在全球社交媒体格局中，非洲以仅占用户总数8%的体量创造了巨大的“时间奇迹”。
根据Statista市场研究报告，全球约有51.7亿社交媒体用户，其中
非洲约占3.84亿
，仅占全球社交媒体用户的8%左右，但是，
肯尼亚人均每日社交媒体使用时长高达3小时43分钟，全球排名第一
，南非、尼日利亚人均每天在社交媒体上花费也均超过3小时。
由于年轻人口占比高、正规就业机会有限，非洲网红经济为商家带来了前所未有的流量红利。然而，由于电商基础设施薄弱，这些高流量未能充分转化为商业价值。
对于嗅到机遇的跨境电商玩家来说，非洲是一片亟待深耕的蓝海，但也隐藏着巨大的挑战。
非洲几乎是全球使用社交媒体时间最长的地区。
Voronoi 数据显示，
肯尼亚人均每天在社交媒体上花费3小时43分钟，位居全球社交媒体使用时间排行榜首位
。
南非、
尼日利亚
社交媒体参与度也很高，人均每
天在社交媒体上花费均超过3小时
，在全球社交媒体使用时间排行榜
分别位列第二
和
第五
。
图：非洲人均社交媒体使用时间，来源：voronoi
为什么非洲是使用社交媒体时间最长的地区？
一方面，非洲年轻人多，
70%以上的人口年龄在30岁以下
。据《纽约时报》报道，非洲大陆的平均年龄为19岁，世界人口最多的国家印度的平均年龄为28岁，中国和美国的平均年龄为38岁。
到2050年，全球超过三分之一的年轻人将生活在非洲
。
另一方面，非洲年轻人正规就业机会有限，很多年轻人都想当网红。据了解，
非洲只有不到20％的青年从事正规就业
。
而网红对于非洲年轻人来说，是一个不错的收入来源渠道。
《2024年南非网红基准报告》显示
，
所有网红层级的静态内容平均每篇帖子成本为4354兰特（1693人民币），视频平均每篇帖子成本为7335兰特（2853人民币）
。
而且，非洲人民对营销内容参与率非常高。
南非的平均参与率为3.39%，是全球基准1.49%的两倍多。
图：TikTok博主Khaby Lame，来源：Google
非洲最火的短视频博主Khaby Lame在TikTok上拥有1.628亿粉丝，位居全球第一。根据《福布斯》报道，在2022年6月至2023年9月期间，他赚取了约1650万美元。
Khaby Lame的成功是过去几年TikTok在非洲迅速发展的一个缩影。
根据 GeoPoll报告，
TikTok已成为非洲增长最快的社交媒体平台之一，活跃用户率达60%，领先于Instagram和X，仅次于Facebook。
短视频等社交媒体的繁荣，让网红营销在非洲快速发展，也让大家看到了在非洲做社交电商的潜力。
事实上，社交媒体的普及已经推动了非洲社交电商的快速扩张。
以肯尼亚为例，最近的统计数据显示，
49%的肯尼亚人通过 WhatsApp、Instagram、TikTok、Facebook和Twitter等社交媒体平台购物
。
全球移动通信系统协会GSMA 调研显示，
社交商务在非洲的电子商务领域占据主导地位
，60%的微型企业、49%的小型企业和33%的中型企业专门使用社交媒体服务进行在线销售，而不是使用在线市场和自己的网站。
图：TikTok直播观看次数最多的尼日利亚艺人Olamide，来源：X
但值得注意的是，目前，TikTok没有在非洲开通小黄车电商闭环，短视频爆火后，还需要引流到WhatsApp等渠道售卖。
从技术角度来看，直播作为一种更有效率的信息交互手段，发展起来是必然的。而非洲人本身具有强烈的社交属性，也为直播电商的发展提供了基础。但目前的问题在于，
电商、直播、达人生态等在非洲均不成熟，转化机制也未完善，所以还有很长的路要走
。
国内需要通过投流来获取流量，且流量成本较高，但在非洲市场，流量并不是问题，只要去做直播，就会有很多自然流量。但是，如何将流量有效转化为销售是一个难题。
即使基础设施不足，非洲市场也已经被跨境卖家盯上。
原因在于，非洲流量好、毛利高。三方数据显示，在南非做跨境电商，广告ROI平均高达40多倍，单次点击成本低至几毛钱至一两元。不少在东南亚、欧美深耕多年的深圳跨境大卖，已经开始考察南非的物流与市场机会。
虽然非洲人民的消费较欧美弱一个量级，但是非洲人口基数大，市场基数大，成长空间大，目前平台有流量、缺卖家、缺商品，尤其缺少瞄准非洲中产阶级的产品。
于是，
电商平台也相继进入非洲市场
。
2020年，
Shein
进入南非市场，2023年8月，Shein超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。
今年1月，Temu也登陆南非市场，11月，Temu又进入非洲尼日利亚市场。Dlightek旗下聚焦新兴市场的数据洞察平台DataSparkle数据显示，
截至2024年12月，Temu已成为非洲使用排行榜中排名第三的应用程序
。
今年5月，
亚马逊
南非站点上线，提供当日送达和次日送达服务，并设有3000多个取货点。据了解，购物者的第一个订单将获得免费送货服务，随后订单金额超过500兰特的订单将获得免费送货服务。
图：2024年12月非洲购物类移动应用使用排行榜，
来源：DataSparkle
但是，从盈利角度来看，非洲电商距离成熟还有很长的路要走。
基础设施的不足仍是一大盈利难题。非洲物流基础设施（公路、铁路、港口）不发达，邮政服务不可靠，运输和关税成本高昂，这些都是非洲电子商务盈利能力面临的挑战。
在欧洲，主要城市之间的平均距离为1300公里，而在非洲则为4100公里。波士顿咨询集团（BCG）估计，欧洲将货物运输到市场的成本大约占生产成本的90%，而在非洲，这一比例则高达320%。
关于非洲市场是否值得入局，许多平台面临同样的困惑。虽然未来非洲电商市场肯定会发展，但目前的方向仍不明确。没有人能准确预测它会发展到什么阶段，也没有清晰的路径可供参考。
然而，问题在于，如果现在不抓住机会，放一只脚进来，等到其他人摸索出成功的道路后，可能就会错失市场位置。
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