高端、专业的形象，明星代言选的也都是父母辈的“红人”，发布会也十分传统，然而这些营销策略在吸引年轻人群体方面却显得力不从心。