什么叫“中仓影片”？——详解那些“北美开花内地香”的好莱坞电影

摘要

微影数据研究院   分析师   札礼

本文仅统计了在北美地区大规模放映（票房超过10万美元的影片），制片地区是美国或加拿大且中国票房超越北美票房的影片，为叙述表征方便，本文将用“中仓影片（中国作为第一大票仓的影片）”来代指中国票房超过北美票房的好莱坞电影。

由于汇率浮动，本文提及所有票房统一以美元为单位，数据整理自海外票房网站。票房统计截至2017年2月23日，符合条件的影片共19部。

本篇报告分为5个部分：

• 内地票房超越北美影片概述——“中仓影片”

• 商业性分析——靠中国逆袭仍是镜花水月

• 影片档期分布分析——填补市场的空档

• 影片类型分析——好莱坞动作片的中国之旅

• 影片特征进阶分析——详解制胜中国市场的法宝

这19部中国票房超过北美票房的电影中9部以分账片的形式引进中国，另外10部以买断片（批片）的形式引进，各占一半。分账片均来自好莱坞传统六大片厂，分布较为平均，皆有作品入选，而买断片中10部有7部来自狮门。总体来看狮门和环球是提供这类影片的主要厂牌。

19部影片总计制片成本16.8亿美元，平均为8282万美元，在北美A级商业片水准之下；总计北美票房10.8亿，平均5675万，比制片成本低了33.2%，依靠北美市场远不可能回收成本；总计内地票房16.4亿，平均8631万，比北美地区多出52.1%，和制片成本数额接近。

领跑各项指标的《速度与激情7》

这些影片中制片成本、北美票房、中国票房最高的均为《速度与激情7》，三项指标分别为：预算：1.76亿；北美票房：3.51亿；中国票房：3.91亿；中美票房差距最大为《魔兽》：中美票房相差1.73亿美元；相对差距最大的为《比利·林恩的中场战事》，中国票房是北美地区的13倍以上。

19部中国票房超过北美票房影片信息一览：

讲到票房，先要明确一点：这些“中仓影片”基本都是北美滑铁卢之作，甚至全球范围内也是失败的。当然，要排除一个特殊案例——《速度与激情7》，该片卖座的原因也非常特殊，跟主演遭遇有关，所以下面的分析在《速度与激情7》上基本都不适用的。

先奉上19部“中仓影片”商业性分析数据表：

我们重点关注是中美票房和影片制片成本之间的关系。先盘点一下分账规则：

1. 北美、澳洲、欧洲大部分地区都是遵循1:1的分账规则，院线分一半，片方分一半，发行方扣除发行成本后剩余钱流向制片方。比较常规的情况下宣发成本会达到制片成本的50%左右。举例计算：1亿制片成本的影片，出5000万的宣发费用，在这几个市场至少要3亿美元才能回收票房。

2. 历史数据表示，不考虑中国市场（中国仅在近两年才开始成为海外片主力票仓）的情况下，影片的全球票房约为北美票房的2-3倍，同时会有一部分DVD、衍生品等销售收入。欧洲、澳洲、北美等地区票房同步性较好，乐观情况下，北美票房与制片成本相当时，影片能做到收支平衡。这只是一种非常粗略的估算方法，不同类型、不同体量影片有很大差别，下面的商业分析暂以此为计算基础。

3. 中国分为分账片和买断片两种引进形式，分账片可以分得总票房的25%，买断片扣除各项费用后能回收到片方的票房大致在25%-30%间，和分账片实际差距不大，当然这些回到片方的款项里还应当扣除宣发费用。值得注意的是，买断片内地收益权被中国引进方买断，所以海外片方仅回收固定的买断价格，而非中国市场放映的全部收益。下面分析中暂且假设所有海外片方能回收相当于内地放映收益的25%（实际应当低于这个数值）。

4. 综上，我们对好莱坞影片影片收益的粗略估计方法为：收益=（北美票房）X1+（中国票房）X 0.25。

*这只是粗略偏乐观的估计方法，具体情况视影片而定。仅代表好莱坞片方的收益，这些中国卖座影片的买断方或内地合作方盈亏与此无必然联系。

上图是19部影片的商业数据：

1. 19部影片除《速度与激情7》外，北美票房均低于制片成本，一半影片北美票房尚不及成本的一半，不考虑中国市场的情况下都当算“扑街”之作，其中表现最差的《比例•林恩的中场战事》北美票房仅为成本的4%。

2. 《金蝉脱壳》、《极品飞车》、《暴力街区》、《速度与激情7》、《魔兽》、《惊天魔盗团2》、《机械师2:复活》、《极限特工：终极回归》8部影片中国票房超过了制作成本，其中除《速度与激情7》、《魔兽》、《极限特工：终极回归》外都是买断片。《速度与激情7》之外该项数值最高的是《极限特工：终极回归》，内地票房达到制作成本的1.71倍。

3. 图中估算出的收益显示，依靠中国票房能够收回收益除《速度与激情7》外仅有《暴力街区》一部，计算中国地区收益后接近回本的有《极品飞车》、《终结者：创世纪》、《惊天魔盗团2》、《极限特工：终极回归》，算是靠中国市场挽回了颜面。而《比利•林恩的中场战事》即使内地的收益也仅能回收不足两成的成本。所以，抓不住北美市场，将翻盘的希望都寄托在中国身上目前看是个不切实际的想法。

我们关注这些“中仓影片”都在什么时间节点出现，近年来在数量上有怎样的变化趋势，这些影片在中国喜欢选择什么档期上映，又和北美的上映时间有多大差别？下面，来一一解析：

如图，不消说，近年来“中仓影片”的数量在逐年增加，特别是2016年数量比2015年翻了一倍。这背后，有以下几个逻辑：

1.    中国电影市场的体量在逐年增大，已经超过北美市场的60%，好莱坞影片在中国的收入可以和北美地区相比已成为一件很自然的事情，事实上，对于大部分能在中国上映的好莱坞影片，内地至少是其排名前二的票仓。

2.    进口片的引进数量在增加，2001年中国加入WTO后分账片数量从10部提升至20部，2012年习近平访美签订《谅解备忘录》后分账片名额又增加至34部，而2016年买断片数量猛涨至近50部，引进片数量的增长自然带来了“中仓影片“数量的增多。

3.    中国市场变得越发重要，政策上也逐渐对海外打开怀抱，好莱坞影片开始在制作和发行中有特意针对中国市场的动作。不仅仅是“中仓影片”，几乎所有的好莱坞大制作中都或多或少地加入中国元素，主创也纷纷来华宣传。此外，中国的资本也不断加入到好莱坞制作中，这些共同形成了孕育“中仓影片”的土壤。

档期时间维度上，整体分布相对均匀，8月份是“中仓影片”数量爆发的时间节点。虽然样本总体不大，但明察秋毫，我们可以发现，这些影片出现的时间点有一致规律：“专业填补传统热门档期后的空缺”。

1.   细看每部“中仓影片”的上映时间节点，1、2、3月份是接棒在贺岁档和春节档之后。4月的《速度与激情7》紧接在2015年的清明之后，5、6月份的影片，又跟在五一和端午之后。8月份的这一大批影片则是接在暑期档末尾上映。

2.   核心原因非常简单：中国的热门档期具有一定的本土保护性，海外影片很难进入。更不用说这批“中仓影片”在北美都是中轻量级选手，想要在临近热门档期的前上映蹭一蹭热度都有难度。如此，节后观影热度迅速回落的空档成了它们的最终归宿，而在这个缺乏强力竞争对手的环境下又往往有很多影片能创造奇迹。

说到这自然要讲到这些影片的中美上映延迟问题。统计结果显示，“中仓影片”只有极少比例能够做到与北美同步。影片的上映延迟以2周为中心有着规律不太明显的分布。总体来看，延迟上映的影片占了大多数，共14部，原因多数也是因为服从中国市场的档期安排；而5部延迟或提前上映的影片全部都属于有中方资本参与合作的案例。

让我们聚焦这些“中仓影片”的类型标签：

1. 第一类型上，动作标签有着统治性的地位，直接看片单都可以感受到一种车炮轰鸣，肌肉碰撞的感觉。特别是买断片，几乎都是由招牌打星领衔主演的动作电影。

2. 深一层看，动作片这一标签也体现了中国观众对于好莱坞电影最基本的期待——感官刺激。1994年中国首次引进好莱坞分账影片《亡命天涯》，之后又有《真实的谎言》等影片在中国大卖。90年代的这批好莱坞电影塑造了中国观众对好莱坞电影的基本认识，一直沿袭至今，这也是每年为什么会有这么多动作批片被引入中国的重要原因。

《亡命天涯》，最早进入中国电影市场的北美影片

3. 好莱坞动作片在中国大行其道背后有4条逻辑：

·  动作片主题相对单调，政治审查风险小，进入中国市场的障碍少。

·  动作片对白简单，飙车、枪战、搏斗等“世界语言”可以让中国观众轻松接受，不受文化隔阂的影响。

·  经典好莱坞动作片是高度工业化的产物，中国电影的制作水平很长一段时间内无法生产出匹及好莱坞的动作电影，只能通过海外影片满足。

·  好莱坞动作片的引进伴随着现代中国电影市场的崛起，一代观众的口味习惯是这批影片培养出来的，中国观众对动作片有很强的的“刚需”。近年来，《战狼》、《湄公河行动》等水准过硬的国产动作片的卖座也可以印证这一点。

品质过硬的动作片也能在卖出好莱坞大片的水平

4. 最后再落脚到动作类型中诞生了大量的“中仓影片”的原因。其背后的本质问题是中美观影习惯不同步。这批动作影片的基本风格在20世纪末就已定型，对北美观众来讲缺乏新鲜感，已经开始落伍，只有《速度与激情》等少数精品系列可以存续。因此近年来动作影片在北美频频失手，续集电影每况愈下，反而更衬托出了中国这个票仓的巨大潜力，这也是为什么笔者想在本文中将中国票房超越北美票房的电影简称为“中仓影片”。

5. 再关注第二类型，冒险和犯罪各占了6个名额，犯罪片无一例外都是上面重点分析过的动作类影片，而冒险片还混搭了奇幻或动画的类型。奇幻电影占了三个名额，事实上奇幻也是在北美地区这两年风险极大的片种类型，相对来说，能够稳定提供视觉奇观的电影在中国不至于卖得太差。

“中仓影片”详解信息表：

我们梳理了这19部影片能在的中国卖座的关键特征并进一步的拆解，下面来看我们发现了什么共性规律，这些“中仓影片”制胜中国地区的法宝是什么：

1.   视效：有9部影片属于强视效型影片。和动作片类似，强视效型影片也要依赖强大的工业体系和先进的技术，这方面中美存在不小的差距。在北美司空见惯的特效场面在中国市场仍被当作视觉奇观对待。像《第七子》、《终结者：创世纪》、《神战：权力之眼》这些仅有出众视效，剧作薄弱的电影在北美频频失手，中国观众反而往往不太在意情节上的漏洞，更愿为视效买单。好莱坞影片的制片成本动辄超过1亿美元，而国内顶级制作的影片，如《西游伏妖篇》（成本约4亿人民币）等尚不能和一些买断片的成本相比。高投入让好莱坞影片的视效水平基本可以碾压全世界，而中国观众去追随这些国内鲜见的视觉奇观影片也是情理之中。另外，视效方面一个有趣的特例是《比利•林恩的中场战事》，影片采取3D，4K，120帧的独特拍摄方式，结果在北美输得一败涂地，内地市场上反倒受捧，能放映该制式的SFC上海影城单片单馆票房产出超过2000万人民币。这背后折射出中国观众对新技术的热情要超过北美，不仅是电影视效方面，在互联网、智能硬件等多个领域中国市场都有着类似的后发优势。

《比利•林恩》是李安在视效上的一次大胆尝试

2.   续作、经典IP：有9部影片拥有这一特征。中国观众在观影上非常认“熟”，这表现在对续作影片和经典IP的追随上。资本追求低风险、高回报，好莱坞会不断翻拍或继续开发商业上成功的影片，直到这个系列走向末路，所以的上榜“中仓影片”多属于资本催生的“勉强之作”。相对来说，中国观众一旦对某个系列怀有情节，就会有很强的持续买单的意愿，不过成为“中仓影片”也标志着该系列恐怕很难再北美延续下去。对于《魔兽》、《极品飞车》这类游戏衍生电影，中国观众更关注的是可以在银幕上还原旧时回忆，而不一定是影片本身的技术性和艺术性。

3. 招牌影星或华人面孔：不仅是熟悉的IP，国人也愿意为熟悉的演员买单，这些演员可以分为三类。

i） 老演员：史泰龙、施瓦辛格、杰森•斯坦森几个名字在上文表格中反复出现，他们在北美属于略微过气或者半退隐的状态，但对中国观众来说，这些面孔仍足以成为买单的理由。类似的，还有前几年中国观众的好朋友批片帝尼古拉斯•凯奇，可惜那时内地市场体量太小，中国观众无力拯救他的作品。

ii）当红演员：毫无疑问，范•迪塞尔，保罗•沃克，雷诺兹等人是北美最当红的商业片明星，但除了让他们爆红的几个招牌系列，这些演员的其他作品会频频在北美市场成为哑弹，中国观众对他们的包容则表现在接受他们所有的作品上。同时一个有趣的现象是，这批“中仓影片”的主演中包含了一批爆款美剧演员，令人惊奇的是，这批主演竟然都来自同一部美剧——《冰与火之歌》。一方面，《冰与火之歌》可能是国内近年来认知度最高的一部作品，并且囊括了一大批优秀的英国、欧洲演员（对，几乎没有美国人）；另一方面，可能因为这个剧集在气质上与商业电影接近，演员的状态可以很平稳延续到电影中，总揽全局，也没有哪部美剧能像《冰与火之歌》一样输送这么多电影演员。不过从电视剧明星到电影明星仍有巨大的门槛，至少他们的转型没获得北美市场的认可。

iii）华人面孔：没有什么比启用一两位华人演员能更快更直接的打动中国市场了。好莱坞不会容许内地市场这块肥肉从嘴边溜走，在《变形金刚》、《钢铁侠》、《X战警》这样的北美顶级IP中都安排了中国影星担任酱油角色，至于成效如何，难以简单评价。这些“中仓影片”的共同点是华人影星可以担任到配角甚至准主角，不过究竟是华人担任重要角色让影片在中国卖座，还是影片太针对中国市场以至于让华人演员担任重要角色，就是两种解释了。

《极限特工》中华人担任了重要角色

4. 中国资本：4部上榜影片有中国电影公司和中方资本在其中运作。虽然仍是美国团队，白人主演，也没有走合拍片的指标，但无论题材的设置，还是中方资本的深度参与，都让这些电影有种被钦定为“中仓影片”的感觉。到目前为止，中美合作的案例在商业上大多都失败了，这些引入中方资本的项目没能平衡好两国观众的口味，在内地卖座的同时失掉了北美这块最大的市场。当然不排除里面有一部分项目本身在北美存在融资困难才将橄榄枝伸向了中国。

好莱坞的流行类型不断流转，中国观众则一如继往地支持着那些能够带来感官刺激的动作影片。也许本次上榜的19部“中仓影片”大都是北美失利之作，中国市场的卖座只能勉强作一块遮羞布。但内地这个第二大票仓，已在全球电影市场上拥有举足轻重的影响力。未来，一定会有越来越多的影片能够在中国收获超越北美地区的票房，这些影片的类型也会更加丰富，也会拥有能够匹配其工业水准的艺术品质。对于这一切的到来，我们敞开怀抱，期待。