在数字化时代，在线评论已成为消费者购买决策的关键参考。为了提升评论数量和质量，众多平台不惜投入重金，如聘请专家撰写评论或邀请优质评论者。不过，这些高成本策略难以广泛推行。与此同时，商家为了增加好评，频繁采取打折、返现甚至赠送产品等手段，导致虚假评论泛滥，削弱了平台信息的可信度。美国联邦贸易委员会发出指引，建议商家披露与评论者之间的物质关系【注1】。亚马逊平台则普遍禁止一般用户，为商家提供的折扣或免费产品撰写评论【注2】。在有限许可的情况下，获得免费产品或折扣的用户仍需清楚披露其评论为促销内容【注3】。
这些措施旨在确保评论的透明度，提醒消费者保持警觉，防止被不实好评欺骗。相较之下，全球最大的电脑游戏平台Steam在2016年更新了顾客评论系统，新增功能，让用户在撰写评论时可选择是否公开其产品是免费获得的，而此类评论会被特别标上“免费获得的产品”的标签（这类评论后续简称为“免费标签评论”）【注4】。
与其他平台的强制披露政策相比，Steam的用户评论操作具有以下特点：
1.自愿性：用户可选择是否公开自己免费获得产品的信息，这种自主性理论上增强了评论的可信度。
2.非直接利益关联：用户可能通过抽奖或朋友赠送等方式免费获得产品【注5】，这意味着评论者与商家未必存在直接利益关系，更有可能保持客观。
3.部分专业评测的参与：部分第三方专业评测员的评论大多被标注为“免费标签评论”【注6】。
因此，这一标签既是免责声明，表明因免费获取产品而带来的潜在偏见，也可能是高质量专业评论的标志。理论上，该操作应当提高平台的透明度和整体信息价值。然而，事实真的是这样吗？
实际情况远比理论设想复杂得多。“免费标签评论”的数量占比较少，对社区评论质量的直接影响有限，然而，这些评论后续引发的连锁效应，反而对评论系统的整体有效性带来更大影响。实践中，不同平台对于免费产品的评论也有不同的政策。除了Steam的自愿披露方式，在大众点评的“霸王餐”免费体验活动，参加用户所写的评价则会被平台自动标记为“免费试评价”。不过，仍有很多平台不会对获得免费产品的用户评论进行特别处理。
研究发现，“免费标签评论”可以显著增加后续评论数量和有效性。这并非因为免费产品披露政策提高了评论透明度，而是利用了其他用户对评论潜在偏见的敏感性。笔者的研究揭示了一个有趣的现象：低质量的“免费标签评论”反而能激发更多的用户参与评论。
具体来说，当“免费标签评论”显得有失公正时，往往会激发在线上社群的自我调整机制，激励更多用户发表见解，一些活跃用户尤其倾向发表更充分的批判性评论，以纠正带有偏见的评论。这种“矫正性”反馈不仅增加了评论的总体数量，同时提升了后续评论的质量，有效增强了整个评论系统的信息价值。
自愿的披露政策为平台提供了一种灵活且低成本的管理手段，尤其适合那些预算有限、无法通过促销吸引大量评论的小型商家或是评论匮乏的评论社区。该政策并不限于游戏行业，也同样适用于餐饮、酒店等服务行业。研究证实，自愿的披露政策能鼓励用户积极、主动参与评论，提升评论系统的有效性，构建更公正透明的评论生态，从而减少对传统评论激励机制或专业评论员的依赖。
话虽如此，对商家而言，这种能带来更多评论的“免费午餐”亦是一把“双刃剑”，随时可能暴露产品问题。如果产品的质量有问题，增加评论则可能会以负面反馈为主，这对商家的声誉构成挑战。因此，免费产品披露政策在提升平台透明度的同时，也可促使商家更注重倾听消费者反馈，推动产品质量提升。
注：文章基于三位最近共同撰写的论文：“Taste of Free Lunch: The Impact of Free Product Disclosure on Review Dynamics”。
注1：https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/featuring-online-customer-reviews-guide-platforms
注2：https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?ref_=hp_left_v4_sib&nodeId=G3UA5WC5S5UUKB5G
注3：https://www.amazon.com/-/zh/gp/help/customer/display.html?nodeId=GDSRWWGGRA2JXSNZ
注4：https://store.steampowered.com/oldnews/21695
注 5：https://x.com/SteamGamesPC/status/1737442946696306935
注6：https://steamcommunity.com/profiles/76561198246234164/recommended/1465460
