专栏名称: 杨不坏

品牌策略人，探索互联网环境下的品牌策略与方法。

UP主，请不要停更

杨不坏 · 公众号 · · 2023-04-10 14:01

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上周，UP主停更潮一度成为大众话题，甚至惊动央媒。

这个事件里有UP的抗议，也有平台的傲慢，但归根到底是钱赚少了，不高兴了。

一直以来，不管是B站还是UP主，包括其他平台的网红达人们，很多人将接广告看作是“不得不”的行为，为了做好内容不得不接广告，为了养活团队不得不接广告，为某件高价值的事，不得不做接广告这种低价值的事。

作为一个广告人，我鄙视这种UP主，活该接不到广告。

我过去的文章中多次鼓吹达人KOL们正在替代广告人，正在成为营销主战场，正在形成规模化力量。但UP主们忽然要停更了，这不是给我打脸了。

先缓缓，先别停更，让我们来谈谈，如何以正确的心态，正确的姿势接广告。

以下，Enjoy：

一、商业化，是平台繁荣的基石

从平台视角来看，能否建立起繁荣的创作者商业化生态，是内容可持续繁荣的核心标准。

比如微博，到现在已经十几年，虽然大V换了一批又一批，然内容生态仍然繁荣。比如微信公众号，也是老牌内容生态，因为仍然有品牌对长文字买单，人们仍然有阅读高密度信息的需求。

更反面的案例也有，比如百度的百家号，一开始调门很高，但后来基本成为信息沉淀工具。比如头条号，当年也以颠覆者的姿态，但最终就是原生创作者质量不高，品牌买单率不高，全靠平台流量分成，现在的状态也是乏善可陈。

在新兴平台中，抖音是商业化最坚定的平台，坚定地扶持与支持达人接广告，。抖音对商业化从来不拧巴，这也使得抖音生态相对繁荣，但这里面也有很多反智与擦边内容，仍需治理。

说到B站，我总觉得是有点拧巴的。B站不算新兴平台，已经是十几年的二次元垂直社群，作为小众垂直社区B站活得很好，一群热爱二次元的人与经营者，建立起某种精神角落，原本B站就停留在这个乌托邦中，或许会是一段佳话。

但B站火了，从二次元垂直社区，扩张到大众年轻人内容生态，而且有点猝不及防。陈睿曾公开说，B站永远不会开贴片广告，至今也没开。而一开始的B站创作者，不过是一群业余热爱二次元与鬼畜内容的爱好者，所以不接广告也没关系。

但大众化之后，B站上市了，要看营收与增长；用户过亿了，二次元精神被稀释且内容需求更广泛了；创作者职业化了，不再是业余创作者，而是要赚钱养人养团队的职业创作者。

基于此，这个生态的经营逻辑要变革，绝不能拧巴。以前的情怀主义在一定程度上必须要打脸，要坚定的商业化。

贴片该上就上，但不要像某些网站那样无耻；积极营造UP主的商业化环境，不应该以“不得不”接广告的心态商业化，同时要扶持UP主的商业化，像是某种技能培训，告诉UP怎样做好一个商业化内容。

而在UP主这一侧呢，做好内容是基础，别天天挂在嘴边当情怀，跟个小学三好学生似的。

做好内容不牛逼，做好商业化内容才牛逼。

接下来我们谈谈，一个UP主的商业化策略与标准。

二、UP主，创造商业化内容产品

为什么半年接不到广告？因为品牌不知道你用你做什么。

很多年前我在比较豪气的甲方负责传播工作时，买KOL是按Excel表买的，这一排全要了。

本质上我只是在买流量，这些人的流量稳定，不管是什么内容属性，有流量就行了。前几年新消费品牌崛起，新老品牌竞逐新品战争，大规模投放达人网红，核心标准是能带货就行，能种草就行。

不管买流量时期，还是买ROI时期，需求过于单一，大部分博主都能接到广告，还能对品牌方爱答不理。

但当内容生态与营销生态相对成熟，品牌需求多元化，垂直化之后，泛流量博主或者泛种草博主，没有独特价值又非头部，接不到广告就很正常，一定比例的淘汰也很正常。

作为UP或达人KOL们，应该如何应对一个成熟的，多元化的商业环境？我从三个层面简单谈谈：

1、高尚的IP品牌气质

我没有说“高级”或“高端”，而是用“高尚”，一种真实而备受尊敬的气质。

有些数百万粉丝的网红天天晒豪车美女大餐，大部分品牌觉得他们是没文化的暴发户，那些豪车名表品牌为有这些客群而感到羞愧。他们并不高尚，也不高级与高端，只能向下割韭菜，或者接拼多多百亿补贴的广告。

消费商业品牌要做品牌，而个人IP品牌要完成商业化，必须也要做品牌。

首先是有文化与审美 ，其实我想说，不管是UP主还是做网红，最终拼的是文化与审美，单纯从B端品牌合作层面，品牌一定更愿意选择有文化审美的达人合作。

其次是真诚与善良 ，哪怕你只有10万关注的中小达人，这些人也能坐满好几个体育馆，你的影响力会塑造这些人的三观。

整个互联网实际上是个透明的区块链机制，所有的历史都被记忆，所有谎言都会被揭穿，只要影响力足够大。所以即便从商业博弈与可持续的逻辑，你也要做个真诚而善良的输出者。

最后是做到独特性 ，不是做到最好或最头部，而是做到独一无二，原创的，独树一帜的，你自己的风格。

2、打造商业化内容产品

如何正确的接广告，99%的达人UP主们需要上两年技校培训。

大多数网红达人的广告都非常非常小儿科，要么很直给，要么很无痕，且完全没有商业逻辑，品牌方之所以会做这类内容，只是因为流量价值，或者对粉丝的煽动能力。

而很多UP主抱着“不得不”的心态接广告，至少给读者的感受是这样的，先是求粉丝们宽容，要吃饭，要养活团队，不得不接广告，这怎么能做好广告呢？

实际上大家都知道，大部分UP主达人们都是职业创作者，这就是他们的职业与工作，接广告是理所当然的。接广告并不可耻，关键不是少做广告，而是做好广告。

建议每个职业化的内容创作者，都认真、严谨、创造性地打造一款“商业化产品”。

不是在普通内容中植入广告，拿掉广告内容仍然完整，而是严谨思考，合理设置，品牌在内容中成为关键角色，同时能给粉丝带来价值的，完整而独立的商业化内容产品。

可以给品牌，给粉丝带来什么价值，如何达到平衡与双赢，把关键问题梳理明白，成熟的商业化产品，是持续稳定接到广告的核心。

比如汽车博主做试车，商业博主做探厂，美食博主做探店，美妆博主做变妆等等，这都是非常基础的，具体到每一个人，要独立思考，梳理出属于自己的独特的商业化产品，以服务好品牌客户。

现在叫嚣停更，或者很久没有接到广告的，基本都是植入广告，而没有自己的商业化内容产品。

3、反规模化与资本化

UP主或达人们职业化已经是常态，也有MCN等支持机构，很多达人停更的原因也是说养不起团队。

我个人能给到达人UP主们的建议是，最小化团队，最小化支出，绝不拿投资资本化，绝不妄想上市。一个人能做就一个人做，3个人能做的绝不招5个人，核心内容输出始终是自己。

做达人UP主不像做个消费品牌，可以工厂批量生产，可以规模化销售，做内容不行，它是个非标产品，是个春耕秋收的苦役，本质上也是个耕种一亩三分地的农民。

做内容，还是要有点情怀的，本质上是个手艺活、个体户，也是个体力活，用吴晓波老师的话说，这叫“肉体创业”，这个行当里最重要的就是“你”本身。

UP主，请不要停更

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