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如何过冬？如何拿钱？如何面对媒体的吹捧和抹杀？……三位创业过来人和我们聊了聊他们的经验

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-12-06 21:51

正文

虎嗅注：资本寒冬是围绕在创业者周围一年多的话题，在12月4日的虎嗅FM节上，爱鲜蜂CEO张赢、大姨吗CEO柴可、达令CEO齐燕、祥峰投资投资总监赵楠聊了聊他们眼中的资本寒冬。对如何过冬、如何面对媒体的追捧与抹杀、如何寻找新机会、如何把握创业节奏等六个敏感问题做出详尽解答，干货满满。

以下是对话实录，内容丰富，可收藏后阅读。

如何看待资本寒冬？

张赢：先看“寒冬”，再考虑“资本”
柴可：资本寒冬其实是一个最好的反省自己的时机
齐燕：资本是生存下来的保险，但不是生存下来的绝对条件。

赵楠：在过去的一年里，关于资本寒冬有很多争论，有的说是的确是寒冬，像今年北京比往常更冷，有的说这不是寒冬。台上三位嘉宾是否认为今年是资本寒冬，相比较过去，今年是否最缺少温暖？

张赢：“资本”寒冬，大家强调资本的重要性。如果一个企业对自己的商业本质有清醒的认识，那么对资本的依赖程度就会有明确的把握。不管你是否被媒体、资本过于关注，都不会失去判断。

爱鲜蜂是掌上一小时便利店，我们和中国最好的调味品供应商、挂面以及榨菜等供应商合作，它们都是传统公司是上市公司，对它们而言，没有资本寒冬的概念，但我们来说，是有的。今年年底，我们在跟爱鲜蜂上的门店做回访时，有店主说今年和明年的生意完全不一样。2015年一天卖三千块，2016年只能卖2700块和2500块，所以寒冬的概念我们有。

为什么说供应商们没有资本寒冬的概念？因为它们对资本的依赖程度并不高，这是我们要向它们学习的很重要的一点。

在提到“资本寒冬”的时候，把这个词分开看，先看“寒冬”，再考虑“资本”。寒冬的时候提高自己的效率，降低自己的成本就可以。如果前面加“资本”一词，意味着你的融资能力在经济下行的情况下，必须得超强。

柴可：这是我第二次很觉得冷，第一次很冷的时候大姨吗规模很小，感触不是切肤之痛。但现在，你养这么多人，有海量用户需要每天花海量的成本运营的时候，这变成很痛的问题。

寒冬存在，我能够感受到是在不同的资本环境里，美元投资人和人民币投资人是两种不同的寒冬。你会觉得人民币投资人在这个时候应该手里还有钱，而且比较殷实。但它的投资决策更加保守，一定的程度上相对拆架构回来的企业感受到的寒冬更加凛冽。

美元投资人对风险的喜好更强烈。这也分行业，有的行业全部没有人投，但像现在共享单车，马上就开始百单车大战。

资本寒冬其实是一个最好的反省自己的时机，当融资容易的时候，你会发现怎么花钱数据都会增长。到最后没有钱的时候思考，如果没有钱的话到底要怎么维持，什么样的增长才是有意义的，哪方面的钱才是应该花的钱。

我认为寒冬是切实存在的，但对不同的投资人、不同的基金、不同的创业者有不同的体验，但一定是真实存在的。

齐燕：今年在自己个人职业生涯里是最难的一年，我学到成长性最快的一年，也是团队成长性最快的一年。从达令本身是幸运的，大家都说资本寒冬的过程里，我们还是拿到了融资。这是生存下来的保险，但不是生存下来的绝对条件。

真正生存下来的绝对条件，我的体验是一定要保持自己独立的判断能力。今天虎嗅年度大典，下面有很多媒体人和投资人，跨境电商就是给大家介绍海外品牌的电商，去年我们在风口浪尖上，投资人每天都打电话要求谈谈见见。但4月8号跨境新政颁布，政策下来后，很多人媒体、投资人说这个行业是阿里和京东的天下，创业公司没机会。如果我们花太多的时间考虑外面的资本寒冬，我们在浪费很多时间。

在这里我和团队讲的唯一的事情，我们是一线阵势，所有数据在我手里，我每天看着数据和老客的留存，他们分布在哪一个城市和哪一个省市，贡献了多少利润给我。这些数据活生生地告诉我们，每天在拼搏的情怀和梦想是不是真实存在的，只有我们自己知道。我们比外面的媒体和投资人都知道的更加清楚，看到这些数据就更加坚定，有这些更加坚定的东西，有独立判断能力的投资人，一定会力挺我们的。做好自己。

如何过冬？

张赢：冬天的时候钱会贬值，但你投在人上面不会贬值。
柴可：只把用户看成流量的话，那你的流量可以值几个钱？
齐燕：当你跑了一段时间，看到的数据说原有的市场是想出来的市场，放弃也是一种勇气。

赵楠：不论怎么说今年看到跟往常不同的变化，我们做了哪一些不一样的动作变化来应对寒冬的？

张赢：2015年10月份后，公司做最大的动作是商业本质的思考，爱鲜蜂一小时掌上便利店，内部有很多争论，我们是不是生鲜电商，是不是众包物流，是不是社区零售提供商。只有把自己的商业本质思考清楚，才会有对策。

一小时掌上便利店，“便利店”三个字最关键，一小时是一种形式，掌上是手机形式。所有高管和员工都认同这个商业理念，商业本质核心在“便利店”的三个字上，我们就得按照便利店的成本和效率来要求各个部门，这是我们做的第一件事。里面有很多的争吵、拍桌子和不眠之夜，甚至在员工入职的时候，以前最骄傲的员工说我们用你的产品相当不错，我们周围的朋友也用，这是很好的互联网公司。现在我们对入职的员工不这么说了，我们说我们是趴在地上的零售公司。

公司的桌子、椅子是之前是皮的，我们之后会换成木的，我们是零售公司。办公楼在酒仙桥附近，我们的办公楼很有可能搬一下，可能搬到一个工业园区里面去平房，因为我们是零售公司。零售公司的毛利率或者净利润最好的，在全世界范围内是711，他们也只有五个点。

由于对公司商业本质的认识发生了变化。我们对员工、部门考核变完全不一样，把商业本质落实到各个部门的KPI和各个员工的企业文化认同。

每次开会的时候都要讲自己为公司省多少钱，每次开会都会强调我们是一家零售公司，5点的净利润，大家怎么控制自己的成本。周末我们没有空调和暖气的，晚上一定要把灯都灭掉，我们坐不起皮椅子只能坐木头的。不管是供应链物流还是小店的管理，都得扣出来，就是弯下腰捡钢蹦。

以人为本。资本寒冬大家缺钱，拿什么以人为本，发什么钱，发不起特别高的钱。但你可以做的是让公司每一分钱怎么花的让员工知道，我们弄了好一点的货，可以让大家便宜点的买回去，这是大家的心意，这对公司的现金流影响不大。我们把钱花在刀刃上，给突出的项目和业绩个人。让大家看到所有的高管和创始人跟大家在一起同甘共苦，我们拿多少工资，每个月的红包发在各个群里是多少。为什么给这些部门发红包，这些红包是不是从创始人的工资里出的？从上到下的企业文化非常重要，同甘共苦的企业文化。地推的业绩不好，可以说这个人的能力不行，但我们的企业文化不是先问这个人的能力行不行，而是问问这么冷的钱，他在外面穿的暖不暖，地铁交通费有没有保障，工具是什么，用自行车还是电动车。家里是不是有老父亲还在生病，这些是以人为本。

我们要把钱花在能看到的地方，花在员工的身上。冬天的时候钱会贬值，但你投在人上面不会贬值。即使你再困难再穷，也要以人为本。

柴可：我说几方面，商业、用户、企业。

商业调整和反思。商业模式和商业模型到底是什么，这与张赢经历的逻辑一样。每一家企业的商业本质不一样，商业本质之前必须得看用户是谁，他的需求是什么。

我们是互联网公司，我们每天看见友盟统计后台有多少，客户在哪一个环节流失，这是互联网公司习惯的事情。而当你去海底捞的时候，你看到的是服务员怎么把一盘菜摆的很好，怎么在第一时间送达，顾客有问题怎么处理，这是细节到不能再细的小事。

我们说我们是关注数据的公司，但互联网公司对细节是最不重视的。我们说是最注重用户体验的公司，其实我们做的没有一家餐馆的服务员做的好。

互联网公司往往把用户看成一百万个UV和PV，考虑怎么把流量变现。如果一个互联网公司创始人只考虑流量变现，我就认为他是一个傻X。只把用户看成流量的话，那你的流量可以值几个钱？

但如果一天有一百万个UV进来，知道这个是爸爸，那个是老爷子，他们是因为糖尿病和心血管疾病进来的，进来要买药要解决心血管的什么问题，这个流量才有了意义。

不要把一千万个UV和PV看成是你的资产，海底捞怎么伺候上千人的客流量，有非常精细化的管理，做的比互联网公司强。只有知道用户是谁，再反推商业模式，这才有意义。

今年在所有行业经济收入都在下滑，只有一个行业是两位数的上升，就是医疗。

大姨吗用户注册的时候是为了什么，她对自己的健康太在意，错过了这次下次去医院做检查，不知道怎么跟医生说我的月经情况怎么办，有这种，还有要备孕和避孕，有这些需求才能买大姨吗。就像如果想到买衣服和袜子的时候一定是淘宝，蘑菇街、美丽说，你想到美妆可能是达令。所以我认为大姨吗站在很好的医疗入口上。

但问题又来了，我们要做医疗缺少很多东西，我是互联网公司，我有医疗的资质吗？我现在可以展示药品吗？可以售卖医疗器械吗？过去一年半的时间，我们获取医疗器械、药品保健品的展示销售资质，并且现在我们还是一家可以制造医疗器械的公司，明年会有医疗器械出来，现在可以说大姨吗是一个医疗工业厂商。

有一些投资人会问你说，你会不会做重了，医疗很重的。我懒得跟你聊了，我关注的是用户，用户的本质才是商业的本质。

企业的本质。企业的本质需要营利和生存，我们今天和他们一样，取消了N多的福利，有很多的员工在下面抱怨。大众点评03年开始一直不停地用各种各样的方法生存，一直到移动互联网来临的时候，找到自己商业模式的突破口，伟大的公司活下来。如果没有迎来移动互联网的来临，不会迎来爆发，因为电脑上的商业模式受到极大的局限，频次是不够高的，地理位置属性不够强的。

企业最强大的一点，不说商业模式有多么强大，而是活了足够久，等到了对它最有用的技术出来，把资源放在里面成了极其强大的公司。企业本质是活下去，哪怕今天融资，哪怕失败，员工走光了，但只要没有放弃，我的企业就没有死，大家一定要记住。

赵楠：大姨吗的用户并不是电商导向很强的。

柴可：电商是工具，卖什么东西才是重要的，在大姨吗会发现卖的最好一定是卫生用品，计生用品。我们卖体检很好，可能很难想象哪一个App卖体检很好，计生情趣非常好。这与企业用户属性相关，用户的属性很重要，购买行为是大家都有的，但如果忽略购买背后的属性而只关注行为本身没有用。

我们开始真的深挖毛利润，以前说卖卫生巾觉得不错，但后来发现巨大错误。一个月卖四五百万的卫生巾，毛利润可能只有10%，再加上运费都是亏损的。到最后想这么大的销售额，如果可以变成50%的毛利润，这个月不就收平了吗，其它的品种贡献的都是净利润。

我不敢说我们是现金流非常健康的企业，但至少在一次又一次把一个又一个品种的毛利润挖掘出来，做完了以后我们发现开始活的更加健康，没有那么多的担忧。

齐燕：今年对达令就做了两件事，当政策有变动时，我们逼着自己看了所有数据。创业过程中，市场是我们想出来的还是真实存在的。当看清楚这个本质的时候，所有人做了共同的决定，接着往下打。我们在梳理数据的时候做非常残酷的心理准备，这是今天希望跟大家创业者分享的。当你跑了一段时间，看到的数据说原有的市场是想出来的市场，放弃也是一种勇气。当我们决定往下打的时候很清楚，我们借古代的一句话，采取的措施就是高筑墙，广积粮，缓称王。

如何看待媒体的追捧与抹杀？

柴可：你（媒体）拿了所谓的数据报告来报道一家企业，你知道自己在干什么吗？

赵楠：我现在特别想讨论另外一个话题，过去一年，苗子比较好的公司被媒体太过关注。你们怎么看创业公司在萌芽的时候被媒体过多的关注曝光，等到节奏性调整的时候媒体说裁员不行要死了，这时候我们再面对潜在的新投资人也很难沟通，对自己的员工也很难应对。

张赢：爱鲜蜂2014年成立时接受中国企业家的报道，当时受到了很大的关注。我们希望和媒体真诚公开地沟通，一就是一，二就是二，这跟公司氛围和企业文化相关。

创业公司应当更多的学习传统行业。我们知道便利店行业，老干妈、周黑鸭、海底捞，怎么提高能效，这是我们值得学习的。我们没有人家做的好，但我们是被媒体过份的关注，而它们这些优秀的企业闷声发大财，我们应该向它们学习好的经验和教训。我们希望可以平均一下，可以给大家更好的经验和体会。

柴可：对外面媒体而言，它报道的是你表体而不是本体，报道的是表现出来的一面。一个企业如果实质性的很好，有一些东西一定要敢于说。去年品牌增长非常快，我们今年发现不投放，但获客还是高速增长。但我们不敢于宣扬自己的内容，所以媒体不会抓住这个点报道。有一些媒体朋友被买通的话，可能就报道其它的东西。把你的本体修好，但一定要表现出来，不要愧于表现。

中国有一类的公司是卖数据，卖数据报告可以把你写的瞬间超过腾讯，只要你愿意给一千万，因为人家靠那个过活的。

但对媒体朋友而言，这些公司的报告一定要严谨对待，因为你在误导市场决策和资本决策。你不是做自己的臆测而是在犯罪，投资人的钱是LP的钱，LP是其它人辛苦赚的钱，可能是国家的引导资金，也有可能是政府的引导资金，也有可能是一些机构比如说加拿大的养老基金，那是人家养老的钱。你拿了所谓的数据报告来报道企业，你知道在干什么吗，用人家买完的黑钱帮人家做宣传。媒体朋友最重要的就是抓住事情的本质，不停的向创业者核实而不要轻信没有意义的数据。

齐燕：开始创业一直到现在，达令对消费领域的媒体沟通算及格，但很少和行业媒体沟通，算是不及格。

如何看待新机遇？

齐燕：创业第一线的人保持自己冷静的独立判断能力。

赵楠：我们怎么看待新机遇，迎合热点更好地拿钱，还是基于企业内部的逻辑性和方法论找到新方向？

张赢：爱鲜蜂是本领域拿到的投资最多的。今年我们做的最大的一个时时把补贴停掉，一般的公司不会这么干，尤其是高速成长的互联网公司。

我们在北京地区电商流量转化率高达40%，只要到网站上来下单的人有100个，有40个是我们的。平均一个老用户每个月在爱鲜蜂消费频次3.7次。我们看是否是真实需求，看用户身上能不能持续地产生价值。在商品品类丰富，品质保证，30分钟或者60分钟之内可以送达的情况下，用户留存六个月后高达25%以上。冰冷的数字在冬天的时候被逼的最干，这个时候敢做自己的判断。

真的想在社区便利店或者说社区市场创业的朋友，对你们来说，这可能使最好的时代，因为现在是用户为便利买单溢价的好市场。

柴可：找好大方向，精细化管理，一定要极致地精细化管理，作为CEO创始人可以去海底捞的厨房当员工，感受一下什么才是真正的精细化管理。而不是说看数据留存就是精细化，真的不是。像张赢一样扣每一分钱的花销，每一个灯光是不是多打了，细的层面。不要在错误的方向上加速快跑，医疗健康是很好的行业，欢迎大家来，这是在经济寒冬两位数增长的行业，一定要找到正确的行业做事情。

齐燕：创业第一线的人保持自己冷静的独立判断能力，不管在座媒体和投资人怎么讲，放弃你们的朋友圈说自己看自己的行业和数据。越是寒冬的时候，越是蕴藏着大机遇。当你在走过一段时间，用你自己的数据证明了原来想出来的主意真实存在，跟着你的用户走。你的用户在哪儿，你的机会就在哪儿。

如何把握创业节奏？

张赢：把自己的跑道延长
柴可：活久见

赵楠：我们作为创业者而言，企业运营的节奏性和节奏感非常重要，在这方面，我们台上的嘉宾有没有一些建议告诉大家？

张赢：我今年39岁，国外待10年，IBM做10年，回国卖两年的鸭脖子。我认为自己的创业经验够的，过去的这两年半的时间里，爱鲜蜂不停地在爬。人脉和经验以及知识是够这次创业的，但我们还是爬很多坑。

说到创业的节奏，没有什么别的，你得把自己的跑道延长。创业者的成长不是两年的时间就够，我们做的是普通的生意，有自己小小的梦想，只能把自己的跑道尽快地延长。你公司要活得长，一方面在成长，一方面在学习，只有6个月公司根本长不大。

如果公司能够活到五年、十年，你的团队一定会很优秀的会成长起来，一定会从他们里面拔出最好的VP和合伙人。如果只有六个月他们没有来得及绽放就跑了。

柴可：活久见。我欣赏大众点评，它不是BAT公司，但我特别崇拜创始团队。他们就是一家活久见的企业，把资源可以放大的时候进行放大，我们要活久见。我们活的久了就会发现原来卫生用品是可以从以前5%的毛利润变60%，活的够久在行业里扎更深，接触供应链和真正制造卫生巾的人，才知道原来你们最大的成本在这。

齐燕：不要预测明年好不好，后年好不好。唯一把握住和能预测好的就是自己公司的节奏，你自己手里还有多少现金，现金就是最好的护城河。你的用户体量到底在哪里，怎么可以用最低的成本让体量迅速成长，这就是企业应该有的节奏。保持自己的节奏，明年和后年发生的事，我们在座的哪一个人可以说清楚。

如何选择投资人？

赵楠：战略投资和财务投资向我们抛出橄榄枝的时候，你们怎么选择？

张赢：你做的事情简单不需要考虑战略。爱鲜蜂有两个机会，天使投资人（清流资本）估值三千万人民币，另外有一家做鸭脖子的连锁企业愿意给我们估值高30%，我们对这件事情想的过于简单，我们认为自己是传统的电商企业，像纸一样的迅速铺开。但后来发现活又大、又脏、又累，不仅仅需要资本，更需要流量，还需要传统行业的帮助和支持。这件事情给我们一个教训，你在选择你的投资方时一定要跟你的商业本质相关，要找到自己的战友，它可以给你提供供应链的帮助和物流的帮助以及商品和管理的帮助，不仅仅是钱。

如果你的事情够简单就是一个环节，没有问题的，你拿钱就可以，自己成长起来。但你的事情涉及到这么大的生态社区基础设施的改造，我们需要很多好朋友，不仅仅是美团和腾讯，还有我们的产业合作伙伴。

柴可：如果我有的选，可能一定会选择先拿战略投资人的钱，再拿财务投资人的钱。战略投资人对你而言，真的会让你的战略布局更加完善。比如，我们现在切入医疗，希望投资方有一定的医疗技术基础。我不是医疗出身，而是互联网出身，擅长的还是做用户。

齐燕：达令融资的历程非常顺利幸运，我们拿了IDG和红山资本都是美金。对达令而言我们不排斥，所有的东西都是开放的，不管是战略投资人还是财务投资人。大部分创业的机会都是缝隙里的需求，在缝隙里需求的时候，搞清楚自己团队最根本的优势在哪。如果有合适的战略投资人，一定要强调合适，企业文化和大家的气场以及共享的资源合适的文化里一定会加速的，让缝隙走的更大。