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折中效应:你无形中掉入的消费陷阱,80%的人都曾中招!

运营小咖秀  · 公众号  · 运营  · 2019-10-10 18:36

正文




商品不打折,如何卖出好价钱?关于这个问题,上期给大家讲到了「价格歧视」策略,相同的产品,针对不同的消费者设置不同的价格,这样既不会浪费,也不会供不应求,能找到最佳平衡点,达到利润最大化。


感兴趣的同学,可以回顾 《定价的最高境界: 同样的商品,让你买得更贵!


因为价格歧视要看用户消费剩余的多少,所以实施起来有一定的门槛。那有没有更容易实现的方法呢?


当然有!我们先讲几个生活中的案例:


我们出去吃饭会发现,很多饭店的 菜单前几页的菜往往价格很贵,像鲍鱼、龙虾、鱼翅之类的, 动辄几百甚至几千的奢侈菜品。


但是你继续翻阅,看到中间几页时,心里稍微轻松了一些。因为你看到不少虽然价格很高但是仍然可以接受的菜,例如90元的羊排,80多元的烤鸭等。再往下翻,你可以看到价格最便宜的一些菜,例如18元的酸辣土豆丝,16元的鸡蛋炒西红柿等。



如果是请朋友吃饭,你心里会想,奢侈菜品不划算,十几元的土豆丝有点太寒碜了,还是要个90元的羊排吧!既不太贵,又很有面子!你欣然选择了这道菜,并且为自己做了一个聪明又实惠的决定而暗暗高兴。


但我们试想一下,假如菜单第一页没有那些昂贵的菜,你会如何做出选择呢?


如果菜单第一页是90元的羊排,你也会觉得它挺贵。继续翻阅,可能看到了55元的红烧牛腩。在最后一页,你同样看到了十几元的家常小菜。这时,你是不是很有可能选择55元的红烧牛腩呢?


这其实是餐厅老板的套路,为了刺激你消费,让你点较贵但不是最贵的菜。事实上,可能有些很贵的菜根本就没货


还有在老师在布置作业的时候,想让学生多做一些题。于是先给学生布置比平时更多的题目。等学生有所抱怨的时候,再说可以从中选做一些题目,同学心里都松了口气,但是殊不知今天的作业还是比之前的多。


类似的情况很多人都碰到过,比如:理发店烫染,话费套餐,同款手机的不同配置,太贵的感觉不划算、太便宜的又担心这样那样的问题。最终选择了中等价位的,就会觉得这样比较稳妥。

类似这种现象,我们称之为「折中效应」。



01

什么是折中效应?


就是当用户在偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全,不至于犯下严重的决策错误。



有经验的营销人总是擅长在消费者身上找到突破口,然后再作用于消费者。 「折中效应」就是通过研究消费者心理所诞生的名词。


1989年,斯坦福大学的教授 Itamar Simonson 在《消费者研究学报》上首次发表了关于折中效应的研究。



假设在属性1,属性2上有4个可选择的产品。A产品在属性1上最优,但是在属性2上最次,以此类推。


研究发现,同样是B产品,在(ABC)选项中选择时,被选中的概率大于在(BCD)中选择。因为在第一种情况下B是相对选项,而在第二种情况,B是极端选项。


所以,即使折中选项在选项集合中不存在绝对占优关系,它也会更具吸引力,被选择的概率增大。



02

为什么会出现这种现象呢?


这是一个选择问题,当我们面对众多的选项时,为了避免大脑的劳累,最后一般会选择比较稳妥的选项。


怎样才算稳妥呢?也就是选择 介于 「满足最起码的需求」 跟「可负担的最高成本」之间的选项。


比如我们必须在2种相似产品之间做出选择时,通常会退而求其次,选择相对便宜的或者说性价比更高的。


但是当必须在3种相似产品之间做出选择时,往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。



因为对消费者而言,当他对产品价值并不确定的时候,一般都会遵循以下两个原则,来判断这个产品的价格是否合适。


(1)权衡价格


比如说,有两款净水器,分别标价为1500元和1800元,当你不能专业的分辨出这两款商品的真实价值时,你通常会习惯选择价格低的那一款。

大家想想,是不是这个道理?


(2)避免极端


这是发生在我身边的一个例子,我去理发店烫染,老板给出三款套餐,一款价格160元,一款340元,一款500元,我犹豫了一下就选了340元的。


为什么要选择中间这一款?因为我并不能专业的分辨出这三款的烫染效果,我唯有通过这三个价位的商品去做对比,选高了我怕花冤枉钱,选低的我怕效果不好。






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