今年，“谷子经济”成为人们热议的话题，谷子、吧唧、痛包、柄图这些二次元术语也被更多圈外人所知。近日，在消费市场火爆多时的“谷子经济”成为了股票市场的新热词和资本追逐的新风口。天风研究特别推出【谷子经济·问答系列】，轻纺孙海洋&传媒孔蓉团队针对六大问题探寻谷子经济投资机遇。
【2】怎么看谷子经济的核心驱动力和核心消费群体？【6】国内哪些相关公司值得关注？
二次元文化的普及与核心用户群体快速增长下，“谷子经济”兴起：根据《中国二次元内容行业白皮书》，中国泛二次元用户规模快速增长，2021年已达到近4.6亿人，预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人，其中核心二次元用户达1.3亿人。二次元文化中的周边产品能够持续为年轻人提供情感满足。我们认为，随着二次元文化的普及和影响力的增强，谷子经济的潜在消费者基础或持续增长。
中国二次元产业处于快速增长的阶段，市场规模已达数千亿元：2016-2023年期间，中国二次元产业规模从189亿元增长至2,219亿元，复合增速42%。其中，周边衍生产业逐步成为拉动二次元市场发展的主力之一，2016-2023年占比从28.0%上升至46.1%。二次元产业处于快速增长的阶段，高景气度或延续，据前瞻产业研究院预测2029年二次元产业规模将实现5,900亿元，2023-2029年复合增速18%。
谷子经济的核心驱动力为对IP的喜爱和爆款IP的延续。根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，“设计好玩有创意”、“喜欢IP形象”以及“喜欢有IP的产品”是Z世代购买IP商品的主要动机。根据伽马数据，在不同IP变现价值评估中，游戏IP具备高流水和强变现能力，潮玩、动漫等其他IP类型具备强劲商业潜力，为谷子经济提供强劲增长动力。资料来源：天猫双十一榜单，伽马数据（CNG），文创潮公众号，天风证券研究所泛二次元用户持续扩张，Z世代为二次元消费主力军。根据CIC灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》，2021年我国泛二次元用户数达到4.6亿人（其中核心二次元用户数1.1亿人），2017-2021年CAGR为10.4%，其中近60%为二次元衍生品消费者。Z世代（1995-2010年代出生）成长深受二次元文化影响，其中核心/泛二次元用户占比分别达到30%/95%，Z世代为二次元文化消费主力军，具备一定消费能力，且具备溢价支付意愿。根据QuestMobile数据，Z世代线上月消费能力大多在1000-2000元，且月消费2000元以上的占比持续提升。根据阿里鱼消费品与营销项目授权报告，在半年内Z世代用户购买IP商品频次多数为1-3次，其中56.7%的消费者花费在500元以上，消费水平普遍较高，表明年轻消费者认可IP商品的高附加值属性并具备溢价支付意愿。
资料来源：QuestMobile，新一线城市研究所，三文游ACGIP公众号，阿里鱼消费品与营销项目授权报告等，天风证券研究所
谷子经济的产业链以IP和渠道为核心，涵盖IP版权方、运营方及销售端。上游聚焦IP获取，中游涉及产品设计与生产，下游则包括线上电商平台和线下零售。国产IP崛起，制造商加入使得产品更丰富、本地化，推动市场扩大。
资料来源：米哈游、腾讯、网易等各公司官网，三文游ACGIP公众号，福赏微信小程序等，天风证券研究所
对比潮玩，我们认为谷子消费及生产门槛更低，或为更易变现的IP载体，预计有效扩容IP衍生市场：1）谷子内容属性强，有效反哺IP生命力。2）谷子工艺简单，生产供应链完善，毛利较高。3）谷子用户群体年轻且广泛，为IP衍生市场注入活力。与潮玩行业龙头相比，谷子行业尚未涌现出整合全产业链的公司。我们预计具备强IP代理及转化能力、产品设计及创新能力、渠道规模铺开能力的参与者或将伴随谷子经济爆发逐步形成规模效应。资料来源：中外玩具网公众号， 36氪财经，差评X.PIN公众号，淘宝，中国新闻周刊公众号，新周刊公众号，泡泡玛特24年中报，泡泡玛特官网，天风证券研究所
中国庞大的人口基数和经济增长为谷子市场提供广阔空间，Z世代消费潜力释放，推动二次元用户规模增长。根据中国二次元内容行业白皮书，预计2026年泛二次元用户数进一步增长至5.2亿人，衍生消费增长空间充足。此外，2021年数据显示在4.6亿泛二次元群体中约超过60%低于25岁，我们预计伴随核心消费群体Z世代逐渐步入社会，主流群体消费能力有望持续提升。
线上社交平台和线下商圈结合，提升渠道触达度。据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标；线上方面，小红书等社交平台遍布全国各地二次元“吃谷”指南。
同时产品形态迭代和稀缺性催发市场增值潜力，展望量价齐升。和大量平价的“普谷”对应，因限量而被炒至高价的谷子称为“海景谷”，今年来谷子以爆款天价成交的案例持续展现二手市场繁荣。如排球少年队旗款流麻拍卖出8w+高价，“排球少年西谷夕jw闪”拍卖价格为7.2w。此外，当前谷子店销售占比最大的两个品类是徽章和卡牌，需求演绎及供应链共振持续催生多元谷子形态，毛绒等产品展现出较高增长势头，如《原神》毛绒指偶挂件官网售价58元/个，可以通过演绎小剧场情节等进一步放大展示及社交功能。我们认为毛绒、叠叠乐等产品形态更美观、更具趣味性、且单价更高，有望打开谷子周边增长空间。
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