期数 | 第 3376 期

审核 | 步步 美编 | 亚恒

更懂年轻人的卫龙，似乎总能成为话题焦点。

就在今年夏天，卫龙再次“玩嗨了”。当榴莲辣条带来的“上头”震撼还没退潮，主打“锅气”的湘味限定魔芋爽接棒“上菜”，以辣椒炒肉和麻辣小龙虾两大风味征服这届年轻人的味蕾，并在整个行业掀起一场轰轰烈烈的霸屏传播，让“卫龙魔芋爽上菜了”迅速破圈。

那么，问题来了：这一次给年轻人“上菜”，卫龙究竟基于怎样的营销洞察，又诠释了一条怎样的爆品打造路径？

洞察：

风口上的魔芋爽，可以更“爽”

在食业家看来，卫龙的产品创新，是以消费者需求为原点出发的。过去的辣条如此，现在的魔芋爽亦然。

众所周知，在辣味零食高增的趋势下，近年来魔芋爽脱颖而出成为整个辣味零食赛道的新亮点。公开资料显示，目前我国魔芋制品市场规模已突破60亿元大关，年均复合增长率高达20%以上。而自从2014年卫龙首创推出魔芋爽以来，包括盐津铺子、三只松鼠、劲仔食品等在内的诸多品牌纷纷跟进布局，“盯”上了这块市场大蛋糕。一时间，魔芋零食市场大盘快速扩容的同时，其品类竞争也愈发白热化。

十年前，卫龙魔芋爽的出现，迎合了消费者满足口欲和健康的双重需求；时至今日，面对日益同质化的竞争态势，卫龙针对魔芋爽又有了新的洞察和思考。在消费者热衷追求新奇零食的当下，“口味”逐渐成为魔芋爽消费需求的一大痛点。卫龙选择给年轻人“上菜”，其初衷和目标也非常明确——让口味可以更“独特”，让魔芋爽可以更“爽”。

上菜：

以限定口味，打开全新增长空间

据悉，此次“上菜”卫龙魔芋爽主打两种限定口味：一是辣椒炒肉，一是麻辣小龙虾。这两款地道长沙湘菜风味新品的出现，既满足了当下年轻人想要探索新奇味觉体验的情感需求，也巧妙强化了魔芋爽的地域关联性——作为我国历史悠久的八大菜系之一，湘菜在2023年全国消费规模达到了2264亿元，让这两款限定新品从一开始就具备无限广阔的市场想象空间。

事实上，从博大精深的中国味中寻找灵感，一直都是卫龙打造爆款的“杀手锏”：卫龙推出麻辣麻辣辣条时，将川菜的正宗麻辣风味与产品结合，成为产品创新的原点；这一次卫龙魔芋爽凭借湘菜风味体验，进一步链接年轻消费圈层，引领辣味休闲食品探索特色细分场景。

伴随着全国各地文旅项目的出圈，具有鲜明地方特色的饮食得到大范围的传播，地域特色标签已激起更多消费者的好奇心和探索欲。卫龙的新品研发和爆品打造，既有对过往经验的传承，又有限定口味的不断尝试，不仅生动诠释了“不只是一种辣”的全新品牌主张，也持续突破辣味休闲零食边界，在被充分挤压的辣条市场中打开了全新增长空间。

食业家认为，卫龙此次“上菜”的最终目的，不只是单纯地增加一种风味、拉动产品销量，而是持续培养魔芋爽独有的品类认知和文化认知，并进一步构建“口味创新”和“消费习惯”，完成对特色细分消费场景的深度开拓和绑定，从而创造出更长远的品牌价值。

破圈：

线上线下联动，对“味”更对“心”

卫龙以消费者需求为原点出发，不仅体现在爆品打造上，也体现在品牌营销上——始终把消费者放在第一位，坚持与年轻人积极对话。