去伪存真之后，留下越来越冷静的教育行业 | 氪记2016

文｜郭雨萌

如果说 2013 年是在线教育元年，2014 年迎来爆发、2015 年稳步增长，那么 2016 年这个行业则进入了一个“冷静期”。根据媒体上的公开数据，2016 年投融资、收购交易同比下降 14%，其中交易金额在 1 亿美元以上的只有 4 笔，成功 IPO 的只有两家（分别是纽交所上市的 51Talk 和港交所上市的成实外）。

中国的教育科技市场一直被拿来和美国、芬兰、以色列等国家做对标，投资领域也是一样。一直以来，美国的很多 VC 在早期都在强调创新、用科技改变成本结构，商业模式和盈利情况可以暂且不谈。但是在上一篇美国教育科技的 2016 盘点中可以看到，这个情况正在发生改变，不论是融资金额还是融资数量，都比上一年有所降低。

数据来源：各公开渠道及 36 氪报道

New Market Venture 合伙人之一的 Jason Palmer 这样描述了教育领域的融资：“这一年， VC 对教育项目的投资越来越挑剔，他们开始关心产品数据、收入规模。比起 Instagram 这种可以‘花 5 年时间养一批用户’的产品，VC 们意识到，要在教育领域打造出这样一个模式，至少需要 10 到 15 年。”但是这种现象并非坏事，当资本逐渐冷静下来之后，行业正在趋于成熟，一切都回归到商业本身。

回看 2016 年的在线教育行业，民办教育促进法审核通过，未来的资本市场将有更多教育机构的参与机会；自适应、AI 等技术开始更多地应用到教育领域中，学习的过程变得有效且有趣......这个过程中有竞争、淘汰，但我们看到更多的是“融合”，当在线教育的创业者们“摸着石头趟过更多的河”时，在线教育的 2017 又会是什么样的？

最先褪去的一批潮水：教育 O2O

2013 年起，O2O 成为互联网上最火热的关键词之一，教育 O2O 也在 2014、2015 年时一路高歌猛进，成为资本最喜欢的概念。一时间，数百家各种类型的 O2O 涌现出来。但是当一波波融资战后，那些曾经做过补贴的公司，大多都因为算不过 O2O 这笔账而开始另谋出路。

从逻辑上看，O2O 不但重新梳理了供需关系，而且还把老师从机构中解放出来，给了他们更丰厚的待遇。机构在这个过程中省去了房租成本，学生在上完课后对老师的反馈还能形成一个评价机制，监督接下来的教学质量。

一个看似行得通的逻辑，为什么最终没有出现爆发式增长呢？

在过去一年的采访中，大多数创始人认为的根本原因，就是平台上缺乏流量，导致付费转化不够。特别是补贴都相继停下来以后，平台上的生源减少、对老师的吸引减弱，O2O 平台最终只起到了简单的交易作用，无法再提供新的价值。而消费类 O2O 之所以被跑通，是因为它们切入的是一个高频刚需的领域，但是对于低频、看口碑、重决策的教育行业来说，平台微薄的流量最终无法支撑起运营成本，也就无法实现收支平衡、甚至盈利。

京翰教育的 CEO 姜振鹏曾表示，教育 O2O 仅仅代表了阶段性的繁荣，并没有带来生产力的创新。其中一个重要的逻辑是，线下培训行业经理了将近 20 年的发展和市场博弈，每个环节所获得收益都是动态博弈的平衡点，给某一个环节大幅提高收入，都是在忽视其它环节的价值。

尤其在北上广这样的一线城市，老师仍有大把的时间花在路上，产能的天花板是显而易见的。所以 O2O 的做法其实是省下了传统机构的房租和人力成本，又重新分配成为老师新增的工资（从原来的至多分成 50% 到后来的 70%-90% 不等）和营销费用（大多数机构的获客成本都在 2000 元以上），本质上并没有对生产力做任何改造。

尚德机构的创始人欧蓬始终认为，不止是现在，教育平台的逻辑在未来很长一段时间内都是不成立的。在任何一套培训课程中，看得见的是老师提供的服务，但还有很多看不到的东西，比如机构做的教研工作、分发价值（尤其是通过课程咨询产生的交易）、品牌背书和班主任服务，所以“用户增长的缓慢程度远远超过他们想象”。

去年 9 月时，36 氪采访了曾经从高校切入这个领域的优思教育。优思教育是 O2O 浪潮中出现比较早的一家，创始人周兴天介绍，因为直接接入了高校的勤工俭学系统，优思教育在没有任何推广的情况下，单月营收达到了 300-400 万，并且很快拓展到了其它城市中。

但是不久后他们发现，真正好的老师是不会在平台上接单的，因为他们不愁生源，所以 O2O 平台就成了一个“悖论”。“做了这么久教育，我们认为教育还是要回归本质，本质就是要放弃一些很好听的概念，不做流水、注重学员之间的转介绍。”周兴天表示。

年底时，轻轻家教宣布获得了来自好未来的 1800 万美元 C+ 轮融资，也是唯一一家跑到 C 轮后的 O2O 模式的机构。但是 36 氪也了解到，轻轻家教在王旭刚加盟任 COO 后也开始尝试线上教学，但主要作为线下面授的补充。这样做的逻辑在于，线下面授的不确定性很多，老师需要不断调整教学进度和顺序，因此两个小时的效能得不到充分发挥，浪费双方时间，而线上课程则可以满足学生随时产生的答疑需求，同时变相提高老师收入。

进入 2016 年，原来的那批 O2O 们有的在探索 B2B，有的转向托管行业，在所有尝试中，直播的商业模式最先被跑通。但是在 2016 年最先公布成绩单的是从平台模式转向自营的猿辅导：在尝试商业化一年半以后，猿辅导获得了 1.2 亿元的年营收，猿辅导的创始人李勇表示，1.2 亿是他们“顺利起跑”的标志。

在李勇看来，2016 年才是在线教育的元年，因为这一年在线教育形成了可规模化收入的模式。有业内人士认为，直播“非模式、非普适、非万能”，因为直播只能被当做教学工具，并不适用于所有人，但是猿辅导的“直播+课程+自营”模式已经基本跑通。媒体沟通会上，李勇表示猿辅导的课程已经涉及到初高中阶段的 10 个科目，而这些科目之所以能运营下来，是因为猿辅导的课程内容、直播工具全部自主研发，以此来保证课程质量。

“平台的好处在于能够满足 SKU 的数量，但是教育领域并不在意 SKU 数，而是教学质量，这是平台模式无法控制的。”李勇说。和其它行业相比，教育的互联网化较慢，除了自己做教研，猿辅导从直播和日常练习中收集学生的行为数据、再反馈给老师。这样一来，用户购买的并不只是直播产品，而是产品背后的一整套服务。

除此之外，O2O 还有另一种演变：双师课堂，这也是新东方、好未来、高思等教育巨头一直在布局的教育方式。线上做直播的老师负责主讲课程，在现场的老师负责讲解辅助。双师课堂之所以受到关注，是因为掌握优质内容的大机构看重了三四线城市缺乏师资的痛点，而优质教育资源也能最大化实现共享。

教研、服务、续费率......不得不提的少儿英语培训

2016 年，少儿英语是一个让人其它赛道眼红的行业。这一年，VIPKID、哒哒英语相继完成 C 轮和 B+ 轮融资，VIPKID 在年底时还公布了自己 10 亿元营收的年度成绩，此外原本在语培行业有一定积累的 51Talk、VIPABC 都开始布局这块业务，一起作业成立了新的事业部来打磨在线外教产品 UStalk、盒子鱼也在自己的在线课堂中加入了 AI 技术，一些线下机构（如励步、瑞思）也纷纷做着自己的品牌升级。

从各家的公开数据情况来看，线上少儿英语有几个明显的特点：高客单价、高课时完成率、高转介绍率，这些都和受众有直接关系：因为在线课程主要针对 5-12 岁的青少年群体（更细分的甚至集中在 5-8 岁年龄段），所以家长也普遍是 80 后群体，而这个群体和“海淘”人群有很高的吻合度，他们是大多集中在 35 岁上下的中产阶级，更在意商品的品质，所以“美国小学”、“欧美外教”这样的概念能博得家长群体的认同。

从内容层面来讲，少儿英语培训无非落在了两个区域内：更贴合美国共同核心州立教育标准（CCSS）、国际校标准和 STEAM 理念，或者更符合公立校内学科英语的标准。前者的课程标准更加国际化，这也和留学群体的低龄化趋势相吻合，后者能直接提分，更符合家长的心意，所以少儿英语本身就是一个“讨巧”的行业。

越来越多的 80 后家长意识到英语作为一种工具，应该更加注重实用，而不是一味地背单词、学习语法。而 51Talk、Etalk 都推出了面向学科的英语课程，都采用了菲律宾的外教师资，客单件相对较低。

教育行业的一个好处就是预付费，因此能带来正向现金流。而且完善的课程体系、服务质量都会增加完课率和续费率，从而降低获客成本、带来品牌溢价。但应该说明的是，少儿英语市场再火热，也不代表这个领域不再有跑出来的机会，决定这个事实的因素有三个：

一是市场足够大。 根据国家统计局调查报告网发布的《2015-2020 中国少儿英语培训行业市场分析》，少儿英语培训市场规模在 600 亿左右，而且每年以 20% 的速度增加。

二是市场足够分散。 即便是行业巨头，也只占了不到 10% 的市场。根据社科院在去年 6 月发布的消费研究报告，全国有 3 亿人的英语消费群体、6、7 万所英语培训机构，其中成人英语培训只有 1.5 万家，剩下的全部是少儿英语，而今年获得融资的几家线下机构的付费人数也不过万人，所占的市场份额也还比较低，线上化的过程是在做增量。

三是三四线城市仍有机会抢占。 和 K12 的其它科目相比，英语学科的知识点复杂化程度较低，有天然的线上化优势。2016 年百度发布的《中国互联网教育行业趋势报告》显示，三四线城市对教育类产品的向往更强烈，接受调查的近 6 成互联网学习者位于三四线城市。

在有更多的在线少儿英语培训机构开始把 IPO 列入“愿望清单”前，可以肯定的是，2017 年这个领域一定还会产生新的竞争点出现。比如在各家都在占领地铁广告扩大市场的同时，如何通过社群和社会化营销，或者更高的转介绍、续课率来降低营销成本，或者避开一对一的模式，通过一对多来提高课程的整体利润率，再或者如何在北美地区打开更丰富的外教资源等等。

新东方、好未来“并驾齐驱”，这个队中小公司站还是不站？

教育创业从头至今，很多公司都在参照、反思新东方的发展道路和业务模型。从新东方发布的最新一季财报来看，Q1 的净利润也同比增加了 9.7%，达到 1.411 亿美元，2016 年全年的股价也大体呈现出增长的势头。其中 K12 辅导业务的增速达到 28%，超出集团整体业务的增速，教学点数量 771 个。

同样发展迅猛的还有好未来，虽然比新东方晚上市 4 年时间，但好未来的股价却一直持续走高。根据他们发布的 2017 Q2 财报，可以看到好未来在上个季度的经营利润同比增加 33.3%，学员数增长了 77%，教学点数量 422 个。

可以看到的是，当中概股纷纷选择回归 A 股市场时，新东方、好未来这两只股票却在美股中表现优异，持续地给华尔街交出了不错的成绩单。行业一二名的市场份额虽然只占了不到十个百分点，但品牌带来的溢价却成为很多中小机构的威胁，直接给当地招生带来困难。

除此之外，两家机构也都在通过投资布局着自己的业务体系。尤其是好未来， 2016 年全年，好未来发布了几次架构调整和人事任命，并在 12 月时宣布任命原励步事业部董事长吴颖为投资事业部总经理，负责投资事业部的管理工作（包括集团战投部、未来之星、好未来产业基金）。这一年，好未来的董事长兼 CEO 张邦鑫曾表示，未来 10 年，好未来将会从一个培训机构，变成一个教育机构，从一个线下公司，变成一个科技服务公司。

这一年，好未来通过并购顺顺留学、唯佳（ACESSAT）完成了对国际业务产业链的基本布局，新的留学品牌留学培训新品牌“乐未来”同时公布。可以看到，好未来的布局从原有的 K12 业务线慢慢延伸到国际教育中去，另外十分注重对教育科技的投资（从公开渠道公布的已经超过 30 起，比如果壳网、 Knewton、Minerval、鲨鱼公园等等）。

而新东方也在 2015 年开始发力自己的投资板块，和自己的业务线做补充，投资范围涉及幼教（比如童伴教育、嘿哈科技、乐博乐博）、K12（口语100、决胜网）、留学（异乡好居、斯芬克已经被收购）等领域。新东方的投资总监赵征介绍，新东方在投资上更多考虑的是和未来方向的互补，或者是自己不擅长、也不打算自己做的细分领域。除此之外，新东方也正在尝试用内部孵化（比如 36 氪曾经介绍过的精雕细课）、拆分后独立融资的方式扶植一批项目。

但是教育投资并不仅仅是上市公司直投这么简单，2016 年教育投资出现了一匹黑马：沪江。尽管多数投资使用的是沪江系的基金（互桂基金），但沪江投资的企业和自身业务有高度的协同性，不但横向延伸了语言培训的种类，也完善了原本留学业务的产业链，比如语言社交平台 italki、K12 培训机构海风教育、留学申请平台 Myoffer、语言学习平台大嘴外教、首尔教育等。

沪江系基金负责人龙飞认为：“产业基金核心价值是要共同发展，并不是单纯逐利，所以在寒冬下，反倒会让一些项目脱颖而出，泡沫和浮躁也就少了很多。”

在沪江之外，小站教育也相继公布了自己在留学生态圈的投资，比如留学媒体北美留学生日报、艺术留学机构 ACG、互联网移民平台海那边、海外房屋交易平台异乡好居。有机构统计，2016 年中国留学行业市场规模将超过 2400 亿元，其中境外消费占比约为85%，而国内留学服务消费（留学语言培训+留学中介服务）占比仅为 15%。这一年，留学后市场开始逐渐升温。

值得一提的还有慧科集团。2016 年，慧科集团在完成 C 轮融资时同时宣布了自己的教育生态基金计划，第一期基金规模为 5 亿人民币。慧科集团的董事长方业昌表示，“慧科资本”将主要投资高等教育和职业教育相关的企业，为高校、大学生及在职人员提供教育服务。按照不同业务形态和线上、线下的逻辑，慧科在这一年先后并购了职业培训机构无限互联、莱茵教育和美好学院，并投资了光合派、天麦文化、面包求职、轻课等在线教育品牌。

2016 年，单纯的 VC 进入在线教育开始变得谨慎，反而是以上这些做产业布局的教育公司越来越多地参与到教育投资中来（也不乏很多 A 股公司参与者），让行业呈现出“融合”的态势。但战略投资往往也意味着资源置换，这个队中小初创公司站还是不站呢？

政策、技术、市场共同作用下的在线教育 2017

不能忽视的政策

人才关乎国家未来，不论发展到什么阶段，教育都是一个“政策先行”的行业。2016 年，《民办教育促进法》三审终于通过，成为去年以来对教育行业影响最深远的一次改革。此外，教育部联合9 个部门发布了关于推进社区教育的意见，下半年，中国英语能力等级量表的初步确立、研学旅行、集团化办学等政策陆续推出，政策是否会成为教育行业发展的下一个拐点呢？

去年 2 月，《民办教育促进法》草案二稿公布，11 月 7 月，该法的修正案正式通过。此后，民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性、或者营利性民办学校（但不能设立义务教育的营利性民办学校），修改后的法案将从今年 9 月 1 日起正式实施。

教育部副部长朱之文解释说，修正案从几个方面对民办教育起到了促进作用：

1）对民办学校按照非营利性和营利性进行分类管理，从法律上破解了学校法人属性不清、财产归属不明、支持措施难以落实等等这些瓶颈问题。未来这两类民办学校将各安其位，健康发展；2）充分考虑到民办教育发展的特点和现实，学校终止的时候可以依法获得相应的补偿或者奖励；3）完善了对民办学校的扶持政策，特别是非营利性民办学校与公办学校享受同等的税收、土地优惠等；4）强调了民办学校教职工的工资、福利待遇问题；5）加强了社会监督，有利于推动建立依法办学、公平竞争、监督有力的发展环境。

从另一个方面来讲，如果选择非营利性民办学校，补偿方案和奖励的制定细节，或者选择营利性民办学校的财务、税收等问题都没有更具体的解决方案，分类管理还需要一定的过渡期。

但无论如何，民促法修订案的通过，意味着民办学校的举办者可以自由选择学校属性（营利性民办学校/非营利性民办学校）。从某种程度上讲，更多民间资本将进入教育领域，很多教育机构难以资产证券化的问题被解决，资源、资本纷纷涌入民办教育将成为值得期待的事。

除了影响最大、争议也最大的民促法，去年 7 月，教育联合联合民政部、科技部、文化厅等 9 个部门发布了《关于进一步推进社区教育发展的意见》，社区教育形态将从东部沿海地区逐步蔓延到中西部地区。到 2020 年，将初步形成社区教育治理体系，在全国范围内实现社区教育的县（市、区）的覆盖，其中建设全国社区教育实验区 600 个、全国社区教育示范区 200 个。

可以预见的是，未来已有的社区教育资源将呈现出更加开放、共享的形态，社区资源（图书馆、文化馆等）的利用率也会逐渐提高。此外，越来越标准化的社区教育机构在 2016 年刚刚呈现出起步状态，这个领域还有很值得期待的空间。

市场规模颇大的语言培训市场也在 2016 年建立起了统一规范的雏形。在 11 月的语言测试与评价国际研讨会上，教育部正在建立统一的外语测评体系的新闻被爆出。根据现有安排，今年中国英语能力等级量表将正式对外公布。

有业内人士认为，这些要求的实施和落地，可能会让语言培训行业“重新洗牌”，因为教学目标、教学资源的组织、教学方式等各方面都会发生改变，因为分级测试的存在就意味着更加标准化的内容、更加刚需的课程培训和更加有效率的测评方法。

临近年末时，教育部又出台了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，鼓励各地“把研学旅行摆在更重要的位置”，促进游学类产品、营地教育类产品的发展。有游学行业的业内人士认为，研学旅行被纳入中小学教育计划后，主要会发生三种变化：1）选修课变为必修课；2）随机性变为计划性；3）由少量参与到广泛参与。因为涉及到游学内容、线路规划、游学目的地资源等各方，游学是一个链条较长、需要高度协同的行业，但是相对来说毛利也较高。

最多被提及的技术

技术可以改变效率，这句话在教育行业同样适用。在技术领域，2016 年最多被提及的词语就是“自适应学习”。作为一个新生的教育技术（或手段），自适应可以通过学习行为数据的收集，在学习过程中不断作出调整，最终达到个性化学习、量化学习成果、提高学习效率的目的。

2016 年，对自适应学习的探讨是从年初时好未来投资了这个领域的“典范级产品”Knewton 开始的。Knowton 创立于 2008 年，核心产品是一套面向 B 端的解决方案。在成立的这些年里，Knewton 通过和 Pearson 等出版集团的合作，再把内容数字化后，再给出一套自适应的学习方案。除了拿到教育巨头的融资，Knewton 更多地开始拓展中国市场甚至全球市场，在中国也已经确定了和一起作业网的合作。

这一年里，36 氪曾经介绍过很多进入自适应学习领域的产品，比如在语言教育领域的朗播网和英语流利说旗下的“懂你英语”，以及 K12 旗下的众多产品（比如一起作业、疯狂老师、猿辅导、作业盒子、学吧课堂等等）。Pearson 曾发布了《解码自适应学习》一书，认为有 3 种自适应学习工具是主流：自适应内容、自适应测评和自适应序列。目前，大部分产品都以自适应内容和测评为主，主要通过数据收集和算法，为学生提供适用的学习资源、或者不断调整题目难度，因此题库类产品有做自适应的先发优势。

事实上，自适应学习还有很多难点没有被突破。比如在内容上需要中投入，这表现在内容的的颗粒度需要精细、知识图谱的关联度要合适（很多公司都在使用人工给打标签的方式，因此耗时耗力）；从数据层面来看，即使有极课大数据这样的公司存在，学生大部分的答题数据都以纸质版为主，很难将数据结构化；最后就是自适应产品的变现问题，因为这项技术还在非常早期的阶段，自适应指导下的学习效果也在考察中，因此市场化进展比较缓慢（但 Knewton 早期选择的 to B 也许是一个参考方案）。